Analýza e-mailů:

Je toho hodně, co by se dalo říct o tom, jak dělat e-mailový marketing dobře.

Mohli bychom celé dny mluvit o nejdůležitějších součástech optimalizovaného e-mailu, o běžných chybách e-mailového marketingu, kterých se možná dopouštíte, a o příkladech skvělého e-mailového marketingu, které vás budou inspirovat.

Ale nakonec nezáleží na tom, jak moc jsou vaše e-maily optimalizované, pokud nevidíte výsledky svého úsilí – nemluvě o měření, zda vám e-mail pomáhá dosahovat vašich cílů.

Před odesláním dalšího e-mailu se tedy na pár minut zastavte a položte si otázku: „Jaký je cíl mého e-mailového marketingu?“

Je to rozšíření databáze odběratelů? Generovat více potenciálních zákazníků? Převést více stávajících potenciálních zákazníků na zákazníky?“

Ať už se rozhodnete, že je vaším cílem cokoli (a můžete jich mít více), další věc, kterou musíte udělat, je zjistit, které metriky budete muset sledovat, abyste mohli určit, jak se vám daří tento cíl naplňovat.

Podívejme se na metriky, kterým byste měli věnovat pozornost při svém e-mailovém marketingu. Začneme metrikami, které by měl sledovat každý e-mailový marketér, a poté se podíváme na to, jak určité metriky provázat s vašimi konkrétními cíli.

Clickthrough Rate

• Co to je: Procento příjemců e-mailu, kteří klikli na jeden nebo více odkazů obsažených v daném e-mailu.
• Jak se vypočítá: Jak se vypočítá? (Celkový počet kliknutí NEBO unikátních kliknutí ÷ počet doručených e-mailů) * 100
• Příklad:

(Použití celkového počtu kliknutí nebo unikátních kliknutí ve výše uvedeném výpočtu funguje, pokud používáte stejný přístup důsledně)

Míra prokliku (CTR) je pravděpodobně první odpovědí, kterou dostanete, když se zeptáte e-mailového marketéra, jaké metriky sleduje. Rád ji nazývám „každodenní“ metrikou e-mailového marketingu, protože umožňuje snadno vypočítat výkon pro každý jednotlivý odeslaný e-mail. Odtud můžete sledovat, jak se vaše CTR mění v čase.

CTR se také často používá pro zjišťování výsledků A/B testů, protože tyto testy jsou často navrženy se záměrem najít nové způsoby, jak získat více kliknutí na vaše e-maily.

Jakou hodnotu má míra prokliku?

Míra prokliků je velmi důležitá metrika, kterou by měli sledovat všichni e-mailoví marketéři, protože vám dává přímý přehled o tom, kolik lidí z vašeho seznamu se zabývá vaším obsahem a má zájem dozvědět se více o vaší značce nebo nabídce. Přečtěte si tento příspěvek na blogu a zjistěte, jaká je „dobrá“ míra prokliku podle oborových měřítek.

(Zákazníci HubSpot:

Míra konverze

• Co to je: Procento příjemců e-mailů, kteří klikli na odkaz v e-mailu a dokončili požadovanou akci, například vyplnili formulář pro generování kontaktů nebo zakoupili produkt: Příklad: 400 lidí, kteří dokončili požadovanou akci ÷ 10 000 celkem doručených e-mailů * 100 = 4 % konverzní poměr

Poté, co příjemce e-mailu klikne na váš e-mail, je obvykle dalším cílem přimět ho ke konverzi vaší nabídky – jinými slovy, aby provedl akci, ke které ho váš e-mail vyzval. Pokud tedy posíláte e-mail, ve kterém nabízíte svým posluchačům možnost stáhnout si například elektronickou knihu zdarma, považujete za konverzi každého, kdo si tuto knihu skutečně stáhne.

Protože definice konverze přímo souvisí s výzvou k akci ve vašem e-mailu a vaše výzva k akci by měla přímo souviset s celkovým cílem vašeho e-mailového marketingu, je míra konverze jednou z nejdůležitějších metrik pro určení míry, do jaké dosahujete svých cílů. (Konkrétnější metriky související s cíli probereme později.)

Chcete-li měřit míru konverze u svých e-mailů, musíte integrovat e-mailovou platformu a webovou analytiku. To můžete provést vytvořením jedinečných sledovacích adres URL pro e-mailové odkazy, které identifikují zdroj kliknutí jako pocházející z konkrétní e-mailové kampaně.

Jakou hodnotu má vaše míra konverze?

Jestliže je vaším cílem generovat potenciální zákazníky, je míra konverze nesmírně důležitá, protože ukazuje, jak úspěšné jsou vaše newslettery při skutečném generování potenciálních zákazníků a potenciálních zákazníků.

Míra odezvy

• Co to je: Procento z celkového počtu odeslaných e-mailů, které se nepodařilo úspěšně doručit do schránky příjemce.
• Jak ji vypočítat: (Celkový počet vrácených e-mailů ÷ počet odeslaných e-mailů) * 100
• Příklad: 75 vrácených e-mailů ÷ 10 000 celkem odeslaných e-mailů * 100 = 0,75% míra vrácení

Existují dva druhy vrácení, které je třeba sledovat: „

Měkké odrazy jsou důsledkem dočasného problému s platnou e-mailovou adresou, například plné schránky nebo problému se serverem příjemce. Server příjemce může tyto e-maily podržet pro doručení, jakmile se problém odstraní, nebo můžete zkusit znovu odeslat e-mailovou zprávu na měkké odrazy.

Tvrdé odrazy jsou výsledkem neplatné, uzavřené nebo neexistující e-mailové adresy a tyto e-maily nebudou nikdy úspěšně doručeny. Adresy s tvrdým odrazem byste měli okamžitě odstranit ze svého seznamu e-mailů, protože poskytovatelé internetových služeb (ISP) používají míru odrazu jako jeden z klíčových faktorů pro určení reputace odesílatele e-mailu.

Jak cenný je bounce rate?“

Ačkoli bounce rate nemá tak přímou souvislost s vašimi cíli, přesto byste se na něj měli podívat, abyste se ujistili, že s vašimi e-maily nejsou žádné hluboké problémy. Příliš mnoho tvrdých odrazů může způsobit, že vaše společnost bude v očích poskytovatele internetových služeb vypadat jako spammer. Přečtěte si tento příspěvek na blogu, kde se dozvíte více o rozdílu mezi tvrdými a měkkými odrazy.

Rychlost růstu seznamu

• Co to je: Rychlost, jakou roste váš e-mailový seznam.
• Jak ji vypočítat: ( ÷ Celkový počet e-mailových adres na vašem seznamu]) * 100
• Příklad: (500 nových odběratelů – 100 odhlášení a stížností na e-maily/spam) ÷ 10 000 e-mailových adres na seznamu * 100 = 4% míra růstu seznamu

Kromě metrik výzvy k akci (CTR, míra konverze) budete chtít také sledovat růst a úbytek seznamu. Samozřejmě byste měli usilovat o růst seznamu, abyste rozšířili svůj dosah, rozšířili své publikum a získali pozici lídra v oboru.

Jak cenná je míra růstu vašeho seznamu?

Věřte tomu nebo ne, ale dochází k přirozenému rozpadu vašeho e-mail marketingového seznamu, který každoročně vyprší přibližně o 22,5 % – to znamená, že je důležitější než kdy jindy věnovat pozornost růstu seznamu odběratelů a udržovat jeho zdravou velikost.

Míra sdílení/přeposílání e-mailů

• Co to je: Procento příjemců e-mailů, kteří klikli na tlačítko „sdílet toto“, aby zveřejnili obsah e-mailu na sociální síti, a/nebo kteří klikli na tlačítko „přeposlat příteli“.
• Jak ji vypočítat: (Počet kliknutí na tlačítko sdílení a/nebo přeposlání ÷ počet všech doručených e-mailů). * 100
• Příklad: 100 kliknutí na tlačítko pro sdílení/přeposlání ÷ 10 000 celkem doručených e-mailů * 100 = 1 % míra sdílení/přeposlání e-mailu

Míra, s jakou příjemci e-mailu přeposílají nebo sdílejí váš e-mail s ostatními, se nemusí zdát tak významná, ale je to pravděpodobně jedna z nejdůležitějších metrik, kterou byste měli sledovat.

Proč? Protože tímto způsobem generujete nové kontakty. Lidé na vašem e-mailovém seznamu jsou již ve vaší databázi. Takže i když je konverze stále primárním cílem, nepomůže vám to přilákat nové potenciální zákazníky. Vyzvěte čtenáře, aby váš e-mail předali dál svému příteli nebo kolegovi, pokud pro ně byl obsah užitečný, a začněte sledovat, kolik nových lidí můžete tímto způsobem přidat do své databáze. Přečtěte si tento příspěvek na blogu, kde najdete tipy, jak přimět lidi, aby vaše e-maily přeposílali dál.

Proč je míra sdílení a přeposílání e-mailů cenná

Pozorně sledujte míru sdílení, abyste zjistili, které typy článků a nabídek mají tendenci být sdíleny nejvíce, a využijte tento poznatek při plánování e-mailových kampaní v budoucnu.

Overall ROI

• Co to je: Celková návratnost investic do vašich e-mailových kampaní. Jinými slovy, celkové příjmy dělené celkovými výdaji.
• Jak ji vypočítat:
• Jak ji vypočítat?
• Příklad: (1000 dolarů dodatečných tržeb – 100 dolarů investovaných do kampaně / 100 dolarů investovaných do kampaně) * 100 = 900% návratnost investic do kampaně

Toto je nejzákladnější vzorec pro výpočet ROI – existuje však několik způsobů, jak k výpočtu ROI e-mailových kampaní přistoupit. V závislosti na typu vašeho podnikání můžete upřednostnit jiný)

Stejně jako u každého marketingového kanálu byste měli být schopni určit celkovou návratnost investic do e-mailového marketingu. Pokud jste tak ještě neučinili, nastavte si systém SLA, podle kterého budete různým typům potenciálních zákazníků přiřazovat různé hodnoty podle toho, jaká je pravděpodobnost, že vaší společnosti přinesou příjmy.

Jakou hodnotu má ROI?

Kolik z každého z těchto typů potenciálních zákazníků jste vygenerovali prostřednictvím e-mailového marketingu? Jak se to promítá do potenciálních příjmů? Skutečné příjmy? To jsou typy metrik, které vám pomohou ukázat vašemu šéfovi a obchodnímu týmu, jak cenný je e-mailový marketing jako kanál, který přináší skutečné, hmatatelné výsledky.

Open Rate

Co to je: Procento příjemců e-mailu, kteří otevřou daný e-mail.

Většina e-mailových marketérů se stále ohýbá a snaží se optimalizovat své předměty pro vyšší míru otevření. I když to může mít pozitivní dopad – a více otevření je skvělá věc – ve skutečnosti by se místo toho měli zaměřit na optimalizaci míry prokliků.

Faktem je, že míra otevření je ve skutečnosti velmi zavádějící metrika, a to z několika důvodů. Nejdůležitější je, že e-mail se počítá jako „otevřený“ pouze v případě, že příjemce obdrží také obrázky vložené do této zprávy. A velké procento uživatelů vaší elektronické pošty má pravděpodobně ve svém e-mailovém klientu povoleno blokování obrázků. To znamená, že i když e-mail otevřou, nebudou zahrnuti do míry otevření, což z ní činí nepřesnou a nespolehlivou metriku pro marketéry, protože podhodnocuje vaše skutečná čísla.

Jakou hodnotu má míra otevření e-mailu?

Možná hodnota míry otevření jako metriky je, pokud ji používáte jako srovnávací metriku. Pokud například porovnáte míru otevření e-mailů odeslaných tento týden s mírou otevření e-mailů odeslaných minulý týden (oba na stejné seznamy), může vám to poskytnout určitý přehled, protože proměnné jsou do jisté míry kontrolovány.

Míra odhlášení

Co to je: Procento příjemců e-mailů, kteří se po otevření daného e-mailu odhlásili ze seznamu odesílaných e-mailů.

Stejně jako u míry otevření není míra odhlášení spolehlivým obrazem stavu vašeho e-mailového seznamu. Mnoho odběratelů, které už nebaví dostávat e-mailové zprávy od vaší značky, se nebude obtěžovat projít formálním procesem odhlášení. Prostě přestanou otevírat, číst a klikat na vaše e-mailové zprávy.

Proto je mnohem efektivnější měřit zapojení odběratelů pomocí míry prokliku a míry konverze. Odtud můžete sledovat neangažované odběratele, abyste mohli v určitém okamžiku zvážit jejich odstranění, jak jsme to probrali dříve.

Jakou hodnotu má míra odhlášení z odběru?

Ačkoli míra odhlášení z odběru přímo nesouvisí s vašimi cíli, její měsíční kontrola je užitečná pro výpočet celkové míry růstu vašeho seznamu. Jednou za čas ji tedy sledujte.

Jak poznat, které e-mailové metriky sledovat na základě vašich cílů

Cíl vašeho e-mailového marketingu se může velmi lišit od cílů jiné společnosti, jako je ta vaše, a dokonce se může v průběhu času lišit i v rámci vaší vlastní společnosti. Opět je však zásadní, abyste přesně určili, čeho chcete pomocí e-mailového marketingu dosáhnout, než začnete (nebo budete pokračovat) v odesílání a měření e-mailů.

Podívejte se, jak můžete sladit svůj konkrétní cíl s klíčovými metrikami.

Míra růstu seznamu odběratelů

Pokud se zaměřujete na růst horní části vašeho trychtýře – přilákání více návštěvníků na váš web, zaregistrování více odběratelů blogu, získání více lidí pro používání vašich bezplatných nástrojů a podobně – vaším cílem bude pravděpodobně růst seznamu odběratelů. Vaše e-maily budou pravděpodobně obsahovat výzvy k akci, například „Přihlaste se k odběru našeho blogu“ nebo „Připojte se k našemu týdennímu e-mailovému seznamu“. Nejdůležitější metrikou, kterou byste pro tento cíl měli sledovat, je tedy samozřejmě míra růstu vašeho seznamu odběratelů. (Přečtěte si tento příspěvek na blogu, kde najdete podrobnější tipy, jak rozšiřovat seznam odběratelů.)

Neangažovaní odběratelé

Stejně jako chcete sledovat a rozšiřovat počet svých odběratelů, je také důležité sledovat neangažované odběratele – a zvážit jejich úplné odstranění ze seznamu. Proč? Protože posílání e-mailů lidem, kteří se do vašich e-mailů nezapojují (tzv. „graymail“), může celkově poškodit doručitelnost vašich e-mailů. E-mailoví klienti se mohou nechat upozornit na nízkou míru zapojení a doručovat e-maily od známých odesílatelů graymailu přímo do složek „nevyžádané pošty“ příjemců, což znamená, že vaše e-maily budou technicky odeslány a doručeny, ale nemusí je nutně vidět.

V HubSpotu jsme záměrně odhlásili 250 000 lidí z marketingového blogu HubSpotu, mezi nimiž byli i lidé, kteří se přihlásili k odběru e-mailů o novém obsahu, který jsme na blogu zveřejnili. Tímto vyčištěním odběratelů se celkový počet našich odběratelů snížil z 550 000 na 300 000. Přečtěte si tento příspěvek na blogu, kde se dozvíte více o tom, proč a jak jsme vyčistili náš seznam odběratelů a proč byste mohli uvažovat o tom, že uděláte totéž.

Počet nově (nebo celkem) vygenerovaných leadů

Možná byste místo soustředění se na odběratele chtěli pracovat na zvyšování počtu leadů. V takovém případě byste měli posílat e-maily, které nabízejí obsah pro generování leadů – jinými slovy obsah, který vyžaduje, aby divák vyplnil formulář pro získání leadů, aby se k němu dostal.

Pokud je cílem vašeho e-mailového marketingu generování leadů, měli byste sledovat, kolik leadů získáváte každý den a každý měsíc. Podle svých priorit se můžete rozhodnout, zda se zaměříte na všechny vygenerované potenciální zákazníky, nebo pouze na nově přidané zákazníky do databáze.

Míra konverze leadů na zákazníky

Nakonec řekněme, že se chcete více zaměřit na střed/spodek marketingového trychtýře a přeměnit více stávajících leadů na zákazníky. Pokud je to vaším cílem, budou e-maily, které posíláte, pravděpodobně poskytovat obsah, který se více týká vašeho podnikání a vašeho produktu nebo služby. Vaše výzvy k akci mohou zahrnovat „Získejte demo“, „Podívejte se na video našeho produktu v akci“ nebo „Zahajte bezplatnou zkušební verzi“. Pokud je toto vaším cílem, měli byste sledovat změny v míře konverze z leadů na zákazníky.

Jakkoli se to všechno zdá být zřejmé, byli byste překvapeni, kolik e-mailových marketérů si stanoví své cíle a pak se neobtěžuje sledovat svůj pokrok v porovnání s nimi. Ujistěte se, že jste schopni kdykoli v průběhu měsíce sledovat, jak moc se blížíte svému cíli, a že pečlivě sledujete případné změny těchto metrik v jednotlivých měsících.

Navigační metriky e-mailového marketingu

Souhrn? Chytře si rozmyslete, které metriky sledujete, a ujistěte se, že jste schopni efektivně měřit výkonnost jednotlivých e-mailů, stav vašeho e-mailového seznamu a pokrok při dosahování nadřazených cílů. Pokud jste schopni určit každý z nich, jste na správné cestě k efektivnějšímu e-mailovému marketingu.

.