Adidas lever sit slogan “Det umulige er intet” med 3D-printede sko

Detailhandlerne skal komme på fode igen. Detailbranchen har været udsat for mange forstyrrelser, især med fremkomsten af e-handel. “Amazon-effekten” er ofte krediteret for at have normaliseret en “gnidningsfri indkøbsproces med næsten øjeblikkelige resultater” . Kundernes forventninger til hastigheden og kvaliteten af servicen er blevet forstærket; efterspørgslen efter personlige produkter og indkøbsoplevelser er også stigende. Som det fremgår af nedenstående figur, må traditionelle detailhandlere udvikle deres forretningsstrategi for at forblive konkurrencedygtige.

Figur 1:

Er 3D-printing løsningen? Tiltalen af 3D-printing – eller additiv fremstilling af et fysisk objekt ud fra en digital 3D-model – er primært todelt inden for detailhandlen. For det første lover det at muliggøre “massetilpasning” af produkter. 3D-printning kan bruges til at udføre ordrer i små mængder på en omkostningseffektiv måde, hvilket gør det lettere at gå fra “stordriftsfordele” til “enhedsfordele” . For det andet kan 3D-printteknologien strømline forsyningskæden. Produkterne kan fremstilles på bestilling, efterhånden som efterspørgslen bliver aktualiseret, hvilket gør det muligt for detailhandlerne at holde mindre lagerbeholdning (og i sidste ende give rabat). 3D-printning kræver ikke de dyre skræddersyede forme, der anvendes i traditionel fremstilling. Desuden kan 3D-printfaciliteter opstilles tæt på kunden, hvilket forbedrer leveringshastigheden og reducerer forsendelsesomkostningerne.

I virkeligheden er 3D-print dog stort set uprøvet inden for detailhandlen på grund af grundlæggende begrænsninger. Lag-for-lag-printning er en forholdsvis langsom fremstillingsmetode og er kun kompatibel med et snævert udvalg af materialer. Hvis udskrivningsprocessen ikke er konstant og automatiseret, kan der desuden gå omkostningseffektivitet tabt.

Adidas Finds a Way. Sportstøjsforhandleren Adidas har indgået et betydeligt strategisk engagement i 3D-printing og har ambitioner om at blive “verdens største producent af 3D-printede produkter” . Adidas’ Futurecraft 4D-sneaker, hvoraf 100.000 enheder vil blive udgivet i år, har en udsmykket, gitterstruktureret mellemsål, der er konstrueret via 3D-printning . Nøglen til Adidas’ påstand om, at de kan bruge 3D-printing på en rentabel og skalerbar måde? Et partnerskab med den nystartede Silicon Valley-virksomhed kaldet Carbon.

Carbon, med en nuværende anslået værdiansættelse på 1,7 mia. dollars, hævder at have udviklet en teknologi med “nat og dag”-fordele i forhold til traditionel 3D-printning . Carbon anvender en fotokemisk proces, der effektivt udvinder den ønskede struktur (efter digitale specifikationer) som et enkelt stykke fra en pulje af UV-hærdbar flydende harpiks. Denne form for 3D-printning giver en større strukturel integritet end standardmetoden lag for lag og kan udføres med 100 gange højere hastighed . Det er vigtigt, fordi Carbon’s mission er at understøtte produktion i stor skala, at hardwareenhederne i dets 3D-printsystem er designet således, at produktionen af 3D-objekter kan automatiseres i høj grad.

Figur 2 og 3:

For øjeblikket har Adidas travlt med at markedsføre sin innovative sneakerlinje og omorganisere sin forsyningskæde for at udnytte værdien af 3D-printning. Da efterspørgslen efter trykte mellemsåler forventes først at komme fra vestlige lande, vil fremstillingen af disse sneakers ikke ske i Asien som sædvanlig. I stedet har Adidas åbnet et nyt lokalt anlæg, kaldet “Speedfactory”, i Ansbach i Tyskland og udstyret det med Carbon-printmaskiner. Adidas har planer om at åbne endnu et anlæg i Atlanta snart .

På mellemlang sigt forventer Adidas at opskalere produktionen af Futurecraft 4D-sneakeren til millioner af enheder om året . Det er her, Adidas kan begynde at opfylde sin ultimative vision og drage fordel af kapaciteten til produkttilpasning. Fremadrettet er det tanken at bruge 3D-printning til personlige mellemsåler med forskellige niveauer af tæthed og elasticitet for at matche den enkelte kundes præferencer for støtte og ydeevne. Og mens kunderne i dag er vant til at betale en højere pris og vente flere uger på skræddersyede sneakers, forestiller Adidas sig en fremtid, hvor trykte mellemsåler er overkommelige og leveres på under en uge.

Potentielle faldgruber for Adidas. Det skal advares om, at der stadig er mange ubekendte, herunder omkostningerne ved dette projekt, efterhånden som det vokser. Adidas vil gøre klogt i at overvåge omkostningsdriverne i forbindelse med produktionen. For eksempel kan omkostningerne til fortrykning stige i takt med, at Adidas tilpasser sine mellemsåler yderligere, (f.eks. kvalificeret arbejdskraft til at designe og gennemgå digitale 3D-specifikationer). Eller Carbon kan gå på børsen og ændre prismodellen for leasing og service af sine 3D-printmaskiner. Adidas kunne også opleve, at udbyttet af Carbon 3-D-printerne falder, efterhånden som de presses til en højere udnyttelsesgrad.

Hvad mener du? Der er stor hype om Adidas Futurecraft 4D-sneakeren fra Adidas – den repræsenterer et overbevisende anvendelsesområde for 3-D printning i detailhandlen. Skeptikere vil dog stadig hævde, at 3D-printede sneakers hovedsageligt bruges af Adidas til markedsføring af mærket og antyder, at den virkelige værdi ligger i “den slags glorie, som den skakspillende computer Deep Blue gav IBM”.

Er Futurecraft 4D-sneakeren et glimt af fremtidens produktion? Vil 3D-printning blive en varig teknologisk innovation i detailhandlen? Eller ligger værdien her i nyheds- og markedsføringspotentialet?

Ordantal: 797

Kilder

1. Grosman, Lin. “Hvad Amazon-effekten betyder for detailhandlerne”. Forbes, 22. februar 2018, forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/02/22/what-the-amazon-effect-means-for-retailers/#6ccdba482ded, tilgået i november 2018.
2. Brown, Alan. “Chain Reaction: Why Additive Manufacturing is about to Transform the Supply Chain,” Mechanical Engineering 140, no. 10 (oktober 2018): 30-35.
3. Sodhi, ManMohan S., and Christopher S. Tang. “Supply Chains Built for Speed and Customization”. MIT Sloan Management Review, June 06, 2017, sloanreview.mit.mit.edu/article/supply-chains-built-for-speed-and-customization, tilgået i november 2018.
4. Bourzac, Katherine. “Carbon Prints Amazing Materials.” MIT Technology Review, 27. juni 2017, https://www.technologyreview.com/s/607964/carbon-prints-amazing-materials, besøgt november 2018.
5. Cheng, Andria. “Hvordan Adidas planlægger at bringe 3D-printning ud til masserne.” Forbes, 22. maj 2018, https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2018/05/22/with-adidas-3d-printing-may-finally-see-its-mass-retail-potential/#29f4813e4a60, tilgået november 2018.
6. Ibid.
7. Ibid.
8. Caliendo, Heather. “3D-printing, Silicon Valley Style.” Plastics Technology, 31. oktober 2018, https://www.ptonline.com/articles/3d-printing-silicon-valley-style, besøgt november 2018.
9. Carbon, https://www.carbon3d.com, besøgt november 2018.
10. Sodhi og Tang, “Supply Chains Built for Speed and Customization.”
11. Cheng, “How Adidas Plans to Bring 3D Printing to the Masses.”
12. Sodhi og Tang, “Supply Chains Built for Speed and Customization.”
13. Sodhi, ManMohan. “3-D printede sportssko handler mere om din tegnebog end om dine fødder”, Rockaway (november 2017).