Vidste du, at kartoffelchips blev opfundet ved at skære pommes frites i tynde skiver? Eller at Play-Doh blev designet til at være et rengøringsmiddel, indtil børn begyndte at bruge det til sjov?
Det er sandt. Disse produkter var heldige at blive de husholdningsartikler, de er i dag.
Det er dog ikke alle succesfulde produkter, der behøver at være et uheld. I stedet kan du sikre et produkts succes ved at skabe en stærk strategi til at styre dets udvikling.
I dette indlæg vil vi diskutere, hvad en produktstrategi er, og derefter give dig en skabelon, så du kan oprette en sådan for dit næste produkt eller funktion.
Hvad er produktstrategi?
Din produktstrategi er den køreplan, der bruges til at udvikle dit produkt eller din funktion. Den indeholder alle de opgaver, som dit team skal udføre for at nå dine forretningsmål. Dit team vil bruge dette dokument som vejledning og vil henvise til det, når de har spørgsmål. Faktisk henviser 70 % af virksomhederne til produktstrategien, når de skal træffe vigtige beslutninger. Så det er vigtigt at udarbejde en detaljeret og grundig strategi for at sikre, at alle opgaver bliver udført korrekt og til tiden.
Produktstrategien skitserer, hvordan produktet vil gavne virksomheden. Den beskriver det problem, som produktet vil løse, og den indvirkning, som det vil få på kunderne og virksomheden. Når denne strategi er klar, kan den bruges til at skabe produktdefinitionen, som forklarer, hvad du vil bygge og hvornår. Produktstrategien fungerer derefter som en baseline, som du vil måle succes i forhold til før, under og efter produktionen.
Grafikken nedenfor skitserer, hvordan dette forhold udspiller sig.
Kilde: This Is Product Management
En produktstrategi består af tre hovedkomponenter. Lad os gennemgå hver enkelt af dem i afsnittene nedenfor.
Markedsvision
Markedsvisionen beskriver, hvem der vil bruge dit produkt, og hvad denne mulighed betyder for virksomheden. Den fremhæver dine målkunder, hvordan du vil positionere dit produkt, og hvordan det vil klare sig i forhold til andre konkurrenter inden for sit område. Din markedsvision bør også indeholde en go-to-market-plan, der forklarer dine kunders behov, og hvordan du vil levere et konkurrencedygtigt tilbud.
Produktmål
Du kan ikke udarbejde en produktstrategi uden centrale mål. Det er specifikke mål eller målinger, som du vil opnå som følge af opbygningen af dit produkt. De vejleder dit udviklingsteam og hjælper dig med at måle succesen, når produktet er frigivet.
Når du opstiller mål, er det vigtigt at gøre dine mål tidsbaserede, så der er et presserende behov for, hvornår du vil nå dem. Dette giver din produktudvikling større betydning, fordi du har tilføjet en tidsbegrænsning for produktets succes.
Produktinitiativer
Produktinitiativer ligner produktmål, men de er mere konceptuelle. Det er overordnede idéer eller tendenser, som du vil påvirke som følge af dit nye produkt.
For eksempel, da HubSpot lancerede sit CRM, ønskede virksomheden ikke blot at sælge software. Det ønskede at blive en tænkende leder inden for marketingautomatisering og afsløre nye forretningsmuligheder for sine brugere. Dette større billede af produktets indvirkning hjalp med at etablere en klar vision for, hvordan HubSpot ville skabe og udvikle sine værktøjer over tid.
Nu da vi har dissekeret produktstrategiens anatomi, bør du være bekendt med de centrale komponenter, der indgår i udformningen af et produkt. Hvordan du organiserer disse oplysninger kan dog variere afhængigt af det produkt, du skaber, eller de forventninger, der er fastlagt af ledelsen.
Nedenfor tager vi et kig på nogle af de forskellige produktstrategier, du kan bruge i din virksomhed.
Produktstrategityper
Koststrategi
En omkostningsstrategi fokuserer på at skabe det bedste produkt til den laveste pris. Den vurderer de ressourcer, der anvendes, og fastslår, hvor der kan spares penge under produktionen.
Dette er en nyttig strategi for indkøb med lav indsats som f.eks. rengøringsartikler til husholdningen. Det er ting, som de fleste af os ikke tænker så meget over, når vi køber, fordi alle produkter inden for dette område i bund og grund er ens, og vi har typisk ikke nogen loyalitet over for et bestemt mærke. Så for disse brancher gælder det, at hvis du kan skabe et produkt, der ligger under konkurrenternes prisniveau, vil det være en sikker favorit for din kundebase.
Differentieringsstrategi
Prisen er ikke det hele, når det gælder om at differentiere dit produkt. Der er masser af andre måder, hvorpå du kan få det til at skille sig ud i din branche. Måske er det et luksusprodukt, der bruger de bedste materialer. Eller måske har det banebrydende funktioner, der revolutionerer området helt og holdent. Uanset hvad det er, fokuserer denne tilgang på at give dit produkt en personlighed, der gør det mindeværdigt og behageligt for dine kunder.
Fokusstrategi
Hvis din virksomhed har en stor kundebase, ønsker du måske at skabe et produkt, der appellerer til én bestemt køberpersona. Dette er en effektiv strategi, fordi den er rettet mod behovene hos en udvalgt gruppe af mennesker og skaber en personlig løsning til dem. Dette er en god måde at opnå mærkeloyalitet på, når du skal skaffe nye kunder.
Nu har vi gennemgået de tre hovedtilgange til produktstrategi, og lad os se dem omsat i praksis med et eksempel fra den virkelige verden.
Eksempel på produktstrategi
Nike har været kendt for sine innovative produkter siden den første sko, som virksomheden udgav i 1971. I 2005 tog virksomheden imidlertid en stor risiko, da den lancerede et nyt skokoncept, Nike Free, i 2005. Det var et dristigt og unikt look for en løbesko, og mange medarbejdere var bekymrede for, at det måske ikke ville appellere til deres målgruppe.
Men med Nikes velgennemtænkte produktstrategi trodsede virksomheden disse forventninger og skabte et produkt og en markedsføringskampagne, der overraskende nok vandt genklang hos deres kundekreds.
Lad os tage et kig på den strategi, som Nike skabte for at sikre Nike Free’s succes.
Nike Free Market Vision
Da Nike definerede markedsvisionen, fokuserede de på det, som deres forskerteam kaldte “naturlig teknologi”. Man ønskede at skabe en sko, der var innovativ, men som virkede velkendt for brugeren. Derfor spurgte forskerholdet banetrænere for at se, hvilke behov deres løbere havde.
Dette førte dem til Stanford University, hvor banetræneren fik sine atleter til at løbe barfodet. Selv om det gik imod Nikes konventionelle vision, var dette præcis den type innovation, som produktteamet havde brug for for at udvikle et banebrydende produkt.
Nike Free Product Goal
Når visionen og markedstilpasningen var fundet, skulle Nike opstille mål for den nye sko. Hvis den skulle se unik ud, skulle den have en differentierende faktor, der fik den til at skille sig ud; den skulle få atleterne til at løbe hurtigere end nogensinde før.
For at gøre dette fik Nike 10 mænd og kvinder til at løbe uden sko på. Ved hjælp af højhastighedskameraer og tryksensorer på atleternes fødder fangede forskerholdet nøjagtigt, hvordan foden reagerer, når den løber uden sko. Ved hjælp af disse data blev produktudviklingsteamets mål at skabe en sko, der efterligner de samme bevægelser, som de observerede i filmen.
Nike Free Produktinitiativer
Men før produktteamet kunne gå i gang med deres arbejde, var de nødt til at fastsætte nogle initiativer for produktet som helhed. Da dette ikke ville komme til at ligne en traditionel løbesko, var de nødt til at retfærdiggøre, at atleterne stadig ville købe produktet. Derfor blev marketingteamet tilkaldt for at løse de problemer, som de vigtigste interessenter havde med produktets design.
Nikes marketingteam besluttede, at selv om skoen ville få atleterne til at præstere bedre, var det for risikabelt at stole på, at kunderne ville skifte fra de sko, de allerede var loyale over for. I stedet ville de uddanne kunderne om, hvordan skoen kunne hjælpe dem med at træne, og de ville positionere produktet som et træningsredskab. På den måde løftede Nike presset på salgstalen og kunne bedre kommunikere produktets differentieringsfaktor.
Med alle disse oplysninger kom Nike frem til skoen nedenfor.
Kilde: Nike
Nu da du har set, hvordan en produktstrategi udformes, kan du måske begynde at udarbejde en sammen med dit team. I så fald kan du i afsnittet nedenfor se en skabelon, der kan hjælpe dig i gang.
Skabelon til produktstrategi
Brug skabelonen her for at komme i gang med din produktstrategi. Eller du kan få et eksempel på denne skabelon ved at se på billederne nedenfor.
Denne slide kan hjælpe dig med at skabe din markedsvision.
Når den er færdig, kan du bruge denne slide til at opstille dine produktmål.
Når du har fastlagt dine mål, kan du endelig bruge en lignende tabel til at liste dine produktinitiativer.
For at få flere tips om produktudvikling kan du læse om at oprette en produktkøreplan.
