Da Billy Joel sang, at “It’s a matter of trust”, talte han ikke om markedsføring. Ikke desto mindre kan marketingfolk helt sikkert lære en ting eller to af The Piano Man, især når det kommer til vigtigheden af at opbygge relationer med potentielle kunder.
Kundeudsagn er et af de mest kraftfulde tillidssignaler, du kan bruge på dit websted og i dine markedsføringskampagner, herunder landingssider, produkt- og prissætnings-sider og endda dine AdWords-annoncer. Overbevisende vidnesbyrd fra tilfredse kunder kan overbevise selv den mest tøvende kunde, hvilket gør dem til et stærkt våben i dit markedsføringsarsenal.
Så hvordan får du mest muligt ud af dine sider med kundeudtalelser?
I dagens indlæg vil jeg forklare det:
- Hvorfor tillid er så afgørende for marketingfolk
- Hvorfor din virksomhed bør bruge kundeudtalelser
- Forskellene mellem de enkelte typer kundeudtalelser, og hvornår du skal bruge hver enkelt
- Hvordan du får fantastiske kundeudtalelser til dit websted
Vigtigheden af tillid i markedsføring
I disse dage er forbrugernes tålmodighed for slet markedsføringstaktikker på et historisk lavt niveau. Uafhængige anmeldelseswebsteder som Yelp, kundefeedback på e-handelssider som Amazon og de sociale mediers allestedsnærværelse har tvunget virksomheder til at genoverveje, hvordan de vinder (og bevarer) kundernes tillid.
Det har derfor aldrig været vigtigere for marketingfolk at være ægte og gennemsigtige med hensyn til deres produkter og tjenester og at fokusere på kunden frem for alt andet.
Når det gælder om at etablere og vedligeholde relationer med kunderne, er små mom-and-pop-virksomheder på lige fod med store koncerner med næsten ubegrænsede markedsføringsbudgetter. Hvorfor? Fordi tillid ikke kan købes; den skal fortjenes.
Og opbygge og bevare kundernes tillid handler imidlertid om langt mere end at øge salget. En virksomheds troværdighed er en grundlæggende del af dens identitet. Selv i dag, hvor firmaer, der beskæftiger sig med reputation management, udarbejder omhyggeligt konstruerede PR-kampagner for de mest uanstændige virksomheder, er tillid en af de få varer, der ikke er til salg.
Seeing Is Believing
Sidste år gennemførte kundeundersøgelsesfirmaet Temkin Group en omfattende undersøgelse for at måle, hvilke virksomheder der var de mest og mindst betroede i USA.
Billede via Temkin Group
Finansiel servicegiganten USAA tog førstepladsen i de tre øverste kategorier – banker, forsikringsselskaber og kreditkort – med forbrugertillidsvurderinger på mellem 80-85 %. Andre mærker, der scorede godt med hensyn til forbrugernes tillid, var Lexus, Trader Joe’s og Costco.
Den nederste del af bunken var imidlertid langt mere sigende. Comcast, en af de mest forhadte virksomheder i USA, formåede at placere sig blandt de mærker med mindst tillid i ikke bare én, men to kategorier – tv-tjenester og internettjenester, som begge er virksomhedens centrale produkttilbud. Andre mærker, der ikke formåede at vinde forbrugernes tillid, var Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC og US Airways.
Er det bare et tilfælde, at Comcast tilfældigvis er en af de mindst troværdige virksomheder i landet og et af landets mest foragtede mærker?
Uanset hvor mange penge virksomheden bruger på markedsføring, er det en kendsgerning, at langt størstedelen af den amerikanske offentlighed ikke stoler på Comcast – og det er mildt sagt ikke særlig godt. Dette er et PR-problem, som ingen penge kan løse, og det tjener som en værdifuld lektion i betydningen af tillid og dens indflydelse på et varemærkes image.
Sociale signaler som salgsredskab
Trods det faktum, at forbrugerne er mere kyndige end nogensinde før, er internettet stadig fyldt med produkter af dårlig kvalitet, svindlere og åbenlyse svindelnumre, der bruger forfalskede kundeudtalelser til at sælge deres varer. Du kender typen – “glødende” udtalelser som denne:
Resultaterne kan variere.
Du tror måske, at det faktum, at disse udtalelser tydeligvis er falske, betyder, at alle kundeudtalelser er lige ubrugelige. Det er dog helt sikkert ikke tilfældet, for flere og flere virksomheder vender sig mod social validering for at tilføje troværdighed til deres tillidssignaler.
Sociale tillidssignaler er utroligt stærke af to grunde. For det første er den autenticitet, som social bevisførelse giver, næsten uvurderlig for marketingfolk. Blot ved at bruge reelle svar fra rigtige mennesker i dit markedsføringsmateriale kan du ikke blot overbevise potentielle kunder om værdien af dit produkt eller din tjenesteydelse, men det viser også, at din virksomhed har reelle fans af kød og blod, som er klar til at sige gode ting om dig – og ikke forfalskede vidnesbyrd fra imaginære kunder.
Den anden grund til, at social proof er et så stærkt markedsføringsværktøj, er, at sociale medier er det sted, hvor en stor del af folks interaktion med et brand finder sted.
Der er tale om forbrugere, der lever og ånder for sociale medier, hvilket gør inddragelse af social proof til et logisk valg for brands, der håber at tiltrække tilhængere (og i sidste ende brand evangelister) fra et miljø, som de allerede er trygge og intimt fortrolige med. Det faktum, at brands også nemt kan vise, at de samtidig er opmærksomme på og aktivt reagerer på fans’ sociale interaktioner, er en stor bonus og bidrager yderligere til positive opfattelser af brandet.
Typer af kundeudtalelser
Selv om kundeudtalelser ofte er meget ens i indholdet, er der flere forskellige typer af udtalelser, som hver især giver brands noget forskelligt. Lad os se nærmere på hver af disse typer samt fordelene ved at bruge dem hver især.
Interaktionen på de sociale medier
Den første type kundevidnesbyrd er interaktionen på de sociale medier.
Mange brands bruger dette som deres primære format for kundevidnesbyrd på grund af dets iboende organiske, naturlige “følelse”. Disse testimonials, der er optaget fra konti på sociale medier “i naturen”, gengives ofte som de er, uden at der er anvendt smart formatering og uden redigering af budskabet. Ofte er de hentet direkte fra Facebook eller Twitter.
Eksemplet ovenfor er en interaktion på sociale medier, der blev hentet fra Facebook News Feed hos modeforhandleren Verrier Handcrafted. Facebook-kommentaren henviser til en specifik oplevelse, som kunden havde med et specifikt produkt, og fremhæver, hvor glad hun var for sit køb.
Den er kort, går lige til sagen og har kun rosende ord om kvaliteten af tøjet. Bemærk, hvordan kunden frit tilbyder at give Verrier Handcrafted en mere detaljeret kundeudtalelse uden nogen opfordring fra forhandleren.
Dette eksempel viser, hvor effektivt det kan være at fokusere på kvalitet og kundeservice, og hvor stor effekt en simpel kommentar på Facebook kan have.
Testamentet fra en “brancheinsider”
En anden almindelig form for kundeudtalelse er udtalelsen fra en “brancheinsider”. I lighed med et vidnesbyrd fra en typisk kunde indeholder disse vidnesbyrd udtalelser fra en respekteret person eller en tænksom leder inden for en given branche.
Denne type vidnesbyrd er ideel for B2B-virksomheder, fordi den ikke kun udnytter styrken ved et typisk vidnesbyrd, men også udnytter den viden og ekspertise, som den person, der er nævnt, besidder. Det er også en glimrende mulighed for at fremhæve de brands, der er blandt dine tilfredse kunder, som HubSpot gør det i dette eksempel:
Testamentariet om “tilfredse kunder”
Strukturen og formatet for et “tilfreds kunde”-testamentariet vil være umiddelbart velkendt for de fleste mennesker – et citat fra kunden, der forklarer, hvorfor produktet eller tjenesten er så fantastisk, et billede af personen og deres navn.
Eksemplerne ovenfor, fra helpdesk-softwareleverandøren Help Scout, indeholder ikke stillingsbetegnelser, men det gør ikke noget – det er meningen, at disse vidnesbyrd skal fordøjes hurtigt og fokuserer på ros og ikke på personens stilling.
Hvis du planlægger at bruge denne type vidnesbyrd i dit markedsføringsmateriale, er det vigtigt at inkludere et billede af den kunde, der citeres. Uden et billede er det praktisk talt umuligt for den potentielle kunde at skabe en forbindelse med personen, hvilket udvander den virkning, som selve vidnesbyrdet kunne have haft.
Der er andre måder, hvorpå du kan indarbejde tillidssignaler i vidnesbyrd om tilfredse kunder. Udbyderen af e-mail-marketingværktøjer AWeber angiver, hvor længe hver enkelt person, der er med i deres testimonials, har været kunde, hvilket giver den potentielle kunde et overblik over, hvor lang AWebers brugerlivscyklus kan være:
The Video Testimonial
Mere og flere virksomheder bruger video til at fremhæve deres kundevidnesbyrd. Ja, der er større omkostninger forbundet med at producere videoer, men resultaterne kan være indsatsen værd.
En af de store fordele ved video testimonials er, at de afviger ret radikalt fra typiske testimonials og giver brands meget mere kreativ frihed til at vise, hvor glade deres kunder er. Video testimonials går langt ud over de sædvanlige citater for at give potentielle kunder et indblik i, hvordan brugerne rent faktisk interagerer med produktet. De giver også potentielle kunder en utrolig mulighed for at komme i kontakt med den tilfredse kunde på et helt andet niveau.
Sådan bruger du kundeudtalelser
Hvor du smider et hvilket som helst gammelt citat på din hjemmeside, skal du tænke over, hvad du ønsker, at inddragelsen af udtalelser rent faktisk skal opnå.
Sæt kunden først
Hvor du gør noget som helst, skal du nærme dig dit websted fra en potentiel kundes perspektiv.
Tænk på, hvad der bragte dem til dit websted i første omgang; en PPC-annonce, en social kampagne, et organisk søgeresultat. Selv om hver enkelt kunde har en anden rejse, er det ønskede resultat det samme – de ønsker, at du skal gøre deres liv bedre ved at løse et problem.
Billede via Less Accounting
Det er afgørende at overveje de potentielle kunders hensigt, for når du forstår, hvorfor folk kommer til dit websted, kan du begynde at tænke over, hvordan kundeudsagn kan bruges som et tillidssignal.
Er du aktiv på et overfyldt marked med mange konkurrerende produkter? Et velplaceret vidnesbyrd kan fremhæve dit engagement i kundeservice (eller hvad dit unikke salgsargument end måtte være). Er dit produkt eller din tjenesteydelse forbundet med større opfattet risiko? Et vidnesbyrd kan opveje potentielle kunders tøven og imødegå almindelige bekymringer på forhånd.
Hæv dine perfekte kunder
Som marketingfolk altid er på jagt efter den “perfekte” kunde, bør dine vidnesbyrd fremhæve dine perfekte kunder.
Billede via Help Scout
Tænk på kundeudtalelser som en mulighed for at vise potentielle kunder, hvem din ideelle kunde er. Hvis dit produkt eller din tjeneste henvender sig til kvinder, der driver små virksomheder med mindre end 10 ansatte, kan du i dine kundeudtalelser præsentere en person, der opfylder disse kriterier.
Denne teknik har også potentiale til at få potentielle kunder til at identificere sig mere med dine eksisterende kunder. Hvis de ser en person, der ligner dem, og som er glad for at bruge dit produkt, vil de være meget mere tilbøjelige til at forestille sig, at de selv vil være glade for at bruge det, fordi vi ubevidst identificerer os med folk, der ligner os. En ekstra bonus ved at bruge denne teknik er, at den subtilt fortæller dine potentielle kunder, at du er bekendt med dit målmarked og forstår behovene hos folk ligesom dem.
Tyngde din USP
Kundeudtalelser kan være meget stærke, men det er ikke nok blot at få et par af dine mest loyale fans til at fortælle, hvor glade de er – du skal inkludere grunde til, hvorfor potentielle kunder bør vælge din virksomhed frem for en anden. Den bedste måde at gøre dette på er at indarbejde dit USP i dine kundeudtalelser.
Dette er noget, som dine eksisterende kunder vil gøre af sig selv, uden at blive opfordret til det. Når alt kommer til alt, er der sandsynligvis mindst én grund til, at dine kunder har valgt at gøre forretninger med dig frem for med en konkurrent. Brug dette som grundlag for dine kundeudtalelser.
Hvad der end adskiller dig fra konkurrenterne – uanset om det er dit engagement i fantastisk kundeservice eller en virkelig innovativ funktion, som ingen anden virksomhed kan matche – så gør det tydeligt i de udtalelser, som du vælger at bringe.
Fokuser på et andet salgsargument i hver udtalelse
De fleste virksomheder gør mindst én ting rigtig godt. Zappos er f.eks. berømt for sit engagement i at yde enestående kundeservice. Nogle virksomheder udmærker sig dog ikke kun ved én, men ved flere ting. Hvis dit brand kan prale af flere grunde til, at dine kunder er så tilfredse, kan du fokusere på hvert af disse salgsargumenter i et andet vidnesbyrd.
Denne tilgang gør mere end at give dig mulighed for at formidle flere aspekter af dit produkt eller din tjenesteydelse til potentielle kunder. Den undgår gentagelser, som stadig kan opfattes negativt, selv når der fokuseres på positive kvaliteter, og den tilføjer dimensioner til dit brand. Hvor mange mennesker har du trods alt brug for at forklare, at din kundeservice er fantastisk?
Fokus på mange salgsargumenter på tværs af flere vidnesbyrd giver dig også mulighed for på forhånd at imødegå mere end én potentiel indvending, som dine potentielle kunder måtte have. Dette kan være særligt effektivt, hvis dit produkt er mere komplekst eller har mange fordele, der måske ikke er umiddelbart indlysende (SaaS-virksomheder, jeg kigger på dig).
Lad dine produkter tale
Mit sidste tip om, hvordan du bruger kundeudsagn, vil ikke fungere for alle. Det kan endda virke direkte kontraintuitivt for nogle af jer. Men det kan være mange gange mere effektivt at undgå den typiske testimonial til fordel for en mere uortodoks tilgang end selv den mest positive kundeanmeldelse eller et citat, der overøser din virksomhed med rosende ord. Et mærke, der udnytter denne teknik med stor effekt, er Saddleback Leather.
Jeg har før talt om Saddlebacks bemærkelsesværdige tilgang til markedsføring, og jeg er lige så imponeret over mærkets tilgang til kundeudsagn som over dets næsten utrolige 100-årige “De vil kæmpe om det, når du er død”-garanti.
Og selv om Saddlebacks kundeudsagn indeholder et citat fra en tilfreds kunde, indeholder de fleste af dem ikke et billede af kunden selv. I stedet vælger Saddleback at fremvise sine robuste lædertasker “i naturen” ved at fremhæve produkterne på fotografier fra eksotiske destinationer rundt om i verden:
Disse slående vidnesbyrd understreger kvaliteten af Saddlebacks produkter, men de knytter sig også problemfrit til virksomhedens USP og understreger den eventyrlyst, der er en integreret del af Saddleback-brandet.
Som du kan se af disse eksempler (og de andre på Saddleback-webstedet), siger et billede virkelig mere end tusind ord.
Tilsfredshed garanteret
Når de er indrammet i den rigtige sammenhæng, er kundeudsagn et uhyre stærkt tillidssignal. Der er ikke én fremgangsmåde, der passer til alle virksomheder, så det er vigtigt at overveje, hvad du ønsker, at dine loyale fans skal fortælle potentielle kunder.