De syv hemmeligheder bag Oprah Winfreys succes

I følge Forbes er Oprah Winfrey en af de 10 rigeste selfmade kvinder i USA. Og hendes navn er helt sikkert det mest berømte, der optræder i den hæderkronede top ti. Ingen amerikansk kvinde har nogensinde formået at opnå samme grad af berømmelse som Oprah ved egen kraft. Oprah Winfrey voksede op under meget beskedne forhold. Men fra en meget tidlig alder var det hendes mål at blive berømt. Da hun i folkeskolen blev bedt om at udfylde en af de der “Hvor vil jeg være om 20 år?”-formularer, som alle børn på et eller andet tidspunkt bliver konfronteret med, satte Oprah et kryds i feltet “Berømt”. Mange af de mennesker, der kendte Oprah som pige og ung kvinde, vidner om, at hun altid var drevet af at blive en stjerne og blive meget rig. For hende var rigdom først og fremmest et middel til at tiltrække sig opmærksomhed: “I dette samfund … er der ingen, der lytter til dig, medmindre du har noget bling, nogle penge, noget indflydelse, noget adgang.”

Oprahs store gennembrud

Oprahs karriere startede i 1976 på en tv-station i Baltimore. Hun fik til opgave at besøge et andet kvarter i Baltimore hver dag for at interviewe lokale folk. Typisk for Oprah vurderede hun primært sin rolle ud fra, hvordan den kunne øge hendes egen popularitet. “Det er god PR for mig,” forklarede hun, “Det var en god måde at introducere mig til byen på.” Desværre mistede hun sin prestigefyldte stilling som co-anchor efter blot otte måneder. Hun blev degraderet til “weekendreporter”, hvilket efter hendes eget udsagn var den laveste stilling i redaktionens hierarki. De “væsentlige” historier, som Oprah nu blev bedt om at rapportere om, omfattede bl.a. en kakadus fødselsdagsfest i den lokale zoologiske have. Men i det mindste var hun stadig en del af redaktionen. Da hun blev valgt som vært for et nyt morgenprogram, People Are Talking, følte hun, at hun endelig var nået helt ned på bunden. Hendes daværende chef husker det: “Hun ville virkelig gerne være en nyhedsmedarbejder. Hun vidste, at nyheder var det eneste, der betød noget i fjernsynet på det tidspunkt. Hun opfattede dagtid som en virkelig nedtur, en fiasko. Hun begyndte at græde. ‘Vær sød ikke at gøre dette mod mig’, bad hun. Det er det laveste af det laveste.” … Det, jeg tilbød hende, var et rigtigt job, og hun havde ærlig talt ikke andre muligheder.” Oprah gik til sidst med til det, men hun forlod hans kontor med tårer i øjnene.

Det er en hyldest til Oprah, at hun gjorde det bedste ud af situationen, og set i bakspejlet viste det, der lignede en degradering sig at være en stor mulighed for hendes videre karriere. People Are Talking blev lanceret den 14. august 1978, og efter at have interviewet to skuespillere fra hendes yndlingssæbeopera, All My Children, sagde Oprah, at hun følte, at hun endelig havde fundet sin plads i fjernsynet. “Jeg kom ud af luften, og jeg vidste, at det var det, jeg skulle gøre … Nu er det nu. Det er det, jeg er født til at gøre … Det føltes bare som at trække vejret. Det var den mest naturlige proces for mig.” Hendes show var så vellykket, at det snart blev taget op til national syndikation.

Oprah’s Image Change

Hendes show fik de højeste seertal, når det dækkede sexrelaterede emner. Publikum reagerede også begejstret på indslag om kost og forholdsspørgsmål. Senere i sin karriere reflekterede hun mere kritisk over den slags shows, som hun i begyndelsen havde haft så stor succes med: “Jeg har været skyldig i at lave skod-tv uden at tænke på, at det var skod”, indrømmede hun engang. Winfrey ønskede at løfte sine shows ved at fokusere på mere udfordrende indslag – herunder f.eks. at promovere bøger. Ud over seertallene var image nu også blevet vigtigt for Oprah – hun ønskede ikke længere at slippe af med sit ry for at lave “trash-tv”

Sig selv så hun nu mere som en motivationsguru. I slutningen af 1990’erne startede Oprah en serie af “Change Your Life”-shows. Hun positionerede sig selv som indbegrebet af den amerikanske drøm: en kvinde, der overvandt en vanskelig og misbrugte barndom og fortsatte med at skabe sig en hidtil uset karriere som og blev verdens første sorte selfmade milliardær. Hendes historie inspirerede mange millioner mennesker – ikke kun i USA, men også i mange andre lande, hvor hendes show blev sendt. For Oprah og hendes tilhængere var hendes ekstraordinære succes et bevis på kraften i positiv tænkning. Folk blev inspireret af hendes evangelium: “Hvis jeg kan gøre det, kan du også gøre det”. I sidste ende var talkshows blot et af de mange midler, som Oprah brugte til at promovere sig selv og opnå en uovertruffen professionel succes.

Oprahs diæter

Som pige havde Oprah aldrig turdet drømme om at være på forsiden af Vogue. Men da idéen blev luftet, fortalte bladets redaktør Oprah, som havde været overvægtig i en stor del af sit liv, at hun skulle tabe sig, før hun ville blive inviteret til at posere på forsiden. Oprah lovede at tabe mindst 20 pund inden dagen for fotograferingen. Hun meldte sig til en slankekursus, fulgte en streng diæt og trænede hårdt for at komme på forsiden af Vogue. I oktober 1998 kom Oprah på forsiden af Vogue i kioskerne. Det solgte 900.000 eksemplarer, hvilket var mere end noget andet nummer i bladets 110-årige historie.

Igennem årene har Winfrey gennemgået gentagne cyklusser med vægttab for derefter at tage dem alle sammen på igen. På en af sine berømte diæter tabte hun 67 pund. For at vise sit publikum, hvor meget det er, trak hun 67 pund fedtet animalsk fedt ind i studiet i en lille rød vogn. For at understrege pointen forsøgte hun at løfte posen med det vakkelvorne fedt. “Er det her klamt eller hvad? Det er utroligt for mig, jeg kan ikke løfte den, men jeg plejede at bære rundt på den hver dag.”

Showet var det mest succesfulde i Winfreys talkshow-karriere – det blev set af 44 % af tv-seerne i dagtimerne. Efter sin diæt erklærede hun, at hun aldrig ville tage på igen, men hun havde sagt det samme så mange gange før, og til sidst tog hun altid på igen. Hendes overvejende kvindelige seere sympatiserede med hendes vægtproblemer, især fordi mange af dem havde deres egen personlige erfaring med denne “yo-yo-effekt”. Hendes seere havde lettere ved at identificere sig med en ofte overvægtig kvinde, der havde kæmpet med diæter hele sit liv, end de havde med en præsentatør med en supermodelfigur. Men uanset om hun klatrede op eller ned på vægten, gjorde Winfrey altid sin vægt til et diskussionsemne i sine talkshows og i talrige interviews.

Oprahs affinitet med almindelige mennesker

Som Donald Trump har Oprah Winfrey på trods af sin utrolige formue og berømmelse altid formået at skabe det indtryk, at hun ikke kun har en affinitet med almindelige mennesker og deres problemer, men at hun faktisk var en af dem. Og til en vis grad er dette sandt. De problemer, Oprah havde i sit privatliv – især hendes vægt- og diætproblemer, men også hendes forholdsproblemer – var de samme problemer, som så mange af hendes seere også kæmpede med.

I takt med at Oprah blev mere og mere berømt, kontaktede et stigende antal bekendte, både ægte og falske, medierne for at sælge skandalehistorier om hendes begivenhedsrige liv. En af hendes eks-kærester truede med at afsløre detaljerne om deres tidligere stofmisbrug – i en årrække havde de gentagne gange taget kokain og andre stoffer sammen. Oprah forsøgte i første omgang at aflive disse skadelige historier, men indså snart, hvor svært det ville være, og besluttede i stedet at vedtage en mere aggressiv PR-strategi. Hun inviterede en narkoman med i sit talkshow og indrømmede derefter – tilsyneladende spontant – at hun også havde været narkoman. Det var et utroligt klogt træk: Ved offentligt at tilstå sine tidligere problemer med stoffer afværgede hun virkningen af den potentielle ydmygelse og fratog sådanne skandalehistorier deres nyhedsværdi.

Oprah har altid gjort alt, hvad der stod i hendes magt, for at forme sit eget image. Hun lærte en smertefuld lektie, da hun blev ydmyget af sin narkoman-søster, som solgte historien om Oprahs uønskede teenagegraviditet og stofmisbrug til en tabloid-avis. Efter denne ødelæggende oplevelse fik Oprah næsten alle i hendes liv til at underskrive en fortrolighedsaftale og forbød dem at tale åbent om Oprahs privatliv eller forretningsspørgsmål. Jo mere magtfuld hun blev, jo mere kontrol udøvede hun over mediernes dækning af alle Oprah-sager. Faktisk håndplukkede hun selv ofte, hvilken fotograf der skulle have lov til at tage billeder af hende til avisartikler.

Image Is Everything-Seven Factors For Success

Alle berømtheder bekymrer sig om deres image, men sjældent har nogen udformet deres image så målrettet og konsekvent som Oprah Winfrey. Hun ønskede kontrol over mediernes repræsentationer af sin karakter, sit udseende og sin livshistorie. De vigtigste faktorer bag Oprahs succes var disse:

1. Fra en meget tidlig alder havde hun en uimodståelig vilje til at blive rig og berømt – og hun var overbevist om, at hun ville nå sine mål.
2. Hun forsøgte aldrig at slå sine konkurrenter – andre talkshowværter – på de områder, hvor de var stærkere, dvs. inden for politiske og intellektuelt krævende emner. Selv i den tidlige fase af sin karriere var hun ligeglad, når hendes kritikere beskyldte hende for at være overfladisk og sensationalistisk: seertal og popularitet hos hendes publikum betød langt mere for hende end kritisk anerkendelse.
3. Nuvel, hun opfandt sig selv konstant på ny og formåede at gøre op med sit image som “Queen of Trash TV”, f.eks. ved at blive den mest indflydelsesrige autoritet for boganbefalinger og ved at stifte Oprah’s Book Club.
4. Trods sin ubestridte berømmelsesstatus formåede Oprah altid at få sit publikum til at acceptere, at hun var en af dem. Hendes seere følte, at de blev forstået, fordi Oprah havde de samme problemer og bekymringer som dem – med sin figur eller sine forhold. I årevis var temasangen for hendes talkshow “I’m Every Woman.”
5. Hun gjorde alt, hvad der stod i hendes magt, for at kontrollere sit image. For eksempel forbød hun sine publikummer at tage billeder af hende, og hun dikterede endda regelmæssigt, hvilke fotografer der måtte tage billeder af hende til medierne.
6. Og selv om hun regelmæssigt dedikerede sine talkshows til emner, der præsenterede hendes gæster som “ofre”, styrkede hun stadig folk ved at give dem et stærkt håb om, at de kunne forme deres egen skæbne og havde mulighed for at ændre deres liv og få succes, selv om de tidligere havde været ofre. Hvis hendes publikum havde brug for yderligere bekræftelse, var Oprahs egen livshistorie det bedste bevis: fortællingen om en sort kvinde, der overlevede misbrug i barndommen og blev den rigeste og mest berømte kvinde i verden.
7. Hun begrænsede sig aldrig til kun ét medie – tv-talkshows – men opbyggede et helt medieimperium, der omfattede tv-produktioner, film, magasiner, en bogklub, internettet, foredrag og meget mere. I modsætning til andre journalister arbejdede hun ikke som ansat i lang tid; hun opbyggede sit eget imperium som medieentreprenør.