McDonald’s Corporation expanduje v mezinárodním měřítku prostřednictvím strategií, které zohledňují vnější faktory v odvětvovém prostředí, jak je lze identifikovat prostřednictvím analýzy pěti sil podniku. Model analýzy pěti sil Michaela E. Portera poskytuje cenné informace na podporu strategického řízení, zejména při řešení relevantních otázek ve vnějším prostředí podniku. Tyto otázky vycházejí z vnějších faktorů, které představují míru konkurenční rivality v odvětví, vyjednávací sílu zákazníků nebo odběratelů, vyjednávací sílu dodavatelů, hrozbu substituce a hrozbu vstupu nových subjektů na trh. V této analýze pěti sil společnosti McDonald’s se jedná především o síly v rámci odvětví restaurací rychlého občerstvení. Jako přední podnikatelský řetězec restaurací na světě je společnost příkladem efektivního strategického řízení, zejména při řešení konkurence na různých trzích po celém světě. Tento stav ukazuje, že strategické směřování společnosti McDonald’s je přiměřené vnějším faktorům, jako jsou faktory určené v této analýze pěti sil.
Při řešení vnějších faktorů určených v této analýze pěti sil společnost McDonald’s Corporation zajišťuje, aby její strategie byly přiměřené boji s vnějšími silami. Společnost čelí tlaku různých konkurentů, včetně velkých nadnárodních firem a malých místních podniků. Generická strategie společnosti McDonald’s Corporation a strategie intenzivního růstu uspokojují potřeby podniku při soupeření s takovými firmami, jako jsou Burger King, Wendy’s, Subway a Dunkin‘ Donuts, a také s potravinářskými a nápojovými podniky, jako je Starbucks Coffee Company.
Shrnutí & Doporučení: Porterova analýza pěti sil společnosti McDonald’s Corporation
Shrnutí. V této analýze pěti sil se společnost McDonald’s setkává s působením vnějších faktorů s různou intenzitou na základě rozdílů mezi trhy po celém světě. Například americký trh představuje konkurenční prostředí odlišné od evropského trhu. Společnost musí zavést strategie, aby těmto vnějším faktorům vyhověla a minimalizovala jejich negativní dopady. S ohledem na kombinaci tržních podmínek stanovuje tato Porterova analýza pěti sil společnosti McDonald’s následující intenzitu pěti sil:
- Konkurenční soupeření neboli konkurence – Silná síla
- Vyjednávací síla odběratelů neboli zákazníků – Silná síla
- Vyjednávací síla dodavatelů – Slabá síla
- Hrozba substitutů neboli nahrazení – Silná síla
- Hrozba nových účastníků trhu neboli nový vstup – Mírná síla
Doporučení. Výsledky této analýzy pěti sil ukazují, že společnost McDonald’s Corporation musí upřednostnit strategické otázky týkající se konkurence, spotřebitelů a substitutů, které na společnost a její vnější prostředí působí silnou silou. Ostatní síly (vyjednávací síla dodavatelů a hrozba vstupu nových subjektů na trh) jsou pro podnik rovněž významné, i když v menší míře. V tomto ohledu lze doporučit posílení podniku na základě silných stránek vyjmenovaných ve SWOT analýze společnosti McDonald’s Corporation. Manažeři společnosti se musí zaměřit na snížení vlivu konkurence a substitutů na tržby a tržní podíl. Marketingový mix společnosti McDonald’s neboli 4P toto úsilí částečně podporuje. Rovněž se doporučuje, aby společnost McDonald’s agresivněji inovovala své výrobky. Odvětví stravovacích služeb je sice nasyceno agresivními firmami, ale nové produkty mohou přilákat nové zákazníky a udržet si více zákazníků. V souvislosti s tím může společnost McDonald’s na základě této Porterovy analýzy pěti sil zavést vyšší standardy kvality, aby se vypořádala se silami konkurence a substituce.
Konkurenční soupeření neboli konkurence se společností McDonald’s (silná síla)
Společnost McDonald’s čelí silné konkurenci, protože trh restaurací rychlého občerstvení je nasycen. Tento prvek Porterova modelu analýzy pěti sil řeší působení konkurenčních firem v prostředí odvětví. V případě společnosti McDonald’s je silná síla konkurenčního soupeření založena na následujících vnějších faktorech:
- Vysoký počet firem – silná síla
- Vysoká agresivita firem – silná síla
- Nízké náklady na změnu dodavatele – silná síla
V odvětví restaurací rychlého občerstvení působí mnoho firem různých velikostí, například globální řetězce, jako je McDonald’s, a místní restaurace rychlého občerstvení typu „mama and pop“. Tento vnější faktor posiluje sílu rivality v tomto odvětví. Také model analýzy pěti sil považuje agresivitu firem za faktor, který ovlivňuje konkurenci. V tomto obchodním případě většina středních a velkých firem agresivně prodává své výrobky. Tento faktor zvyšuje intenzitu konkurenčního soupeření, které společnost McDonald’s Corporation zažívá. Kromě toho nízké náklady na změnu dodavatele usnadňují spotřebitelům přechod do jiných restaurací, jako jsou Wendy’s a Burger King. Tento vnější faktor zvyšuje sílu konkurence. Tento prvek analýzy pěti sil společnosti McDonald’s tedy ukazuje, že konkurence patří mezi nejvýznamnější vnější síly, které je třeba brát v úvahu při strategickém řízení podniku.
Vyjednávací síla zákazníků/kupujících McDonald’s (silná síla)
McDonald’s se musí zabývat silou zákazníků na výkonnost podniku. Tento prvek analýzy pěti sil se zabývá vlivem a požadavky spotřebitelů a tím, jak jejich rozhodnutí ovlivňují podnikání. V případě společnosti McDonald’s jsou následující vnější faktory, které přispívají k silné vyjednávací síle kupujících:
- Nízké náklady na změnu dodavatele – silná síla
- Velký počet dodavatelů – silná síla
- Vysoká dostupnost substitutů – silná síla
Snadný přechod z jedné restaurace do druhé (nízké náklady na změnu dodavatele) umožňuje spotřebitelům snadno vnutit společnosti McDonald’s své požadavky. V modelu analýzy pěti sil tento vnější faktor posiluje vyjednávací sílu zákazníků. V souvislosti s tím si spotřebitelé vzhledem k nasycení trhu mohou vybrat z mnoha jiných restaurací rychlého občerstvení než McDonald’s. Díky této podmínce je vyjednávací síla kupujících silnou silou ovlivňující vnější prostředí společnosti. Kromě toho je v této vnější analýze důležitá dostupnost substitutů. V tomto případě dostupnost mnoha substitutů zvyšuje vyjednávací sílu zákazníků. Mezi substituty patří například stánky a prodejny potravin a řemeslné pekárny, stejně jako jídla z mikrovlnné trouby a potraviny, které si lze připravit doma. Na základě tohoto prvku Porterovy analýzy pěti sil je nezbytné vypracovat strategie pro zvýšení loajality zákazníků, zejména s ohledem na sociokulturní trendy nastíněné v analýze PESTEL/PESTLE společnosti McDonald’s Corporation.
Vyjednávací síla dodavatelů společnosti McDonald’s (slabá síla)
Dodavatelé ovlivňují společnost McDonald’s z hlediska výrobní kapacity společnosti na základě dostupnosti surovin. Tento prvek modelu analýzy pěti sil ukazuje vliv dodavatelů na firmy a prostředí v odvětví rychlého občerstvení. V případě společnosti McDonald’s je slabá vyjednávací síla dodavatelů založena na následujících vnějších faktorech:
- Velký počet dodavatelů – slabá síla
- Nízká dopředná vertikální integrace dodavatelů – slabá síla
- Vysoká celková nabídka – slabá síla
Velký počet dodavatelů oslabuje vliv jednotlivých dodavatelů na společnost McDonald’s Corporation. Tato slabá síla částečně vychází z nedostatku silných regionálních a globálních aliancí mezi dodavateli. V souvislosti s tím většina dodavatelů společnosti McDonald’s není vertikálně integrována. To znamená, že nemají pod kontrolou distribuční síť, která přepravuje jejich výrobky do firem, jako je McDonald’s. Podle Porterova modelu analýzy pěti sil taková nízká vertikální integrace oslabuje vyjednávací sílu dodavatelů. Také relativní dostatek surovin, jako je mouka a maso, snižuje vliv jednotlivých dodavatelů na společnost. Tento prvek analýzy pěti sil tedy ukazuje, že kombinace vnějších faktorů vytváří slabou sílu dodavatelů, což je ve strategickém řízení minimální problém. Strategie společenské odpovědnosti společnosti McDonald’s a přístupy k řízení zainteresovaných stran pomáhají při řešení této síly ze strany dodavatelů.
Hrozba substitutů nebo nahrazení (silná síla)
Substituty představují pro společnost McDonald’s Corporation významný problém. Tento prvek Porterova modelu analýzy pěti sil se zabývá potenciálními účinky substitutů na růst firmy. V případě společnosti McDonald’s je hrozba substituce silnou silou díky následujícím vnějším faktorům:
- Vysoká dostupnost substitutů – silná síla
- Nízké náklady na změnu dodavatele – silná síla
- Vysoký poměr výkonnosti a nákladů substitutů – silná síla
Produkty společnosti McDonald’s mají mnoho substitutů, například výrobky řemeslných výrobců potravin a místních pekáren. Také spotřebitelé si mohou jídlo připravit doma. V modelu analýzy pěti sil tento vnější faktor přispívá k síle hrozby substituce v odvětví rychlého občerstvení. Kromě toho je snadné přejít od McDonald’s k substitutům kvůli nízkým nákladům na změnu dodavatele. Například přechod od společnosti k substitutům obvykle zahrnuje nevýznamné nebo minimální nevýhody, jako jsou v některých případech mírně vyšší náklady na jedno jídlo nebo dodatečná spotřeba času na přípravu jídla. Navíc jsou substituty konkurenceschopné z hlediska kvality a spokojenosti zákazníků (vysoký poměr výkonu a nákladů). V tomto prvku analýzy pěti sil společnosti McDonald’s Corporation činí vnější faktory ze substitutů hlavní strategický problém, který vyžaduje přístupy, jako je zlepšení kvality výrobků. V souvislosti s tím úsilí společnosti zahrnuje povzbuzování lidí, aby se stravovali v restauracích rychlého občerstvení namísto toho, aby se uchylovali k substitutům. Takové úsilí je patrné z prohlášení o poslání a vizi společnosti McDonald’s.
Hrozba nových účastníků na trhu nebo nový vstup na trh (mírná síla)
Noví účastníci na trhu mohou ovlivnit podíl společnosti McDonald’s na trhu a její finanční výkonnost. Tento prvek analýzy pěti sil se týká vlivu nových hráčů na stávající firmy. V případě společnosti McDonald’s je mírná hrozba vstupu nových subjektů na trh založena na následujících vnějších faktorech:
- Nízké náklady na změnu dodavatele – silná síla
- Vysoce variabilní kapitálové náklady – mírná síla
- Vysoké náklady na rozvoj značky – slabá síla
Nízké náklady na změnu dodavatele umožňují spotřebitelům snadno přejít od společnosti McDonald’s k novým společnostem provozujícím rychlé občerstvení. V Porterově modelu analýzy pěti sil tento vnější faktor posiluje hrozbu vstupu nových subjektů na trh. Rovněž variabilní kapitálové náklady na zřízení nové restaurace umožňují novým podnikům vstoupit do globálního odvětví restaurací rychlého občerstvení. Například malé restaurační podniky mají nízké kapitálové náklady ve srovnání s velkými společnostmi na trhu. Tento vnější faktor vede k mírné hrozbě nového vstupu na trh proti společnosti McDonald’s. Na druhé straně je vybudování silné značky v tomto odvětví nákladné. Mnoho malých a středních podniků nemá prostředky na vytvoření silné značky, která by se vyrovnala značce McDonald’s. Vnější faktory v tomto prvku analýzy pěti sil tedy ukazují, že hrozba vstupu nových subjektů na trh je značnou, ale ne nejdůležitější strategickou otázkou.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Modrý oceán vs. pět sil. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Pokyny pro aplikaci Porterova rámce pěti sil: Soubor šablon pro analýzu odvětví. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Přehodnocení a znovuobjevení modelu pěti sil Michaela Portera. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, leden). Pět sil. In Systémové vědy, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (svazek 4, str. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- Webové stránky společnosti McDonald’s Corporation.
- Roy, D. (2011). Strategický foresight a Porterových pět sil. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.
.