Disintermediation fjerner mellemmanden fra forretningstransaktioner og forbedrer derved værdien af et eksisterende produkt eller en eksisterende tjenesteydelse. Disintermediation opnås ofte ved at ændre opfattelsen af levering. Omvendt indfører formidling en mellemmand mellem distributionskanalerne, f.eks. en kunde og virksomheder, som tidligere solgte direkte til forbrugerne. Formidling vinder indpas, når platformen er så stor, at virksomhederne ikke har råd til ikke at udnytte platformen til at nå ud til kunderne.
Fortælling af begrebet
Lad os starte med ordets historie, disintermediation, for at guide vores rejse til den egentlige betydning. Jonathan B. Welch beskriver i sin artikel fra 1980’erne, der blev offentliggjort i Financial Analysts Journal, “Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks”, disintermedieringen af realkreditmarkedet og boligbyggeriet i 1960’erne og 1970’erne, når de beløb, der trækkes ud i løbet af en periode, overstiger de indbetalte beløb. De medvirkende faktorer var renteforskellen mellem opsparingsindskud og statsgældsbeviser. Udtrykket disintermediation blev imidlertid opfundet i midten af 1960’erne, da forbrugerne begyndte at se statslige begrænsninger på rentebærende opsparing.
Forbrugerne reagerede ved hurtigt at investere i statspapirer, private aktier og obligationer, hvilket resulterede i, at de fjernede deres tidligere investeringer fra opsparingskonti. Som følge heraf begyndte forbrugerne at undersøge mulighederne for at låne kapital fra andre markeder end bankerne og omgå bankerne som mellemmand. Disintermediering handler om at fjerne mellemmanden i distributionskæden.
Fjernelse af mellemmanden
En klassisk forsyningskæde omfatter producenter, grossister, detailhandlere og forbrugere. Disintermediering bryder mellemmændenes rolle mellem producenterne eller undgår traditionelle distributionskanaler med mellemled som f.eks. distributører, mæglere eller agenter. I tilfælde af disintermediering fjernes et trin, f.eks. går en producent direkte til detailhandleren, hvorved behovet for en grossist bortfalder. Forenklet går forretningen direkte til forbrugeren, selv om det kan være fjernelsen af et hvilket som helst enkelt punkt i forsyningskæden for at gøre processen mere enkel.
Den forstyrrelse, som disintermediering medfører, kan være betydelig og omforme hele forretningsmodeller, som det var tilfældet med banksektoren. Rejsebranchen er en anden branche, der er berørt af disintermediering. Rejsebureauer blev disintermedieret af online-rejsewebsteder som f.eks. kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com og hipmumk.com. Disse onlinemarkedspladser afløste de traditionelle rejsebureauer, og turismeindustrien blev ændret. På samme måde blev traditionelle udgivelseskanaler som Encyclopedia Britannica og Microsofts Encarta afviklet af Wikipedia.
Disintermediering kan overrumple markederne. Banksektoren var ikke forberedt, og det var musikindustrien heller ikke. Temaet om digital disintermediering er godt udnyttet i musikindustriens vanskelige situation med cd’er og deres kamp for at bevare aktiv kontrol over distributionen. Forbrugerne elskede kortvarigt cd’er, indtil de hadede dem i 1990’erne, da forbrugerne blev tvunget til at købe cd’er med sange, som de ikke havde brug for eller ikke ønskede. I sidste ende gik det galt for musikindustrien, og til sidst vågnede de op og indså, at Apple kontrollerede deres lagerbeholdning. Avisudgivere, musikindustrien og ejendomsmæglerbranchen har hver især været på læsiden af disintermediering med Craigslist, Apple iTunes og Trulia. Disintermediatorer omfatter Uber (freelancechauffører og passagerer, hvilket fjerner taxaselskaberne), Airbnb (værter og lejere, hvilket fjerner hotellerne) og Apple iTunes (seere og skaberne, hvilket fjerner musikbutikken). Virksomheder kan være en disintermediator eller mellemmand, og de kan endda have karakteristika af begge dele.
Disintermediation vil nødvendigvis finde sted inden for sundhedssektoren. Hvor vil disintermediering begynde i sundhedssektoren? Medicinalfirmaerne kunne nå direkte ud til forbrugerne uden om hospitalerne. Hospitaler kan vælge at udelukke private forsikringsselskaber og skabe robuste udbydersponsorerede planer, der tilbydes direkte til patienterne. Lægerne kan vælge at omgå hospitalerne og genforhandle deres kompensation ved at tilbyde nye behandlingsalternativer og strukturer gennem telesundhedsmuligheder med direkte interaktion med patienterne. Sundhedsvæsenet står på tærsklen til disintermediering.
Intermediering
Næsten mere interessant end disintermediering – at fjerne mellemmanden – er formidling, der tilføjer mellemmanden tilbage i blandingen. Formidling finder sted, når digitale platforme indskyder sig selv mellem kunderne og en virksomhed. Disse platforme er så store, at virksomhederne ikke har råd til ikke at nå kunderne gennem disse platforme. Formidling skaber en afhængighed, og disintermediation fjerner afhængigheden.
Den rapport Digital Disruptive Intermediaries, der er offentliggjort gennem University of Sydney Business School, fanger hjertet af mellemmænd særdeles godt. Digitale disruptive formidlere er disruptorer og kan kategoriseres i otte arketyper:
1. Digitale butikker (online f.eks. amazon.com, expedia.com)
2. Content hubs (forbrugerinteraktion f.eks. Apples iTunes, Netflix)
3. Sharing hubs (brugergenereret indhold f.eks. Pinterest, YouTube)
4. Promotorfokus (den bedste pris til forbrugerne f.eks. Priceline.com, Groupon)
5. Aggregatorer (sammenligninger på fragmenterede markeder, f.eks. Unimall.de, Pizza.de)
6. Diskriminatorer (kundeanmeldelser, f.eks. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (tjenester fra kunderne, f.eks. Kickstarter, IndieGoGoGo)
8. Matchers (sammenkobling af udbud og efterspørgsel, f.eks. Airbnb, Uber eller e-Harmony).
Hvem er en mellemmand? Den virkelige definition er mindre glamourøs; enhver virksomhed er en mellemmand. Mange formidlere er blevet ikoner inden for deres brancher på grund af deres forstyrrende virkning, brand recognition forstærket af medierne eller mund-til-mund-på-mund-politik. Blandt mellemmændene kan nævnes Facebook (mellem brugere og annoncører), Twitter (mellem virksomheder og forbrugere), Apple Pay (mellem kreditkortselskaber og kortindehavere) og Apple HealthKit (mellem betalere og medlemmer eller mellem udbydere og deres patienter).
De digitale innovatorer af i morgen vil give afkald på den forstyrrelse, som disintermediering skaber, til fordel for den innovation, som mellemmandskab fremmer. Digitale platforme byder mellemmanden velkommen tilbage.