Valoarea totală a contractului (TCV) este unul dintre cei mai utili parametri de bază SaaS, dar și unul dintre cei mai puțin înțeleși. Și asta este păcat. Înțelegerea TCV-ului dvs. vă poate ajuta să vă eficientizați vânzările, să vă reduceți costurile de marketing și să vă îmbunătățiți previziunile privind veniturile.
Din fericire, calcularea TCV-ului dvs. nu este dificilă. Haideți să trecem în revistă o definiție rapidă a TCV, cum să vă calculați TCV și de ce ar trebui să conteze această măsură pentru afacerea dvs. SaaS.
Ce este valoarea totală a contractului (TCV)?
Valoarea totală a contractului măsoară cât de mult valorează un contract odată executat. Aceasta include orice venit recurent din contract, precum și toate taxele unice, cum ar fi taxele pentru servicii profesionale, taxele de integrare și orice alte taxe suportate pe toată durata contractului.
Cum să vă calculați TCV
Pentru a vă ajuta să înțelegeți cum puteți calcula valoarea totală a contractului, să trecem mai întâi în revistă formula TCV, apoi vom parcurge un exemplu care arată cum să calculați TCV pentru companiile SaaS.
Formula TCV în sine este destul de simplă:
Valoarea totală a contractului = (Venitul lunar recurent * Durata contractului) + Taxele de contract
Modificarea venitului lunar recurent sau oferirea unor termene de contract mai lungi sau mai scurte poate avea un efect dramatic asupra TCV. Nu uitați să țineți cont de orice variații atunci când comparați rezervările TCV dacă se întâmplă să vă actualizați strategia de stabilire a prețurilor sau durata contractului.
De asemenea, TCV diferă de valoarea pe durata de viață a clientului (LTV) prin faptul că se bazează pe angajamentele contractuale reale în loc de proiecții. Acest lucru înseamnă că nu puteți calcula TCV pentru abonamentele lunare sau veșnice, deoarece nu există nicio modalitate de a cunoaște în avans durata contractului. Iar TCV pentru plățile unice este pur și simplu suma totală plătită de client, deoarece nu există o componentă recurentă.
Calcularea TCV: un exemplu
Platforma de marketing HubSpot oferă o gamă de prețuri și planuri diferite pentru Marketing Hub-ul lor, în funcție de ceea ce au nevoie clienții lor. Să analizăm TCV-ul a doi clienți ipotetici diferiți ai HubSpot:
-
- Clientul A: Se înscrie pentru planul Starter la prețul de bază de 50 $/lună pentru un contract pe un an.
- Clientul B: Se înscrie pentru planul Enterprise la prețul de bază de 3.200 $/lună pentru un contract pe doi ani, plus o taxă unică de integrare de 6.000 $.
Pentru clientul A, TCV se calculează astfel:
( $50 MRR * 12 luni ) + $0 taxe = $600
TVC pentru clientul B se calculează în același mod:
( $3200 MRR * 24 luni ) + $6000 taxe = $82800
TCV este o măsurătoare puternică, dar trecută cu vederea pentru afacerile SaaS
Înțelegerea valorii totale a contractului este deosebit de utilă pentru companiile SaaS și alte companii de abonament, dar această măsurătoare este adesea trecută cu vederea în favoarea unor cifre mai strălucitoare. Măsurătorile predictive, cum ar fi valoarea pe durata de viață a clienților (LTV), impresionează investitorii și validează creșterea – dar sunt adesea nerealist de pozitive, în special în primele zile ale unei companii.
Din moment ce valoarea totală a contractelor reflectă rezervările reale în loc de predicții, aceasta arată modul în care crește o companie și prezice veniturile cu mai multă acuratețe, ajutându-vă să vă optimizați eforturile de vânzări și marketing.
Prevedeți veniturile cu mai multă acuratețe
Bazându-vă calculele pe TCV în loc de LTV oferă o predicție mai precisă a creșterii veniturilor. Această acuratețe vă poate proteja de creșterea prea rapidă a cheltuielilor cu personalul sau de limitarea inutilă a bugetului de marketing. Cifrele exacte ale veniturilor fac, de asemenea, investitorii fericiți.
Identificați-vă cei mai profitabili clienți
Așa cum am văzut în exemplul HubSpot, afacerile SaaS pot avea un TCV mare sau mic și totuși să aibă succes. Cu toate acestea, indiferent de durata contractului și de valoarea unui client, defalcarea înregistrărilor TCV în funcție de segmentul de clienți poate ajuta echipele dvs. de vânzări să vă înțeleagă mai bine clienții. TCV-ul dvs. vă permite să vedeți ce grupuri de clienți cheltuiesc cel mai mult, ajutându-vă să vă concentrați resursele de vânzări pe cei mai profitabili clienți potențiali și, în același timp, să creșteți veniturile și să reduceți costurile.
Descoperiți ce lungimi de pachet funcționează pentru ce cohorte
Diferitele lungimi de contract tind, de asemenea, să funcționeze mai bine sau mai rău în diferite segmente de clienți. Ați putea descoperi, de exemplu, că un anumit grup demografic cumpără abonamente doar o lună la un moment dat, în timp ce alții sunt mai predispuși să plătească în avans pentru un an sau mai mult. Știind ce lungimi de pachete funcționează cel mai bine pentru anumite cohorte, vă puteți optimiza vânzările pentru contracte mai lungi, crescând TCV-ul mediu.
Optimizați cheltuielile de vânzări și marketing
Marketingul este un joc al eficienței – banii pe care îi investiți în creștere trebuie să returneze mai mult decât ceea ce investiți. Împărțind rezervările TCV la costul de achiziție a clienților dvs. măsurați eficiența eforturilor dvs. de marketing. Acest lucru vă permite să înțelegeți pe ce canale de marketing ar trebui să vă dublați eforturile și care canale ar putea să vă împiedice creșterea.
TCV vs. ACV (valoarea anuală a contractului)
În timp ce TCV include toate plățile pe toată durata contractului, valoarea anuală a contractului (ACV) normalizează rezervările pe parcursul unui singur an. Multe companii aleg, de asemenea, să excludă din calculele ACV taxele unice și pierderea de clienți.
Să ne întoarcem la clientul B din exemplul nostru anterior de la HubSpot. În timp ce TCV este de 82.800 de dolari, excluzând taxa de integrare și împărțind-o la durata contractului de doi ani înseamnă că ACV este de numai 38.400 de dolari.
Ca și TCV, nu există nicio corelație între succesul companiei și un ACV ridicat sau scăzut. Luați compania de webinar Zoom, de exemplu – ACV-ul lor se află la capătul inferior al cohortei lor, dar rata de creștere, profitabilitatea și eficiența de marketing sunt toate printre cele mai ridicate din domeniu.
ACV vine la îndemână față de TCV pentru compararea diferitelor cohorte și pentru analiza creșterii. Anualizarea valorii contractului elimină diferențele care apar din cauza duratei variate a contractelor, ceea ce face mult mai ușor de văzut dacă noile rezervări cresc în timp și dacă aceste rezervări sunt cu adevărat mai valoroase față de faptul că sunt doar mai lungi.
Nu contează cum alegeți să calculați ACV, totuși, toată lumea din compania dumneavoastră, împreună cu orice investitori și părți interesate, trebuie să o calculeze în același mod. Păstrarea consecvenței măsurătorilor dvs. ajută la evitarea confuziei și asigură că toată lumea are o direcție comună atunci când ia decizii.