Mens Ernest Hemingway måske ikke har vundet et væddemål med den berømte historie med seks ord, “Til salg”: Babysko. Aldrig brugt”, er det et eksempel på en god kopi.
Ved James Watkins, digital marketingchef hos udbyderen af hygiejnetjenester PHS Group, skyldes det, at den “bløder følelser fortæller den fulde historie med al den kontekst, du har brug for, i én sætning.”
Se, hvor meget du kan gøre med blot én enkelt sætning?
Som denne historie med seks ord har god tekstforfatning en tendens til at være kortfattet. Men god tekstforfatning er også mindeværdig, ofte fordi den spiller på aktuelle begivenheder, er kontroversiel eller forsøger sig med noget, der aldrig er gjort før. Det er en tekst, der viser, at tekstforfatteren kender sin målgruppe. Og det er effektivt, fordi det flytter målinger som salg eller indtryk.
Søger du inspiration til at skabe din egen vanvittigt imponerende tekst? Her er 21 af de bedste eksempler på tekstforfattere fra e-mails, emballage, billboards, PPC og meget mere.
Tidsløse eksempler på tekstforfattere
Vi starter denne liste med tidsløse eksempler på tekstforfattere – tekster, der stadig er relevante og, lad os se det i øjnene, imponerende år efter, at kampagnerne måske er slut.
Morton Salt
I 1911 begyndte Morton Salt at tilføje et antiklumpningsmiddel for at forhindre sammenklumpning, hvilket gjorde det til det, som mærket kalder det “første fritflydende salt”. Tre år senere blev sloganet “When It Rains It Pours” født sammen med Morton Salt Girl. På sit websted bemærker Morton, at “mange brandingentusiaster og autoriteter” kalder denne duo “en af de største brandingtriumfer nogensinde”.
Alex Vale fra SaaS-startupvirksomheden Attio kaldte for sin del den koncise, vedvarende reference til selve saltet – som tilfældigvis også er et ordsprog – for “fænomenal”.”
Rolls-Royce
I reklamechefen David Ogilvys trykte kampagne fra 1958 for luksusbilproducenten Rolls-Royce stod der: “Ved 60 miles i timen kommer den højest støj … fra det elektriske ur.”
Med formodentlig ingen ordspil tilsigtet, kaldte Joe Swinn, digital marketing lead hos udbyderen af managed services Yell IT, det for en “tidløs klassiker”, da det ” Rolls-Royce adskiller sig fra alle andre biler.”
“Ud over den fremragende overskrift er brødteksten lang, men fyldt med detaljer og følelser og giver ikke kun bilens specifikationer, men også den proces, der fremstiller den, og en følelse af prestige og tradition,” tilføjede Swinn. “Den taler virkelig for sig selv og positionerer Rolls-Royce som toppen af bilverdenen.”
Avis
Swinn pegede også på biludlejningsfirmaet Avis’ “We Try Harder”-budskab i trykt form, som kom fra en tekstforfatter på reklamebureauet DDB i 1962 for at løse udfordringen med, hvordan et mærke kan positionere sig som det bedste, når det ikke er markedsleder.
“Ordene er effektive – og de gør et godt stykke arbejde med at positionere Avis som værende bedre med hensyn til service, kvalitet og opmærksomhed på detaljer”, sagde han.
Heinz
Taglinen “Pass the Heinz” var et værk af den fiktive reklamemand Don Draper fra AMC’s Mad Men. Selv om det blev afvist i serien, overbeviste bureauet David Miami Heinz om at køre med teksten – sammen med billeder af ketchupløse pommes frites, burgere og bøffer, selvfølgelig – i 2017.
I en video om kampagnen kaldte David Miami dette for “den første omvendte produktplacering nogensinde” og sagde, at den trykte og out-of-home indsats resulterede i 2,6 milliarder medieindtryk og 55 millioner dollars i earned media.
Of-the-moment copywriting eksempler
Copywriting, der holder over tid, er fantastisk – men henvisninger til aktuelle begivenheder kan også være utroligt effektive. Her er blot nogle få vellykkede eksempler.
Nike
Sports- og fodtøjsmærket Nike fejrede 30-års jubilæet for en kortfattet, men fantastisk slogan – Just Do It – med en anden: Denne gang tog mærket stilling til et aktuelt problem med en annonce med et nærbillede af den tidligere NFL-quarterback Colin Kaepernick og teksten “Believe in something. Selv hvis det betyder, at man skal ofre alt.”
Det var en splittende reklame, men ramte de rigtige toner hos de rigtige forbrugere – ifølge analytikere fik virksomheden en markedsværdi på 6 milliarder dollars som følge heraf.
6. Norwegian Airlines
Da Brangelina gik fra hinanden i 2016, spildte lavprisflyselskabet Norwegian Air ingen tid på at reklamere for lave billetpriser til Los Angeles med teksten: “Brad er single.”
Swinn kaldte dette “et perfekt eksempel på rettidig tekstforfatning som reaktion på en vigtig nyhed” og tilføjede: “Fordi det var en stor nyhed på det tidspunkt, var der ikke brug for meget kontekst.”
KFC UK
KFC UK forvandlede de berømte citroner til limonade i sin mea culpa for brandets kyllingemangel i 2018, som kun bestod af tre bogstaver: FCK.
Selv om Polly Kay, senior digital marketingchef hos vinduesbehandlingsforhandleren English Blinds, erkendte, at det var noget af en satsning, sagde hun, at det var effektivt, fordi mærket til dels tog ansvar, undskyldte og grinede af sig selv.
“KFC’s tekstforfattere ramte bolden helt ud af parken og reddede brandets omdømme på én gang med et vittigt, kantet og meget målgruppetilpasset svar, der genererede en enorm mængde goodwill og positiv omtale”, tilføjede hun.
Specsavers Optical Group
Få dage efter Englands VM-nederlag til Tyskland i 2010 – til dels på grund af et kontroversielt opkald – indrykkede optikforhandleren Specsavers trykte annoncer i britiske aviser for at reklamere for sine briller med teksten: “Goal line technology … from £25.”
“Den kontroversielle kamp var landets samtaleemne, og goal line technology blev det centrale fokus i dialogen,” sagde Swinn. “Mange i England var rasende over dommerens beslutning, så Specsavers udsendte denne geniale annonce, der binder sig selv perfekt ind i det.”
9. L’Oreal Paris
Makeup-mærket L’Oreal Paris arbejdede sammen med reklamebureauet McCann på en trykt kampagne med fokus på ligestilling mellem kønnene på arbejdspladsen. Resultatet: Resultatet var en tekst med følgende ordlyd: “Dette er en annonce for mænd. Ansæt flere kvinder i ledende stillinger. Vi er alle det værd.”
“Den er dristig og har et slagkraftigt indhold”, sagde Panchal. “Det holder indholdet til punkt og prikke og hjælper læserne med at forstå fakta uden argumenter.”
E-mail copywriting examples
I slutningen af dette år vil antallet af e-mails, der sendes hver dag, overstige 293 milliarder. Det er en stor konkurrence, hvilket gør upåklagelig e-mail-tekst endnu vigtigere.
Revolut
Finansiel teknologivirksomhed Revolut gik en lidt længere vej i en e-mail-marketingindsats i forbindelse med Brexit.
Jakub Kliszczak, marketingspecialist hos callcenterplatformen CrazyCall, kaldte det “et af de mest kreative stykker, jeg nogensinde har modtaget”, fordi det til dels “taler om Brexit’s indvirkning på virksomheden og dermed dens kunder.”
Men, sagde han, det er også fyldt med Brexit-referencer, så det er “ekstremt sjovt at læse”.”
Out-of-Home-eksempler på tekstforfatning
Med billboards, digitale skærme, plakater og meget mere er der masser af muligheder for store tekstforfatningsgevinster i out-of-home-reklamer.
OkCupid
I et andet eksempel på, at mindre er mere i copywriting, vendte datingsiden OkCupid akronymet DTF på hovedet i en outdoor-kampagne fra W+K New York.
“Vi er på en mission for at vende drejebogen om på DTF,” sagde OkCupid i et blogindlæg. “Når alt kommer til alt, burde det så ikke være den person, som det beskriver, der skal bestemme, hvad det betyder? F’et bør være dit F til at vælge, til at være hvad F’et du vil have det til at være.”
OKCupids kampagne omdefinerede udtrykket på en række forskellige måder, såsom “Down to Fall Head Over Heels” eller “Down to Fight About the President”. Resultatet? De sociale omtaler steg angiveligt med 50 %.
Oatly
Da det 20 år gamle svenske havremælkefirma Oatly begyndte sin indtog på det amerikanske marked, bragte det en masse personlighed ind i sin udendørs kampagne.
De respektløse annoncer indeholder tekster som: “Look! En plakat, der forsøger at få opmærksomhed fra en person, der kunne være interesseret i en barista-udgave af havremælk”, sammen med “Se! En plakat, der forsøger at gøre nøjagtig det samme som denne plakat” og “Se! En plakat, der forsøger at give yderligere støtte til de to foregående plakater.”
“Mit yndlingseksempel er, når en forfatter anvender selvreferentiel humor”, siger Patrick Ward, chefredaktør på søgemaskinen High Speed Experts, der tilbyder bredbåndsforbindelser. “Reklamer forsøger i sagens natur at sælge os noget, så når en virksomhed kan droppe prætentionen og være ærlig gennem humor, skærer det helt klart igennem rodet.”
13. Lexus
I 2015 brugte luksusbilproducenten Lexus kameraer og billedgenkendelse til at tilpasse billboardtekster til førere i crossover-biler fra konkurrenter som Audi, Range Rover og Mercedes.
Når billboardet identificerede en bil, der nærmede sig, og som passede ind i billedet, tilpassede det teksten til føreren, f.eks. “Hey, hvide Evoque, det er aldrig for sent at krydse over.”
“Det, jeg godt kan lide ved denne markedsføringsidé, er, at den er tilpasset til alle målgrupper,” sagde Jaykishan Panchal, content marketing manager hos det digitale bureau E2M Solutions.
British Airways
Sådan brugte British Airways “lidt digital magi” på et billboard i London i sin Look Up-kampagne til at identificere fly over hovedet – herunder flynummer og oprindelse – i realtid for at illustrere bredden af selskabets flyruter. Og selvfølgelig for at opfordre seerne til at kigge op på dem.
Eksempler på digital tekstforfatning
Som out-of-home-reklamer giver digital markedsføring også masser af muligheder for at vinde i tekstforfatning – ud over muligheden for at nå dit publikum direkte. Tag et kig.
Alec Brownstein
I 2010 ønskede tekstforfatter Alec Brownstein et nyt job – og på en eller anden måde indså han, at der ikke var nogen sponsorerede links i Google-søgninger efter hans foretrukne kreative direktører. Han tog tyren ved hornene og oprettede selv en PPC-kampagne, så kopien “Hey, : Det er meget sjovt at google sig selv. Det er også sjovt at ansætte mig.”
Og fordi ingen andre bød på deres navne, kostede det ham kun 0,15 dollar pr. klik – for i alt 6 dollar i alt.
“Den her er genial, fordi den er 100 % målgruppefokuseret,” sagde Swinn. “Formuleringen er ikke smart, men den viser styrken af enkelhed og brugerfokus.”
Geico
Forsikringsselskabet Geico undergravede pre-roll-annoncer på YouTube i sin Unskippable-kampagne fra 2015. I denne serie af videoannoncer starter voiceoveren med at sige: “Du kan ikke springe denne annonce over, for den er allerede slut.” Herefter fryser skuespillerne, kameraet fortsætter med at rulle, og der opstår kaos og morskab.
Shakun Bansal, marketingchef hos HR-teknologivirksomheden Mettl, sagde, at LinkedIn Marketing Solutions bruger målinger i sin annoncetekst for at lokke seerne til at klikke på vejledninger eller undersøgelser, som f.eks. “B2B-brands ser 3.5x højere konverteringsrater på LinkedIn.”
“De dybdegående data, som de præsenterer om markedet, er det, der lokker dig til at klikke for at vide, hvad nyt LinkedIn har fundet frem til,” sagde han. “Og jeg bliver aldrig skuffet over PPC-annoncerne, da det, de tilbyder efter klik, gør tilbuddene klikværdige. Jeg har også fået den erkendelse, at det, der gør din annoncetekst eller tekstforfatning effektiv … er det, du tilbyder på den anden side af annoncen.”
Long-Form copywriting examples
Koncis tekst er godt – men det betyder ikke, at den altid skal være kort. Longform copywriting kan være lige så effektivt, når det er gjort godt. Her er et par vellykkede eksempler.
Kiwi Shoe Polish
Lang form er svær at få til at fungere i reklametekster, men skopudsningsmærket Kiwi og Ogilvy Chicago slog det ud af parken i denne printkampagne fra 2018 med de rigtige sko af berømte historiske personer – som Muhammad Alis boksersko, Ernest Hemingways loafers og Amelia Earharts kjolestøvler – og en detaljeret fortælling om deres første skridt.
Matthew Howells-Barby
På Ryan Jones, digital marketingchef hos webdesignbureauet Imaginaire Digital, er Barbys blogindlæg om anskaffelsesstrategier “stadig, den dag i dag, et af de bedst skrevne og mest informative stykker indhold, jeg har læst.”
Og på trods af længden betyder layoutet “at det stadig er let at følge og forstå”, tilføjede Jones.
The Hustle
Denne nyhedsaggregationstjeneste tilbyder et nyhedsbrev med “en stærk stemme, der både er professionel og relaterbar/sjov at læse”, sagde Ciara Hautau, digital marketingstrateg hos app-udviklingsvirksomheden Fueled. Ved at gøre teksten tilgængelig omdanner de ellers tørre oplysninger til at holde brugerne engagerede og underholdende, mens de lærer.
Recess
Evan Alexander, tekstforfatter hos det digitale bureau Union, pegede på websideteksten for CBD-inficeret seltzer Recess, som effektivt oplyser forbrugerne om brandet og produktet på sin egen unikke måde.
“Fordi forbrugeren i dag bliver oversvømmet med budskaber, der fortæller dem, hvad en tjeneste er eller hvad et produkt gør, er det så forfriskende at se Recess fortælle folk, hvad produktet ikke er: ‘not wired, not tired’,” tilføjede han.