Brand Promise

Hvorfor og hvordan man skriver et brand promise, med 12 eksempler.

I et helt årti som designer og brand marketingmedarbejder har jeg altid undret mig over, hvorfor et symbol som Nike Swoosh eller Starbucks’ havfrue-logo kan være så meget mere værdifuldt end selve grafikken. Hvordan kan den simple tilstedeværelse af et symbol påvirke vores handlinger?

Rejensen til, at brands påvirker vores adfærd, er ikke deres logo; det er det, som deres logo lover. Hvis vi ser en Swoosh på et par shorts, så er der større sandsynlighed for, at de er af høj kvalitet og får dig til at føle dig som en atlet. Hvis vi ser Starbucks-logoet på en bygning, så ved vi, at der er rig, frisk kaffe derinde og et behageligt miljø at sidde den i.

Det er en fuldstændig abstraktion i vores hoveder. Et logo er bare et grafisk udtryk, medmindre og indtil der ligger et meningsfuldt løfte bag det: et brand promise.

Et brand promise er en eller to sætninger, som internt kommunikerer, hvad kunden forventer af alle produkter og tjenester under et brand. Det afstemmer folks indsats og forhindrer virksomheden i at udvikle noget, der er uden for rammerne af brandet.

En virksomhed har brug for et brand promise for at kommunikere kundernes forventninger til alle mennesker i organisationen, så organisationen skaber konsistente oplevelser for kunderne.

Lader man det være tilfældigt, kan folk i en organisation gøre vildt forskellige ting med brandet. Brands ville ikke betyde noget, hvis en person i en division sælger magasiner under et brand, mens en anden person sælger yoghurt under samme brand. (Det er et eksempel fra det virkelige liv, som jeg behandlede i BMB’s artikel om brand extensions.)

I denne artikel forklarer jeg, hvad et brand promise er. Jeg giver dig en trin for trin-opskrift på, hvordan du kan skrive brand promise ud for din organisation. Vi gennemgår tolv eksempler på berømte brand promises. Jeg forklarer også differentieret, hvorfor et brand promise er anderledes end en tag line eller et value proposition.

Definition af et brand promise.

Et brand promise i en linje, der definerer omfanget af et brand i form af produktkategori, kvalitet, prisniveau og værdier.

Et brand og et løfte går hånd i hånd; man har ikke et brand, medmindre brandet lover en produkttype og et serviceniveau, som kunderne kan forvente.

“Langt mere end et navn og et logo”, siger David Aaker i begyndelsen af sin bog: Aaker on Branding, ” er en organisations løfte til en kunde om at levere det, som brandet står for, ikke kun i form af funktionelle fordele, men også følelsesmæssige, selvudtryksmæssige og sociale fordele.”

Kunderne vil komme til at forvente et bestemt produkt, en bestemt kvalitet og en bestemt pris fra et brand, og de vil blive skuffede, hvis de ikke får det, de forventer.

For eksempel, når jeg går på Starbucks, forventer jeg en fyldig kaffe eller espressodrik, et behageligt miljø at tilbringe noget tid i og venlige baristaer. Jeg forventer også at betale 3-8 dollars for en kaffe. Hvis jeg ville have noget andet, ville jeg gå til en anden kaffebar med et andet brand promise.

Et brand promise statement er simpelthen kundens forventning kodificeret i en sætning på en eller to linjer. For nye brands er brand promise den forventning, som de gerne vil skabe hos fremtidige kunder. For etablerede brands er det en erklæring om, hvad kunden forventer.

Mærkeforløftet bør placere produktet inden for skalaerne kategori, kvalitet og prisniveau samt evt. organisatoriske værdier.

• Produktkategori: den type produkt eller tjenesteydelse, der leveres (f.eks. Patagonia = friluftsbeklædning)
• Kvalitet: det forventede kvalitetsniveau eller de produktkvaliteter, som kunderne forventer (f.eks, Patagonia = “bygge det bedste produkt”)
• Pris: den del af markedet, som virksomheden befinder sig i (Patagonia = entusiaster, dvs. high end)
• Værdier: eventuelle organisatoriske værdier, som er en væsentlig købsovervejelse for kunderne (Patagonia = “bruge forretning til at beskytte naturen”)

Mærkeansvaret lever normalt i en organisations dokumentation, f.eks. en brand book. En organisation bør kommunikere brandløftet til alle, der vil udføre arbejde for at fremme brandet; dette omfatter alle medarbejdere såvel som eksterne partnere såsom freelancere, tjenesteudbydere og forhandlere.

Brand Promise vs. Tag Line / Slogan

Et brand promise er ikke en offentlig erklæring.

Firmaer bruger tag lines eller slogans til at indramme et brands tilbud eller indsprøjte noget spændende og bemærkelsesværdigt. En tagline er pr. definition en offentlig udtalelse, der vises for kunden så mange gange som muligt.

Mærkeforløftet er ikke en offentlig udtalelse, og det bør ikke kommunikeres til kunden. Det er ikke en dyb, mørk hemmelighed; det ville være fint, hvis det kom ud i den offentlige bevidsthed. Det er bare ikke beregnet til offentligt forbrug. Den er kun beregnet til at afstemme folks indsats inden for organisationen.

En tag-line kan tage tekstforfattere og brand managers måneder og over tusind iterationer for at blive stram nok til at tale til forbrugerne med kun få ord. Du behøver ikke at gøre dig alle disse anstrengelser med et brand promise.

Et brand promise taler til medarbejdere, investorer og partnere. Disse mennesker har allerede købt sig ind på brandet; de skal vide, hvad de skal gøre for at fremme det. En linje, der er designet til disse mennesker, vil blive formuleret helt anderledes end en tag-line.

Brand Promise vs. Value Proposition

Et værditilbud er på en kortere tidshorisont end et brand promise.

Et brand promise og et value proposition er ens. Begge er en eller et par linjer om, hvorfor en forbruger vil vælge mærket frem for konkurrenterne. Men et værditilbud fokuserer på produktfunktioner, hvor et brand promise taler om den langsigtede betydning af et brand. Egenskaberne kan ændre sig, men løftet er vedvarende.

Et værditilbud er en nyttig øvelse at gå igennem. Se på dit mærkes tilbud i forhold til andre mærker, som forbrugerne kunne vælge. Hvad er de produktfunktioner, der gør dit mærke til det klare valg? Værdsætter markedet disse egenskaber? Er disse egenskaber strategisk forsvarlige? Med andre ord, hvad forhindrer konkurrenterne i at indføre disse funktioner, hvis produktet er en succes?

Værditilbuddet bør være et springbræt på vejen til brandløftet. Hvis Volvos varemærkeløfte er at levere en sikker bil, der er egnet til at beskytte førerens kære, så vil sikkerhedsfunktionerne i et givet køretøj være nødvendige for at etablere varemærkeløftet på en troværdig måde. Det værditilbud, der etablerede Volvos ry for sikkerhed, var trepunktssikkerhedsselen. Den sikkerhedssele, som nu er standard i alle biler, blev første gang tilbudt i Volvo PV 544 i 1959. I dag skal Volvo være den første til at tilbyde funktioner som vognbaneassistent og kollisionsforebyggelse for at beskytte deres arv af sikkerhed.

Hvorfor har du brug for et brand promise? Hvorfor er et brand promise vigtigt?

En brand promise statement er afgørende at have, så dit brand kan blive kendt for noget med tiden.

Hvis en virksomhed har en brand promise statement, kan alle i en organisation blive enige om, hvad brandet repræsenterer, og de kan tilpasse deres indsats for at opbygge brandet. Når brandløftet er defineret, kan ledere og medarbejdere se efter muligheder for at fremme brandets omdømme og hurtigt eksekvere på dem.

Brandløftet eksisterer i kundens bevidsthed, uanset om lederne i en virksomhed definerer det eller ej. De fleste virksomheder opererer uden at definere brandløftet og risikerer at skuffe kunden, fordi kunder, medarbejdere og ledere alle har en anden opfattelse af, hvad der kan forventes af brandet. Nye brands kan mislykkes med at vokse, og etablerede brands kan blive udvandet, hvilket sænker deres værdi.

Succesfulde brands er meget tydelige med hensyn til, hvad de har tænkt sig at gøre for hver enkelt kunde. De skriver en brand promise statement. Denne erklæring bliver den standard, som personalet forsøger at levere, og som kunderne kommer til at forvente.

Mærker opbygges overraskende nok ikke ved at overgå forventningerne. De dannes ved klart at fastsætte et brandløfte og opfylde det over for kunden 99,9 % af tiden. Tænk på de største brands. Er de de bedste produkter i verden? Ikke nødvendigvis, men de er meget konsekvente i den service, de leverer. En Big Mac smager altid ens, på seks kontinenter, 24 timer i døgnet.

Hvis brandløftet ikke kan opfyldes, bør produktet eller tjenesten ikke markedsføres under brandet som det er.

Mange virksomheder har gode ideer til produkter og tjenester, der ligger uden for deres brand, og de får problemer, når de udvikler og tilbyder dem under deres nuværende brand. Innovatorer tilbyder det nye produkt eller den nye tjenesteydelse til kunderne, og de bliver forvirrede, fordi det ikke stemmer overens med deres forståelse af brandet.

Det er glimrende at stræbe efter innovation, men man er nødt til at stille sig selv spørgsmålet: “Er det her en god idé for vores brand?” Hvis ikke, skal man måske stadig forfølge ideen, men under et subbrand eller et helt andet brand.

Brand Promises and Sub Brands

Subbrands som Toyota Prius og Walmart Neighborhood Market ændrer forventningerne.

Forandringer i forretningsmiljøet, markedet eller innovationer kan tvinge virksomheder til at ændre deres tilbud drastisk. Men dit brand har allerede lovet et serviceniveau, så hvordan håndterer du kundernes forventninger? Du har tre valgmuligheder.

Et valg er at starte et nyt mærke, hvis produktet er så anderledes, at det berettiger det. Hvis Coca-Cola Company lancerer en ny drink med mango-smag, kalder de den ikke “Coke Mango”. De ville give drikken sit eget unikke mærke, der passer til produktet og kan opbygge sit eget brandløfte med tiden.

Det andet valg er blot at køre den nye tjeneste under det gamle mærke; dette kaldes et “pivot” i forretningskredse. Men uden en betydelig reklame- og PR-kampagne vil man skuffe folk, der kommer til mærket i forventning om den gamle tjeneste.

Det tredje valg er at lancere et undermærke. Markedsførere bruger et subbrand til at ændre kundens forventninger.

Kendte eksempler på subbrands omfatter Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero og Microsoft Xbox. Vi går ind på disse eksempler og flere i vores artikel: 17 eksempler på succesfulde subbrands. Mit yndlingseksempel er Lenovo Legion, fordi de bruger konceptet med et subbrand så strategisk.

Når man for eksempel tænker på Walmart, så forventer man en stor butik med stort set alt, hvad man har brug for at købe til dagligdagen. En Walmart er typisk på 100.000 kvadratmeter og tilbyder 120.000 forskellige produkter.

Men Walmart har set konkurrence fra convenience- og dollarbutikker; folk vælger at købe deres ofte indkøbte varer i små lokale butikker i stedet for at gøre store indkøb i Walmart. Så virksomheden reagerede ved at åbne mindre butikker med færre varer.

Men hvordan kan de gøre det? Ville en lille butik ikke trodse brandets løfte?

Ja, så de kaldte deres mindre butikker for Walmart Neighborhood Market. Disse butikker er typisk 1/4 til 1/2 så store som de almindelige butikker og fører 1/3 af antallet af produkter.

Hvis man ser Walmart Neighborhood Market-mærket på en lille bygning, ændrer det købmandens forventninger til, hvad der er indenfor. Kunden kan forvente et udvalg af friske fødevarer, emballerede varer og dagligdags fornødenheder. De ved, at de ikke vil finde motorolie, ovnfiltre eller de udvidede tilbud; de skal opsøge en Walmart eller et Walmart Supercenter for at finde disse varer.

Hvordan skriver du et brand promise?

Hvad du gør for hvem: Placer dit brand på markedet.

Har du et brand, der er ved at rulle, og vil du skrive dit brand promise? Det er fantastisk. De fleste virksomheder begynder at rulle og finder en guldklump af succes; de begynder at gøre noget, der taler til kunderne, og deres brand begynder at vokse. Kloge ledere og brand marketingfolk forsøger at udlede og destillere, hvad der virker. Denne opskrift på et brand promise er til dig.

Forsøger du at udforme et brand promise til en virksomhed, der endnu ikke er lanceret? Det er godt. Hvis du tænker på det tidligt i organisationens levetid, vil du og dine kolleger kunne fokusere på det. Brug nedenstående øvelse, og underbyg forbrugerundersøgelserne for det eksisterende brand for de brands på det marked, du er på vej ind på. Hvis det er en ny produktkategori, så tænk på andre kategorier, som folk henvender sig til for at løse det samme problem i deres liv.

Trin 1: Forstå, hvordan kunderne ser dit eksisterende brand.

Du er nødt til at tale med dine kunder. Du taler sikkert hele tiden med dem om deres problemer og deres forretning. Det kan være personligt udfordrende, men det er helt på sin plads at spørge dem om, hvordan de ser dit brand.

Spørg spørgsmål som:

• Hvorfor henvender du dig til os i stedet for at gå et andet sted hen?
• Hvordan ser du vores brand? Jeg vil gerne have dit perspektiv.
• Når du tænker på , hvad kommer du til at tænke på?

Talking one on one to one to customers will help you empathize with their perspective, meaning that you will be able to see how your brand appears to them. Direkte kommunikation med kunderne kan være uvurderlig for lederen af en organisation.

Det er ideelt at tale personligt med kunderne. Videoopkald er okay, men ikke så nyttige. Bemærk, at du tager lige så mange oplysninger ind fra deres ansigtsudtryk og kropssprog som fra deres ord. E-mail og sms’er er bedre end ingenting, men giver dig ikke den fulde oplevelse.

Der er ingen erstatning for at tale med kunderne. Undersøgelser og feedbackformularer er gode redskaber til at forstå kundernes syn på virksomheden samlet set. Men de tiltrækker ofte en delmængde af ekstraordinært tilfredse eller ophidsede kunder, hvilket skævvrider dataene.

Trin 2: Placer dit brand på markedet ud fra disse fire dimensioner.

Dit brand eksisterer ikke i et vakuum; du har konkurrenter og lever i et marked. Selv hvis du har et nyt og innovativt produkt, løser kunderne det samme problem på andre måder.

I forbindelse med trin et vil dine kunder uvægerligt sammenligne dig med konkurrenterne. Du vil måske trække vejret, men det er fremragende information. Nu skal du tage informationen til dig og placere dit brand på markedet.

Produktkategori: Definer den produktkategori, som du konkurrerer inden for. Hvis dit mærke spænder over flere kategorier, skal du definere det problem, du løser for folk.

Kvalitet: Definer det kvalitetsniveau, som folk forventer af mærket. Vær ærlig. Alle vil gerne sige “den højeste kvalitet”, men det er ikke alle mærker, der er markedets Rolls Royce.

Pris: Definer, hvor dit mærke befinder sig på markedet. Vælg en: laveste pris, budget, mellemklasse, premium eller high end.

Værdier: Definer eventuelle organisatoriske værdier, der er vigtige for kunden, da de valgte dig. De fleste virksomhedsværdier er vigtige for medarbejdere og kandidater at høre, men betyder intet for en kunde, men nogle kan tiltrække kunderne, f.eks. miljøvenlighed, produktets holdbarhed, ekspertise hos kunderne eller evangelisering af en livsstil.

Hvis du vil se, hvordan en livsstil kan definere et marked, så læs om, hvordan vi planlagde, hvordan vi placerede vores projektbrand, Nordeau, firkantet i livsstilen inden for bjergsport.

Trin 3: Definer dine kunder.

Hvilken gruppe af mennesker betjener du? Hvilke ord ville du bruge til at kategorisere dem?

Dit brand betjener ikke alle på planeten. Hvis et brand skal være meningsfuldt, vælger det en delmængde af mennesker og opfylder deres specifikke behov meget godt.

Starbucks betjener kaffeaficionados. Blizzard betjener gamere. IBM tjener organisationer. BMB tjener iværksættere, marketingfolk og designere.

Trin 4: Sæt dem sammen i en sætning.

Start med bare at placere alle de sætninger, du er kommet frem til, i denne formel.

-Dit mærke- tjener -kundekategorien- ved at levere -kvalitetsniveau- -produktkategori- til -prisniveau- til -virksomhedens værdier-.

For eksempel:

• Patagonia tjener friluftseventyrere ved at levere det bedst fremstillede tøj til premiumpriser for at beskytte miljøet.
• Tesla tjener bilister ved at levere elbiler af høj kvalitet på alle prisniveauer for at reducere verdens afhængighed af fossile brændstoffer.
• Pokemon tjener børn og unge mennesker ved at levere familievenlig underholdning og legetøj til alle indkomstniveauer, der indeholder vores lommemonstre.

Du eller din tekstforfatter kan omarbejde denne grundsætning til en erklæring, der er mere elegant eller fængende. Men du kender det indhold, den skal kommunikere til dit team for at holde dem fast på brandet og missionen.

12 eksempler på brand promises

Se, hvordan store brands skriver deres brand promises.

Nedenfor er der et udvalg af brand promises fra store brands. Normalt er brandløftet hentet fra virksomhedens mission statement eller corporate values.

Lad være opmærksom på, at der nødvendigvis er tale om de bedste eller mest brugbare udsagn i verden. Størrelsen og bureaukratiet i store virksomheder gør det udfordrende at udforme en erklæring, der omfatter det virkelige brandløfte: det, der lever i kundens bevidsthed.

Eksempler på brandlove for forbrugerbrands:

Disney

“The Walt Disney Company er at underholde, informere og inspirere mennesker over hele verden gennem kraften i en enestående historiefortælling, der afspejler de ikoniske brands, kreative hjerner og innovative teknologier, der gør vores til verdens førende underholdningsselskab.”

Coca-Cola

“Vores centrale løfte hos The Coca-Cola Company er at forfriske verden i sind, krop og ånd og inspirere til øjeblikke med optimisme; at skabe værdi og gøre en forskel.”

McDonald’s

“Simpel, nem nydelse.”

Google

“Organiser verdens informationer og gør dem universelt tilgængelige og nyttige.”

Amazon

“Jordens mest kundeorienterede virksomhed, hvor kunderne kan finde og opdage alt, hvad de måtte ønske at købe online, og bestræber sig på at tilbyde sine kunder de lavest mulige priser.”

Nike

“At bringe inspiration og innovation til alle atleter* i verden.
*Hvis du har en krop, er du en atlet”

Starbucks

“At inspirere og nære den menneskelige ånd – en person, en kop og et kvarter ad gangen.”

Eksempler på brandlove for B2B-virksomheder:

IBM

“Innovation, der betyder noget, for vores virksomhed og for verden.”

Accenture

“At levere styrken fra Accentures globale kapacitet og erfaring til at løse komplekse sociale problemer.”

Salesforce

“Værktøjer, der hjælper dig med at finde, vinde og beholde kunder.”

Cisco

“Cisco hjælper med at gribe morgendagens muligheder ved at bevise, at der kan ske fantastiske ting, når man forbinder de usammenhængende.”

ZoomInfo

“Giv en konstant påmindelse til dem, der går på markedet, om, at uanset hvor de er, er de aldrig alene, og deres næste kunde er inden for rækkevidde.”

Konklusion. Du skal tænke over, hvad du gerne vil have, at dit brand skal love folk.

Hvorvidt du tager dig tid til at definere og kommunikere din brand promise statement til dit team, skal du anerkende, at dit brand bærer et løfte i kundernes bevidsthed.

Desto mere folk har tillid til brand promise, jo mere værdifuldt er brandet. Så dit brand vil vokse i værdi og nytteværdi, hvis du kan sikre dig, at din virksomhed forstår kundernes forventninger og opfylder dem hver gang.

Coverfoto af Adrianna Calvo fra Pexels