Ačkoli Ernest Hemingway možná ve skutečnosti nevyhrál sázku se slavnou povídkou o šesti slovech „Na prodej: Dětské boty. Nikdy nenošené“, je to příklad skvělého copy.
Podle Jamese Watkinse, manažera digitálního marketingu u poskytovatele hygienických služeb PHS Group, je to proto, že „krvácí emocemi, vypráví celý příběh se všemi potřebnými souvislostmi v jedné větě.“
Vidíte, kolik toho dokážete s jedinou větou?“
Stejně jako tento šestislovný příběh bývá dobrý copywriting stručný. Ale skvělý copywriting je také zapamatovatelný, často proto, že si hraje na aktuální události, je kontroverzní nebo se pokouší o něco, co tu ještě nebylo. Je to kopie, která prokazuje, že copywriter zná své cílové publikum. A je efektivní, protože posouvá metriky, jako jsou prodeje nebo imprese.
Hledáte inspiraci pro vytvoření vlastní bláznivě působivé kopie? Zde je 21 nejlepších příkladů copywritingu z e-mailů, obalů, billboardů, PPC a dalších.
Nadčasové příklady copywritingu
Tento seznam začínáme nadčasovými příklady copywritingu – kopií značky, která zůstává relevantní a, přiznejme si to, působivá i po letech, kdy kampaně mohly skončit.
Sůl Morton
V roce 1911 začala sůl Morton přidávat protispékavé činidlo, aby zabránila hrudkování, čímž se stala podle značky „první sypkou solí“. O tři roky později se vedle dívky Morton Salt zrodil slogan „Když prší, tak teče“. Na svých webových stránkách Morton uvádí, že „mnozí nadšenci a autority v oblasti brandingu“ označují toto duo za „jeden z největších brandingových triumfů všech dob“.
Alex Vale ze startupu SaaS Attio zase označil stručný a trvalý odkaz na samotnou sůl – který je zároveň hříčkou s příslovím – za „fenomenální“.“
Rolls-Royce
Tisková kampaň Davida Ogilvyho pro výrobce luxusních automobilů Rolls-Royce z roku 1958 se chlubila: „Při rychlosti 60 mil za hodinu vydávají nejhlasitější zvuk … elektrické hodiny.“
Joe Swinn, vedoucí digitálního marketingu u poskytovatele řízených služeb Yell IT, ji označil za „nadčasovou klasiku“, protože “ Rolls-Royce odlišuje od všech ostatních automobilů.“
„Kromě vynikajícího titulku je kopie těla dlouhá, ale nabitá detaily a emocemi, přičemž neuvádí jen specifikace vozu, ale i proces, který ho vyrábí, a pocit prestiže a tradice,“ dodal Swinn. „Skutečně mluví sám za sebe – a pozicuje Rolls-Royce jako vrchol automobilového světa.“
Avis
Swinn také poukázal na sdělení autopůjčovny Avis „We Try Harder“ v tisku, které pochází od copywritera reklamní agentury DDB z roku 1962 a řeší problém, jak se značka pozicuje jako nejlepší, když není lídrem na trhu.
„Ta slova jsou účinná – a odvádí skvělou práci při pozicování společnosti Avis jako firmy s lepšími službami, kvalitou a důrazem na detail,“ řekl.“
Heinz
Slogan „Pass the Heinz“ byl dílem fiktivního reklamního agenta Dona Drapera v seriálu Mad Men na stanici AMC. V seriálu byl sice odmítnut, ale agentura David Miami přesvědčila Heinz, aby v roce 2017 tuto kopii – samozřejmě spolu s obrázky hranolek bez kečupu, hamburgerů a steaků – použil.
Ve videu o kampani to David Miami nazvala „vůbec prvním reverzním product placementem“ a uvedla, že výsledkem tiskového a out-of-home úsilí bylo 2,6 miliardy mediálních impresí a 55 milionů dolarů v získaných médiích.
Příklady aktuálního copywritingu
Copywriting, který obstojí ve zkoušce času, je skvělý – ale odkazy na aktuální události mohou být také neuvěřitelně účinné. Zde je jen několik úspěšných příkladů.
Nike
Sportovní a obuvnická značka Nike oslavila třicáté výročí jednoho výstižného, ale skvělého sloganu – Just Do It – jiným: Tentokrát značka zaujala postoj k aktuálnímu problému reklamou s detailním záběrem bývalého quarterbacka NFL Colina Kaepernicka a textem: „Věřte v něco. I když to znamená obětovat všechno.“
Byla to rozporuplná reklama, ale zabrnkala na správnou strunu u správných spotřebitelů – podle analytiků díky ní společnost získala 6 miliard dolarů na tržní hodnotě.
6. Jaký je váš názor? Norwegian Airlines
Když se Brangelina v roce 2016 rozešla, nízkonákladová letecká společnost Norwegian Air neztrácela čas reklamou na nízké ceny letenek do Los Angeles s textem: „Brad je svobodný.“
Swinn to označil za „dokonalý příklad včasného copywritingu v reakci na významnou zprávu“ a dodal: „Protože to v té době byla obrovská novinka, nebylo potřeba příliš kontextu.“
KFC UK
KFC UK proměnilo příslovečné citrony v limonádu ve své mea culpa za nedostatek kuřecího masa značky v roce 2018, což byla pouhá tři písmena: FCK.
Polly Kayová, senior manažerka digitálního marketingu u prodejce oken English Blinds, sice uznává, že šlo o určitý hazard, ale říká, že to bylo účinné, protože značka částečně převzala odpovědnost, omluvila se a zasmála se sama sobě.
„Copywriteři KFC se naprosto trefili do černého a jedním tahem zachránili reputaci značky vtipnou, ostrou a pro publikum velmi vhodnou reakcí, která vyvolala obrovské množství dobré vůle a pozitivní publicity,“ dodala.
Specsavers Optical Group
Jen několik dní po prohře Anglie na mistrovství světa ve fotbale s Německem v roce 2010 – zčásti kvůli kontroverzní výzvě – si prodejce optiky Specsavers vzal do britských novin tištěnou reklamu na své brýle s textem: „Technologie brankové čáry … od 25 liber.“
„O kontroverzním zápase se mluvilo v celé zemi a ústředním tématem dialogu se stala technologie brankové čáry,“ uvedla Swinnová. „Mnoho lidí v Anglii bylo rozhodnutím rozhodčího rozhořčeno, a tak společnost Specsavers vydala tuto brilantní reklamu, kterou se do ní dokonale zapojila.“
9. „V Anglii se rozhodčí rozhodl, že se v zápase bude střídat,“ dodal. L’Oreal Paris
Značka make-upu L’Oreal Paris spolupracovala s reklamní agenturou McCann na tiskové kampani zaměřené na rovnost pohlaví na pracovišti. Výsledek: Tohle je reklama pro muže. Zaměstnávejte více žen na vedoucích pozicích. Všichni za to stojíme.“
„Je to odvážné a úderné,“ řekl Panchal. „Udržuje obsah ve věcné rovině a pomáhá čtenářům pochopit fakta bez jakýchkoli argumentů.“
Příklady copywritingu e-mailů
Koncem letošního roku přesáhne počet e-mailů odeslaných každý den 293 miliard. To je velká konkurence, a proto je bezvadná e-mailová kopie ještě důležitější.“
Revolut
Finanční technologická společnost Revolut se v rámci e-mailového marketingu spojeného s brexitem vydala trochu delší cestou.
Jakub Kliszczak, marketingový specialista platformy call center CrazyCall, ji označil za „jednu z nejkreativnějších, jakou jsem kdy dostal“, protože částečně „hovoří o dopadu brexitu na společnost, a tedy i na její zákazníky.“
Podle jeho slov je ale také plná odkazů na brexit, takže je „nesmírně zábavná na čtení“.“
Příklady copywritingu v out-of-home reklamě
Díky billboardům, digitálním obrazovkám, plakátům a dalším prvkům se v out-of-home reklamě nabízí spousta příležitostí pro skvělé copywriterské výhry.
OkCupid
V dalším příkladu méně je více v copywritingu postavila seznamka OkCupid zkratku DTF na hlavu ve venkovní kampani od W+K New York.
„Máme za úkol převrátit scénář DTF,“ uvedla OkCupid v příspěvku na blogu. „Koneckonců, neměl by o tom, co znamená, rozhodovat ten, koho popisuje? F by mělo být na vás, abyste si vybrali, aby to bylo jakékoliv F, které chcete, aby to bylo.“
Kampaň společnosti OkCupid nově definovala tento termín různými způsoby, například „Down to Fall Head Over Heels“ nebo „Down to Fight About the President“. Výsledek? Počet zmínek na sociálních sítích se údajně zvýšil o 50 %.
Oatly
Když se dvacetiletá švédská společnost Oatly vyrábějící ovesné mléko začala prosazovat na americkém trhu, vnesla do své venkovní kampaně hodně osobitosti.
V neuctivých reklamách se objevují texty jako: „Podívejte! Plakát, který se snaží upoutat pozornost někoho, kdo by mohl mít zájem o ovesné mléko z baristické edice,“ vedle: „Podívejte! Plakát, který se snaží udělat přesně to samé, co tenhle plakát,“ a „Podívejte! Plakát, který se snaží poskytnout další podporu předchozím dvěma plakátům.“
„Mým oblíbeným příkladem je, když autor použije sebereferenční humor,“ řekl Patrick Ward, šéfredaktor vyhledávače širokopásmového připojení High Speed Experts. „Reklamy se nám ze své podstaty snaží něco prodat, takže když společnost dokáže upustit od přetvářky a být upřímná prostřednictvím humoru, rozhodně to prorazí cestu.“
13. Lexus
V roce 2015 použil výrobce luxusních automobilů Lexus kamery a rozpoznávání obrazu, aby přizpůsobil kopii billboardu řidičům ve vozech crossover od konkurence, jako jsou Audi, Range Rover a Mercedes.
Poté, co billboard identifikoval blížící se vůz, který odpovídal požadavkům, přizpůsobil řidiči kopii, například: „Hej, bílý Evoque, nikdy není pozdě na přejezd.“
„Na tomto marketingovém nápadu se mi líbí, že je přizpůsoben každému publiku,“ řekl Jaykishan Panchal, manažer obsahového marketingu v digitální agentuře E2M Solutions.
British Airways
Podobně použila společnost British Airways ve své kampani Look Up „malou digitální magii“ na londýnském billboardu, aby v reálném čase identifikovala letadla nad hlavou – včetně čísla a původu letu – a ilustrovala tak šíři svých letových tras. A samozřejmě aby diváky povzbudila k tomu, aby se na ně podívali.
Příklady digitálního copywritingu
Stejně jako out-of-home reklama, i digitální marketing představuje spoustu příležitostí pro copywritingové výhry – kromě možnosti přímého oslovení publika. Podívejte se.
Alec Brownstein
V roce 2010 chtěl copywriter Alec Brownstein novou práci – a nějak zjistil, že ve vyhledávání jeho oblíbených kreativních ředitelů na Googlu nejsou žádné sponzorované odkazy. Vzal býka za rohy a založil vlastní PPC kampaň, aby se na ní objevila kopie: „Hej, : Googlování sebe sama je spousta zábavy. Najmout si mě je taky zábava.“
A protože nikdo jiný na jejich jména nenabízel, stálo ho to jen 0,15 dolaru za kliknutí – celkem 6 dolarů.
„Tohle je geniální, protože je to 100% zaměřené na publikum,“ řekl Swinn. „Znění není nijak efektní, ale ukazuje sílu jednoduchosti a zaměření na uživatele.“
Geico
Pojišťovna Geico ve své kampani Unskippable z roku 2015 podvrhla pre-roll reklamy na YouTube. V této sérii videoreklam začíná voiceover slovy: „Tuto reklamu nemůžete přeskočit, protože už skončila“. Odtud herci zamrznou, kamera pokračuje v záběru a nastává chaos a veselí.
Shakun Bansal, vedoucí marketingu ve společnosti Mettl, která se zabývá technologiemi v oblasti lidských zdrojů, uvedl, že společnost LinkedIn Marketing Solutions používá ve svých reklamních textech metriky, které lákají diváky ke kliknutí na návody nebo výzkumy, jako například: „B2B značky vidí 3.5x vyšší míru konverze na LinkedIn.“
„Hluboké údaje, které prezentují o trhu, jsou tím, co vás přitahuje ke kliknutí, abyste se dozvěděli, s čím novým LinkedIn přišel,“ řekl. „A nikdy mě nezklamou PPC reklamy, protože to, co nabízejí po kliknutí, dělá nabídky hodné kliknutí. Také jsem si uvědomil, že to, co dělá vaši reklamní kopii nebo copywriting účinným … je to, co nabízíte na druhé straně reklamy.“
Příklady dlouhého copywritingu
Konkrétní kopie je dobrá – ale to neznamená, že musí být vždy krátká. Dlouhoformátový copywriting může být stejně účinný, pokud je dobře proveden. Zde je několik úspěšných příkladů.
Kiwi Shoe Polish
Dlouhá forma je v reklamní kopii těžká, ale značka Kiwi a agentura Ogilvy Chicago ji v této tiskové kampani z roku 2018, která obsahuje skutečné boty slavných historických osobností – například boxerské boty Muhammada Aliho, mokasíny Ernesta Hemingwaye a společenské boty Amelie Earhartové – a podrobné vyprávění o jejich prvních krocích, naprosto převálcovaly.
Matthew Howells-Barby
Podle Ryana Jonese, vedoucího digitálního marketingu ve webdesignérské agentuře Imaginaire Digital, je Barbyho blogový příspěvek o akvizičních strategiích „dodnes jedním z nejlépe napsaných a nejinformativnějších obsahů, které jsem četl.“
I přes svou délku je díky rozvržení „stále snadno sledovatelný a srozumitelný,“ dodal Jones.
The Hustle
Tato služba pro agregaci zpráv nabízí newsletter se „silným hlasem, který je profesionální a zároveň se dá číst/je zábavný,“ řekla Ciara Hautau, stratég digitálního marketingu ve společnosti Fueled, která se zabývá vývojem aplikací. Díky tomu, že kopie jsou přístupné, přetvářejí jinak suché informace tak, aby uživatele zaujaly a bavily, zatímco se učí.
Recess
Evan Alexander, copywriter digitální agentury Union, poukázal na kopii webových stránek pro CBD-infused seltzer Recess, která účinně vzdělává spotřebitele o značce a produktu svým vlastním jedinečným způsobem.
„Protože dnešní spotřebitelé jsou zaplaveni sděleními, která jim říkají, co je služba nebo co produkt dělá, je tak osvěžující vidět, že Recess lidem říká, co jeho produkt není: ‚není zadrátovaný, není unavený‘,“ dodal.