Când Billy Joel a cântat că „Este o chestiune de încredere”, el nu vorbea despre marketing. Cu toate acestea, specialiștii în marketing pot învăța cu siguranță un lucru sau două de la Pianistul, mai ales când vine vorba de importanța construirii de relații cu potențialii clienți.
Mărturiile clienților sunt unul dintre cele mai puternice semnale de încredere pe care le puteți folosi pe site-ul dvs. web și în campaniile dvs. de marketing, inclusiv pe paginile de destinație, paginile de produse și de prețuri și chiar și în anunțurile AdWords. Mărturiile convingătoare de la clienții mulțumiți pot influența chiar și cel mai ezitant prospect, ceea ce le face o armă puternică în arsenalul dvs. de marketing.
Atunci cum puteți profita la maximum de paginile de mărturii ale clienților?
În postarea de astăzi, vă voi explica:
- De ce încrederea este atât de crucială pentru marketeri
- De ce afacerea dvs. ar trebui să folosească mărturii ale clienților
- Diferențele dintre fiecare tip de mărturii ale clienților, și când să le folosiți pe fiecare
- Cum să obțineți mărturii stelare ale clienților pentru site-ul dumneavoastră
Importanța încrederii în marketing
În zilele noastre, răbdarea consumatorilor pentru tacticile de marketing sordide este la un minim istoric. Site-urile independente de recenzii, cum ar fi Yelp, feedback-ul clienților pe site-urile de comerț electronic, cum ar fi Amazon, și omniprezența rețelelor sociale au forțat companiile să regândească modul în care câștigă (și păstrează) încrederea clienților.
Ca atare, nu a fost niciodată mai important pentru comercianți să fie autentici și transparenți în legătură cu produsele și serviciile lor și să se concentreze pe client mai presus de orice.
Când vine vorba de stabilirea și menținerea relațiilor cu clienții, micile întreprinderi familiale se află pe picior de egalitate cu marile corporații cu bugete de marketing aproape nelimitate. De ce? Pentru că încrederea nu poate fi cumpărată; ea trebuie câștigată.
Cu toate acestea, construirea și menținerea încrederii clienților înseamnă mult mai mult decât creșterea vânzărilor. Încrederea unei companii este o parte fundamentală a identității sale. Chiar și astăzi, când firmele de management al reputației elaborează campanii de relații publice atent construite pentru cele mai rău famate companii, încrederea este una dintre puținele mărfuri care nu este de vânzare.
Seeing Is Believing
Anul trecut, firma de cercetare a experienței clienților Temkin Group a realizat un sondaj amplu pentru a evalua care sunt cele mai de încredere și cele mai puțin de încredere companii din America.
Imagine via Temkin Group
Gigantul serviciilor financiare USAA a ocupat primele locuri în primele trei categorii – Bănci, Operatori de asigurări și Carduri de credit, cu cote de încredere ale consumatorilor cuprinse între 80-85%. Alte mărci care au obținut scoruri bune în ceea ce privește încrederea consumatorilor au fost Lexus, Trader Joe’s și Costco.
Cu toate acestea, partea de jos a fost mult mai grăitoare. Comcast, una dintre cele mai detestate companii din Statele Unite, a reușit să se claseze printre cele mai puțin de încredere mărci nu la una, ci la două categorii – servicii TV și servicii de internet, ambele fiind ofertele sale de produse de bază. Alte mărci care nu au reușit să câștige încrederea consumatorilor au fost Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC și US Airways.
Să fie doar o coincidență faptul că Comcast se întâmplă să fie una dintre cele mai puțin demne de încredere companii din țară și una dintre cele mai disprețuite mărci din țară?
Nu contează câți bani cheltuie pe marketing, cert este că marea majoritate a publicului american nu are încredere în Comcast – și asta e puțin spus. Aceasta este o problemă de PR pe care nicio sumă de bani nu o poate rezolva și servește ca o lecție valoroasă despre importanța încrederii și influența acesteia asupra imaginii unei mărci.
Semnale sociale ca instrument de vânzare
În ciuda faptului că consumatorii sunt mai pricepuți ca niciodată, internetul este încă plin de produse de proastă calitate, escroci și escrocherii flagrante care folosesc mărturii falsificate ale clienților pentru a-și vinde marfa. Cunoașteți tipul – mărturii „strălucitoare” de genul acesta:
Rezultatele pot varia.
Ați putea crede că faptul că aceste mărturii sunt în mod evident false înseamnă că toate mărturiile clienților sunt la fel de inutile. Cu toate acestea, cu siguranță nu este cazul, deoarece din ce în ce mai multe companii apelează la validarea socială pentru a adăuga credibilitate semnalelor lor de încredere.
Semnele sociale de încredere sunt incredibil de puternice din două motive. În primul rând, autenticitatea pe care o oferă dovada socială este aproape neprețuită pentru comercianți. Simpla utilizare a răspunsurilor reale de la persoane reale în materialele dvs. de marketing poate contribui foarte mult nu doar la convingerea potențialilor clienți de valoarea produsului sau serviciului dvs., ci demonstrează că firma dvs. are fani reali, în carne și oase, care sunt gata și dispuși să spună lucruri bune despre dvs. – nu mărturii falsificate de la clienți imaginari.
Cel de-al doilea motiv pentru care dovada socială este un instrument de marketing atât de puternic este faptul că social media este locul în care are loc o mare parte din interacțiunea oamenilor cu o marcă.
Consumatorii din ziua de azi trăiesc și respiră social media, ceea ce face ca includerea dovezii sociale să fie o alegere logică pentru mărcile care speră să atragă adepți (și, în cele din urmă, evangheliști ai mărcii) dintr-un mediu cu care se simt deja confortabil și intim familiarizați. Faptul că mărcile pot, de asemenea, să demonstreze cu ușurință că sunt conștiente și răspund în mod activ la interacțiunile sociale ale fanilor în același timp este un bonus major și contribuie și mai mult la percepția pozitivă a mărcii.
Tipuri de mărturii ale clienților
Deși mărturiile clienților sunt adesea foarte asemănătoare ca și conținut, există mai multe tipuri distincte de mărturii, fiecare dintre acestea oferind mărcilor ceva diferit. Să aruncăm o privire mai detaliată asupra fiecăruia dintre aceste tipuri, precum și asupra beneficiilor utilizării fiecăruia.
Interacțiunea din social media
Primul tip de mărturii ale clienților este interacțiunea din social media.
Multe branduri folosesc acest tip ca principal format de mărturii ale clienților datorită „senzației” sale inerent organice și naturale. Capturate de pe conturile de social media „în sălbăticie”, aceste mărturii sunt adesea reproduse așa cum sunt, fără a se aplica o formatare fantezistă și fără a se edita mesajul. Adesea, ele sunt extrase direct de pe Facebook sau Twitter.
Exemplul de mai sus este o interacțiune din social media care a fost extrasă din News Feed-ul Facebook al retailerului de modă Verrier Handcrafted. Comentariul de pe Facebook face referire la o experiență specifică pe care clientul a avut-o cu un anumit produs și evidențiază cât de mulțumită a fost de achiziția sa.
Este scurt, merge direct la subiect și nu are nimic altceva decât laude pentru calitatea hainei. Observați cum clientul se oferă de bunăvoie să ofere lui Verrier Handcrafted o mărturie mai detaliată a clientului, fără nicio instigare din partea comerciantului cu amănuntul.
Acest exemplu arată cât de eficientă poate fi concentrarea pe calitate și pe serviciul pentru clienți și puterea pe care o poate avea un simplu comentariu pe Facebook.
Mărturia „cunoscătorului din industrie”
O altă formă comună de mărturie a clientului este mărturia „cunoscătorului din industrie”. Similar unei mărturii de la un client tipic, aceste mărturii prezintă opiniile unei persoane respectate sau ale unui lider de opinie în cadrul unei anumite industrii.
Acest tip de mărturie este ideal pentru companiile B2B, deoarece nu numai că valorifică puterea unei mărturii tipice, dar capitalizează, de asemenea, cunoștințele și expertiza persoanei prezentate. Aceasta este, de asemenea, o ocazie excelentă de a evidenția mărcile care se numără printre clienții dumneavoastră mulțumiți, așa cum face HubSpot în acest exemplu:
Mărturia „clientului mulțumit”
Structura și formatul mărturiei „clientului mulțumit” vor fi instantaneu familiare majorității oamenilor – un citat de la client care explică de ce produsul sau serviciul este atât de grozav, o imagine a persoanei și numele acesteia.
Exemplele de mai sus, de la furnizorul de software pentru helpdesk Help Scout, nu includ titluri de locuri de muncă, dar acest lucru nu contează – aceste mărturii ar trebui să fie digerate rapid și să se concentreze pe laude, nu pe poziția persoanei.
Dacă intenționați să folosiți acest tip de mărturii în materialele dvs. de marketing, este esențial să includeți o imagine a clientului citat. Fără o imagine, este practic imposibil ca prospectul să formeze o conexiune cu persoana respectivă, ceea ce diluează orice impact pe care l-ar fi putut avea mărturia în sine.
Există și alte modalități prin care puteți încorpora semnale de încredere în mărturiile clienților mulțumiți. Furnizorul de instrumente de marketing prin e-mail AWeber precizează cât timp a fost client fiecare individ prezentat în mărturiile sale, oferind prospectului o imagine de ansamblu a cât de lung poate fi ciclul de viață al utilizatorilor AWeber:
Mărturia video
Din ce în ce mai multe companii folosesc materiale video pentru a evidenția mărturiile clienților lor. Da, cheltuielile generale implicate în producerea efectivă a videoclipurilor sunt mai mari, dar rezultatele pot merita efortul.
Unul dintre beneficiile majore ale mărturiilor video este că acestea se abat destul de radical de la mărturiile tipice, oferind mărcilor o licență mult mai creativă pentru a arăta cât de fericiți sunt clienții lor. Mărturiile video merg mult dincolo de citatele obișnuite pentru a oferi prospectului o privire asupra modului în care utilizatorii interacționează efectiv cu produsul. Ele oferă, de asemenea, o oportunitate incredibilă pentru ca prospecții să se conecteze cu clientul mulțumit la un cu totul alt nivel.
Cum să folosiți mărturiile clienților
Înainte de a arunca orice citate vechi pe pagina dvs. de pornire, gândiți-vă la ceea ce doriți ca includerea mărturiilor să realizeze de fapt.
Puneți clientul pe primul loc
Înainte de a face orice, abordați-vă site-ul web din perspectiva unui potențial client.
Gândiți-vă la ceea ce i-a adus pe site-ul dvs. în primul rând; un anunț PPC, o promovare socială, un rezultat de căutare organică. Deși călătoria fiecărui prospect va fi diferită, rezultatul dorit este același – ei vor să le faceți viața mai bună prin rezolvarea unei probleme.
Imagine via Less Accounting
Considerarea intenției potențialilor clienți este crucială, deoarece odată ce înțelegeți de ce oamenii vin pe site-ul dumneavoastră, puteți începe să vă gândiți la modul în care mărturiile clienților pot fi folosite ca un semnal de încredere.
Operați pe o piață aglomerată, cu numeroase produse concurente? Un testimonial bine poziționat poate sublinia angajamentul dvs. față de serviciul clienți (sau oricare ar fi propunerea dvs. unică de vânzare). Produsul sau serviciul dumneavoastră implică un risc perceput mai mare? O mărturie poate compensa ezitările potențialilor clienți și poate aborda preventiv îngrijorările comune.
Subliniați clienții dvs. perfecți
La fel cum comercianții urmăresc mereu prospectul „perfect”, mărturiile dvs. ar trebui să vă evidențieze clienții perfecți.
Imagine via Help Scout
Gândiți-vă la mărturiile clienților ca la o oportunitate de a arăta prospecților cine este clientul dumneavoastră ideal. Dacă produsul sau serviciul dvs. se adresează femeilor care conduc afaceri mici cu mai puțin de 10 angajați, prezentați în mărturiile clienților dvs. pe cineva care corespunde acestor criterii.
Această tehnică are, de asemenea, potențialul ca potențialii clienți potențiali să se identifice mai puternic cu clienții dvs. existenți; dacă văd pe cineva la fel ca ei folosind cu plăcere produsul dvs., vor fi mult mai predispuși să se imagineze pe ei înșiși folosindu-l cu plăcere, deoarece, în mod inconștient, ne identificăm cu oamenii care sunt ca noi. Un bonus suplimentar al utilizării acestei tehnici este că le spune în mod subtil prospecților dvs. că sunteți familiarizat cu piața dvs. țintă și că înțelegeți nevoile oamenilor la fel ca ei.
Subliniați USP-ul dvs.
Mărturiile clienților pot fi foarte puternice, dar nu este suficient să aveți pur și simplu câțiva dintre cei mai loiali fani ai dvs. care să se entuziasmeze despre cât de fericiți sunt – trebuie să includeți motive pentru care prospecții ar trebui să aleagă afacerea dvs. în locul alteia. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să încorporezi USP-ul tău în mărturiile clienților tăi.
În mod normal, acesta este un lucru pe care clienții tăi existenți îl vor face singuri, fără a fi îndemnați. La urma urmei, există probabil cel puțin un motiv pentru care clienții dvs. au ales să facă afaceri cu dvs. și nu cu un concurent. Folosiți acest lucru ca bază pentru mărturiile clienților dumneavoastră.
Ceea ce vă diferențiază de concurență – fie că este vorba de angajamentul dumneavoastră față de un serviciu uimitor pentru clienți sau de o caracteristică cu adevărat inovatoare pe care nicio altă companie nu o poate egala – faceți-o evidentă în mărturiile pe care alegeți să le prezentați.
Concentrați-vă pe un punct de vânzare diferit în fiecare mărturie
Majoritatea întreprinderilor fac cel puțin un lucru foarte bine. Zappos, de exemplu, este renumit pentru angajamentul său de a oferi servicii excepționale pentru clienți. Cu toate acestea, unele companii excelează nu doar la unul, ci la mai multe lucruri. Dacă brandul dvs. se poate lăuda cu mai multe motive pentru care clienții dvs. sunt atât de fericiți, concentrați-vă pe fiecare dintre aceste puncte de vânzare într-un testimonial diferit.
Această abordare face mai mult decât să vă permită să transmiteți mai multe aspecte ale produsului sau serviciului dvs. potențialilor clienți. Ea evită repetiția, care poate fi totuși percepută în mod negativ chiar și atunci când se concentrează pe calitățile pozitive, și adaugă dimensiune mărcii dvs. La urma urmei, de câte persoane aveți nevoie pentru a explica faptul că serviciul dvs. pentru clienți este grozav?
Concentrarea pe numeroase puncte de vânzare în mai multe mărturii vă permite, de asemenea, să abordați preventiv mai mult de o obiecție potențială pe care ar putea-o avea potențialii dvs. clienți. Acest lucru poate fi deosebit de eficient dacă produsul dvs. este mai complex sau are numeroase beneficii care pot să nu fie imediat evidente (companiile SaaS, mă uit la dvs.).
Lăsați produsele dvs. să vorbească
Consiliul meu final despre cum să folosiți mărturiile clienților nu va funcționa pentru toată lumea. S-ar putea chiar să pară de-a dreptul contraintuitiv pentru unii dintre voi. Cu toate acestea, evitarea mărturiilor tipice în favoarea unei abordări mai neortodoxe poate fi de multe ori mai eficientă chiar și decât cea mai pozitivă recenzie a clienților sau un citat care să vă laude compania. Un brand care utilizează această tehnică cu mare efect este Saddleback Leather.
Am mai vorbit despre abordarea remarcabilă a lui Saddleback în ceea ce privește marketingul și sunt la fel de impresionat de abordarea mărcii în ceea ce privește mărturiile clienților ca și de garanția aproape incredibilă de 100 de ani „Se vor lupta pentru ea când vei muri”.
Deși mărturiile clienților de la Saddleback prezintă un citat de la un client mulțumit, cele mai multe dintre ele nu includ o imagine cu clientul însuși. În schimb, Saddleback optează pentru a-și prezenta gențile din piele rezistentă „în sălbăticie”, evidențiind produsele în fotografii din destinații exotice din întreaga lume:
Aceste mărturii izbitoare subliniază calitatea produselor Saddleback, dar, de asemenea, se leagă perfect cu USP-ul companiei și subliniază sentimentul de aventură care face parte integrantă din marca Saddleback.
După cum puteți vedea din aceste exemple (și din celelalte de pe site-ul Saddleback), o imagine chiar valorează cât o mie de cuvinte.
Satisfacție garantată
Când sunt încadrate în contextul potrivit, mărturiile clienților sunt un semnal de încredere extrem de puternic. Nu există o singură abordare potrivită pentru fiecare afacere, așa că este important să vă gândiți la ceea ce doriți ca fanii dvs. loiali să le spună potențialilor clienți.
.