Best Practice-October 5, 2017
Dagens markedsforsker har et væld af værktøjer til rådighed, men der er én forskningsmulighed, der har stået sin prøve gennem tiderne – fokusgruppen. Fokusgrupper involverer typisk en moderator-ledet gruppediskussion med mellem otte og 10 personer. Gruppedeltagerne vil sandsynligvis være blevet udvalgt på baggrund af fælles demografiske forhold, omstændigheder og købsadfærd. Når det drejer sig om kvalitativ forskning, anses fokusgrupper af forskere for at være et af de mest effektive værktøjer i deres arsenal. Som ethvert værktøj er der dog fordele og ulemper, og fokusgruppen er ikke anderledes.
Top Tips & Fælder – MedarbejderfokusgrupperDownload Guide
Fokusgruppe fordele
Et vindue ind i kundernes hoveder
Personlige fokusgrupper giver en organisation mulighed for at få værdifuld indsigt i, hvordan deres kunder tænker om forskellige emner, produkter, tjenester eller brandet i almindelighed. En velplanlagt gruppediskussion, der ledes af en dygtig moderator, som skaber et så naturligt miljø som muligt, giver organisationer et vindue ind i deres kunders hoveder. I en gruppe vil der komme forskellige holdninger og perspektiver frem, som alle sammen kan tegne et detaljeret billede for en organisation, der overvejer at lancere et nyt produkt eller et nyt websted.
Fokusgruppediskussioner fører til værdifulde resultater
Dynamikken i fokusgruppen kan have en enormt positiv indflydelse på kvaliteten af forskningsresultatet. En god moderator vil vide, hvordan han/hun skal gennemføre en fokusgruppediskussion med det formål at stimulere en livlig diskussion blandt deltagerne. I nogle tilfælde kan disse diskussioner give anledning til nye tanker blandt deltagerne, hvilket kan resultere i en meget mere dybtgående diskussion. Denne form for dynamisk diskussion giver også gruppens deltagere mulighed for nemt at dele deres mening, uanset om de er enige eller uenige.
Organisationer kan se forskningen ‘i aktion’
Med fokusgrupper har organisationer mulighed for at observere gruppediskussionen bag et envejsspejl. Dette giver en række fordele, ikke mindst at de kan høre og se forskningen på første hånd, og at dataene ikke bliver udvandet eller misrepræsenteret i en rapport. Afgørende er det også, at organisationen kan tilbyde præciseringer eller input under diskussionen via moderatoren, hvilket kan have en positiv effekt på de resulterende oplysninger.
Data indsamles hurtigt
Da fokusgrupper normalt involverer op til 10 personer, kan organisationer indsamle værdifuld indsigt fra et tværsnit af deres marked på blot én 90-minutters diskussion. I en tid, hvor realtid er det nye mekka, og hvor data bevæger sig med lysets hastighed, har organisationer brug for adgang til kvalitativ forskning hurtigere end nogensinde før. Konkurrencefordele er afhængige af at være på forkant, og fokusgrupper giver organisationer mulighed for at indsamle indsigtsfulde oplysninger hurtigere end individuelle interviews eller fortolkning og analyse af tusindvis af spørgeskemabesvarelser.
Medarbejderfokusgrupper – bedste tips & Fælder. download guide
Fokusgruppe ulemper
Vi har set, hvordan fokusgrupper kan give uvurderlig indsigt, men det er vigtigt at nævne, at deres effekt i høj grad bestemmes af moderatoren. En god fokusgruppemoderator vil holde gruppen fokuseret (ledetråden ligger i navnet). Med grupper af mennesker med forskellige baggrunde og demografiske forhold kan det være en udfordring at holde folk “på et emne”, og det er et af de største problemer med fokusgrupper. En svag moderator, som ikke styrer samtalen for at sikre, at den dækker alle de nødvendige vinkler, kan i høj grad begrænse resultatet af en fokusgruppe.
Nogle stemmer er højere end andre
I enhver gruppe af mennesker vil der være udadvendte og indadvendte; folk, der er trygge ved at give deres mening til kende, og dem, der ikke er det. Målet med enhver fokusgruppe er at sikre, at alle stemmer bliver hørt. For at få værdifuld indsigt er det også vigtigt, at deltagerne er forvisset om, at der vil blive lyttet til og værdsat, hvad de siger, og at det ikke bliver latterliggjort, afvist eller råbt ned. Det er her, at moderatoren kommer ind i billedet. De skal sikre, at de inddrager alle deltagere i diskussionen og måske bede de mere generte deltagere om deres input direkte. Det kan også være en god idé for moderatoren at opstille nogle “husholdningsregler” i begyndelsen af diskussionen, f.eks. at man ikke må tale over en anden person.
Kan ikke være repræsentativ for hele målmarkedet
Du må ikke gå ud fra, at din fokusgruppe repræsenterer et tværsnit af befolkningen. Det vil altid være vanskeligt at sammensætte en sand samfundsmæssig repræsentation, så husk det, når du vurderer resultatet, da en eventuel aftale måske kun repræsenterer en lille del af dit målmarked. Det er bedre at bruge resultatet af en fokusgruppe som input til supplerende forskning end at stole på diskussionen som hovedkilde til dine oplysninger.
For følsomme emner kan det være svært at få ærlig indsigt
Naturligvis vil der være forskellige typer fokusgruppespørgsmål: generelle diskussioner om nye produkter, tjenester og initiativer; indsigt i kundeservice/engagement; og positionering af mærket. Når man drøfter særligt følsomme emner eller produkter, der kan være af følsom karakter, er en gruppesituation måske ikke egnet, og en moderator vil måske ikke kunne få nogen reelt brugbare oplysninger. I tilfælde, hvor der er tale om emner af følsom karakter, kan du måske få en mere ærlig indsigt ved hjælp af et fortroligt spørgeskema eller en undersøgelse.
Ekspert i måling af intern kommunikation Angela Sinickas har stor erfaring med at gennemføre fokusgrupper for medarbejderengagement over hele verden. Du kan lære og drage fordel af hendes ekspertise her i vores Employee Focus Groups – Top Tips & Traps.