Celková hodnota smlouvy (TCV) je jednou z nejužitečnějších základních metrik SaaS, ale také jednou z nejužitečnějších. A to je škoda. Pochopení TCV vám může pomoci zefektivnit prodej, snížit náklady na marketing a zlepšit předpovědi příjmů.
Vypočítat TCV naštěstí není složité. Projděme si stručnou definici TCV, způsob výpočtu TCV a důvody, proč by tato metrika měla být pro vaši firmu SaaS důležitá.
Co je to celková hodnota smlouvy (TCV)?
Celková hodnota smlouvy měří, jakou hodnotu má smlouva po realizaci. Zahrnuje veškeré opakující se příjmy ze smlouvy, stejně jako všechny jednorázové poplatky, jako jsou poplatky za odborné služby, vstupní poplatky a veškeré další poplatky vzniklé v průběhu trvání smlouvy.
Jak vypočítat TCV
Abychom vám pomohli pochopit, jak můžete vypočítat celkovou hodnotu smlouvy, projdeme si nejprve vzorec TCV a poté si ukážeme příklad, jak vypočítat TCV pro společnosti SaaS.
Samotný vzorec TCV je poměrně jednoduchý:
Celková hodnota smlouvy = (měsíční opakované příjmy * délka smluvního období) + smluvní poplatky
Změna měsíčních opakovaných příjmů nebo nabídka delších či kratších smluvních období může mít na TCV dramatický vliv. Nezapomeňte při porovnávání rezervací TCV zohlednit všechny odchylky, pokud náhodou aktualizujete cenovou strategii nebo délku smlouvy.
Také TCV se liší od celoživotní hodnoty zákazníka (LTV) tím, že je založena na skutečných smluvních závazcích, nikoli na projekcích. To znamená, že nelze vypočítat TCV pro měsíční nebo evergreenové předplatné, protože nelze předem znát délku trvání smlouvy. A TCV pro jednorázové platby je jednoduše celková částka zaplacená zákazníkem, protože zde není žádná opakující se složka.
Výpočet TCV: příklad
Marketingová platforma HubSpot nabízí řadu různých cen a plánů pro svůj Marketing Hub v závislosti na tom, co její zákazníci potřebují. Podívejme se na TCV dvou různých hypotetických zákazníků společnosti HubSpot:
-
- Zákazník A: Přihlásí se k tarifu Starter za základní cenu 50 USD/měsíc s roční smlouvou.
- Zákazník B: Přihlásí se k tarifu Enterprise za základní cenu 3 200 USD/měsíc s dvouletou smlouvou plus jednorázový vstupní poplatek 6 000 USD.
Pro zákazníka A se TCV vypočítá takto:
( 50 dolarů MRR * 12 měsíců ) + 0 dolarů poplatky = 600 dolarů
Stejným způsobem se vypočítá TCV pro zákazníka B:
( 3200 USD MRR * 24 měsíců ) + 6000 USD poplatky = 82800 USD
TCV je mocná, ale přehlížená metrika pro firmy SaaS
Poznání celkové hodnoty smlouvy je užitečné zejména pro firmy SaaS a jiné firmy s předplatným, ale tato metrika je často přehlížena ve prospěch honosnějších čísel. Prediktivní metriky, jako je celoživotní hodnota zákazníka (LTV), dělají dojem na investory a potvrzují růst – ale často jsou nerealisticky pozitivní, zejména v počátcích firmy.
Protože celková hodnota smlouvy odráží skutečné rezervace namísto předpovědí, ukazuje, jak společnost roste, a předpovídá příjmy přesněji, což vám pomůže optimalizovat vaše obchodní a marketingové úsilí.
Předpovídejte své příjmy přesněji
Založení vašich výpočtů na TCV namísto LTV poskytuje přesnější předpověď růstu příjmů. Tato přesnost vás může ochránit před příliš rychlým zvyšováním personálních výdajů nebo zbytečným omezováním marketingového rozpočtu. Přesná čísla o příjmech jsou také zárukou spokojenosti investorů.
Identifikujte své nejziskovější zákazníky
Jako jsme viděli v příkladu HubSpot, firmy SaaS mohou mít velkou nebo malou TCV, a přesto mohou být úspěšné. Bez ohledu na délku smlouvy a hodnotu zákazníka však může rozdělení rezervací TCV podle segmentů zákazníků pomoci vašim prodejním týmům lépe porozumět vašim zákazníkům. Vaše TCV vám umožní zjistit, které skupiny zákazníků utrácejí nejvíce, což vám pomůže soustředit prodejní zdroje na nejziskovější potenciální zákazníky a současně zvýšit příjmy a snížit náklady.
Zjistěte, které délky balíčků fungují pro které kohorty
Různé délky smluv mají také tendenci fungovat lépe nebo hůře v různých segmentech zákazníků. Můžete například zjistit, že určitá demografická skupina kupuje předplatné pouze po jednom měsíci, zatímco jiní spíše platí předem na rok nebo déle. Pokud víte, které délky balíčků fungují nejlépe pro které kohorty, můžete optimalizovat prodej pro delší smlouvy, čímž zvýšíte průměrnou hodnotu TCV.
Optimalizujte své výdaje na prodej a marketing
Marketing je hra na efektivitu – peníze, které investujete do růstu, se musí vrátit více, než kolik do nich investujete. Dělení rezervací TCV náklady na získání zákazníka měří efektivitu vašeho marketingového úsilí. To vám umožní pochopit, které marketingové kanály byste měli zdvojnásobit a které kanály by mohly brzdit váš růst.
TCV vs. ACV (roční hodnota smlouvy)
Zatímco TCV zahrnuje všechny platby po celou dobu trvání smlouvy, roční hodnota smlouvy (ACV) normalizuje rezervace v průběhu jednoho roku. Mnoho společností se také rozhodlo vyloučit z výpočtu ACV jednorázové poplatky a odchod zákazníků.
Přejděme zpět k zákazníkovi B z našeho předchozího příkladu HubSpot. Zatímco TCV je 82 800 USD, vyloučení onboardingového poplatku a vydělení dvouletou délkou smlouvy znamená, že ACV je pouze 38 400 USD.
Stejně jako u TCV neexistuje žádná korelace mezi úspěchem společnosti a vysokou versus nízkou ACV. Vezměte si například webinářovou společnost Zoom – její ACV je na spodní hranici její kohorty, ale její míra růstu, ziskovost a marketingová efektivita patří k nejvyšším v oboru.
ACV se oproti TCV hodí pro porovnání různých kohort a pro analýzu růstu. Roční hodnota smlouvy eliminuje rozdíly vyplývající z různé délky smlouvy, takže je mnohem snazší zjistit, zda nové rezervace v čase rostou a zda jsou tyto rezervace skutečně hodnotnější, než když jsou jen delší.
Ať už se však rozhodnete ACV počítat jakkoli, všichni ve vaší společnosti, spolu s případnými investory a zainteresovanými stranami, ji musí počítat stejně. Udržování konzistentních metrik pomáhá vyhnout se zmatkům a zajišťuje, že všichni mají při rozhodování společný směr.