De ce și cum să scrii o promisiune de brand, cu 12 exemple.
Pentru un deceniu întreg ca designer și marketer de brand, m-am întrebat întotdeauna de ce un simbol precum Nike Swoosh sau logo-ul sirenei de la Starbucks ar putea fi mult mai valoros decât grafica în sine. Cum poate simpla prezență a unui simbol să ne influențeze acțiunile?
Motivul pentru care mărcile ne influențează comportamentul nu este logo-ul lor; este ceea ce promite logo-ul lor. Dacă vedem un Swoosh pe o pereche de pantaloni scurți, atunci este mai probabil ca aceștia să fie de înaltă calitate și să te facă să te simți ca un atlet. Dacă vedem logo-ul Starbucks pe o clădire, atunci știm că acolo se află o cafea bogată și proaspătă și un mediu plăcut în care să o așezăm.
Este o abstracție completă în mintea noastră. Un logo este doar un element grafic dacă și până când nu există o promisiune semnificativă în spatele lui: o promisiune de marcă.
O promisiune de marcă este una sau două propoziții, care comunică intern ceea ce așteaptă clientul de la toate produsele și serviciile unei mărci. Ea aliniază eforturile oamenilor și împiedică compania să dezvolte ceva care nu se încadrează în domeniul de aplicare al mărcii.
O companie are nevoie de o promisiune de marcă pentru a comunica așteptările clienților tuturor oamenilor din organizație, astfel încât organizația să creeze experiențe coerente pentru clienți.
Lăsate la voia întâmplării, oamenii dintr-o organizație pot face lucruri extrem de diferite cu marca. Mărcile nu ar însemna nimic dacă o persoană dintr-o divizie vinde reviste sub o marcă, în timp ce o alta vinde iaurturi sub aceeași marcă. (Acesta este un exemplu din viața reală pe care l-am abordat în articolul despre extensiile de marcă de la BMB.)
În acest articol, explic ce este o promisiune de marcă. Vă dau o rețetă pas cu pas despre cum să scrieți promisiunea de brand pentru organizația dumneavoastră. Trecem în revistă douăsprezece exemple de promisiuni de marcă celebre. De asemenea, explic diferențiat de ce o promisiune de brand este diferită de o linie de etichetă sau de o propunere de valoare.
Definiția unei promisiuni de brand.
O promisiune de brand într-o linie care definește domeniul de aplicare al unui brand în ceea ce privește categoria de produse, calitatea, nivelul de preț și valorile.
Un brand și o promisiune merg mână în mână; nu ai un brand dacă acel brand nu promite un tip de produs și un nivel de servicii la care clienții se pot aștepta.
„Mult mai mult decât un nume și un logo”, spune David Aaker la începutul cărții sale: Aaker on Branding, ” este promisiunea unei organizații față de un client de a livra ceea ce reprezintă marca nu numai în termeni de beneficii funcționale, ci și de beneficii emoționale, de autoexprimare și sociale.”
Clienții vor ajunge să se aștepte la un anumit produs, calitate și preț de la o marcă și vor fi dezamăgiți dacă nu primesc ceea ce se așteaptă.
De exemplu, când merg la Starbucks, mă aștept la o cafea bogată sau la o băutură espresso, la un mediu plăcut pentru a petrece ceva timp și la bariste prietenoase. De asemenea, mă aștept să plătesc 3-8 dolari pe o cafea. Dacă aș dori ceva diferit, m-aș duce la o altă cafenea cu o promisiune de marcă diferită.
O declarație de promisiune de marcă este pur și simplu așteptarea clientului codificată într-o propoziție de unul sau două rânduri. Pentru mărcile noi, promisiunea de marcă este așteptarea pe care ar dori să o creeze în mintea viitorilor clienți. Pentru mărcile consacrate, aceasta este o declarație de fapt despre ceea ce așteaptă clientul.
Promisiunea de marcă ar trebui să plaseze produsul în scara categoriei, a calității și a nivelului de preț, precum și a valorilor organizaționale, dacă este cazul.
- Categoria de produs: tipul de produs sau de serviciu furnizat (de exemplu, Patagonia = îmbrăcăminte în aer liber)
- Calitate: nivelul de calitate așteptat sau calitățile produsului pe care le așteaptă clienții (de ex, Patagonia = „construiește cel mai bun produs”)
- Preț: partea de piață pe care o ocupă compania dumneavoastră (Patagonia = entuziaști, adică high-end)
- Valori: orice valori organizaționale care reprezintă un considerent esențial de cumpărare pentru clienți (Patagonia = „folosește afacerea pentru a proteja natura”)
Promisiunea de marcă trăiește, de obicei, în cadrul documentației unei organizații, cum ar fi o carte de marcă. O organizație ar trebui să comunice promisiunea de marcă tuturor celor care vor face muncă pentru a promova marca; aceasta include toți angajații, precum și partenerii externi, cum ar fi liber-profesioniștii, furnizorii de servicii și comercianții cu amănuntul.
Promisiunea de marcă vs. promisiune de marcă. Tag Line / Slogan
O promisiune de marcă nu este o declarație publică.
Companii folosesc tag line-uri sau sloganuri pentru a încadra ofertele unei mărci sau pentru a injecta ceva interesant și demn de remarcat. O linie de etichetă este, prin definiție, o declarație publică care apare clientului de cât mai multe ori posibil.
Promisiunea mărcii nu este o declarație publică și nu ar trebui să fie comunicată clientului. Nu este un secret adânc și întunecat; ar fi bine dacă ar ieși în conștiința publică. Pur și simplu nu este concepută pentru consumul public. Este doar pentru a alinia eforturile oamenilor în cadrul organizației.
Un slogan ar putea necesita luni de zile și peste o mie de iterații din partea copywriterilor și a managerilor de brand pentru a fi suficient de strâns pentru a vorbi consumatorilor în doar câteva cuvinte. Nu este nevoie să depuneți tot acest efort cu o promisiune de brand.
O promisiune de brand vorbește angajaților, investitorilor și partenerilor. Acești oameni au cumpărat deja marca; ei trebuie să știe ce trebuie să facă pentru a o promova. O replică concepută pentru acești oameni va fi formulată cu totul diferit față de un slogan.
Promisiune de marcă vs. propunere de valoare
O propunere de valoare este pe un orizont de timp mai scurt decât o promisiune de marcă.
O promisiune de marcă și o propunere de valoare sunt similare. Ambele sunt una sau câteva rânduri despre motivul pentru care un consumator ar alege marca în detrimentul concurenței. Dar o propunere de valoare se concentrează pe caracteristicile produsului, în timp ce o promisiune de marcă vorbește despre semnificația pe termen lung a unei mărci. Caracteristicile se pot schimba, dar promisiunea rezistă.
O propunere de valoare este un exercițiu util de parcurs. Uitați-vă la ofertele mărcii dvs. față de alte mărci pe care consumatorii le-ar putea alege. Care sunt caracteristicile produsului care fac din marca dvs. alegerea clară? Apreciază piața aceste caracteristici? Sunt aceste caracteristici apărabile din punct de vedere strategic? Cu alte cuvinte, ce oprește concurența să adopte aceste caracteristici dacă produsul are succes?
Propoziția de valoare ar trebui să fie o piatră de hotar pe drumul către promisiunea mărcii. Dacă promisiunea mărcii Volvo este de a oferi o mașină sigură, potrivită pentru a-i proteja pe cei dragi șoferului, atunci caracteristicile de siguranță ale oricărui vehicul dat vor fi necesare pentru a stabili în mod credibil promisiunea mărcii. Propunerea de valoare care a stabilit reputația de siguranță a Volvo a fost centura de siguranță în trei puncte. Centura de siguranță care este acum standard în orice mașină a fost oferită pentru prima dată pe Volvo PV 544 în 1959. În zilele noastre, Volvo trebuie să fie primul care oferă caracteristici precum asistența la menținerea benzii de rulare și evitarea coliziunii pentru a-și proteja moștenirea de siguranță.
De ce aveți nevoie de o promisiune de marcă? De ce este importantă o promisiune de brand?
Este vital să aveți o declarație de promisiune de brand pentru ca brandul dvs. să devină cunoscut pentru ceva în timp.
Dacă o companie are o declarație de promisiune de brand, atunci toată lumea din cadrul unei organizații poate fi de acord cu ceea ce reprezintă brandul și își poate alinia eforturile pentru a construi brandul. Cu promisiunea brandului definită, liderii și angajații pot căuta oportunități pentru a promova reputația brandului și le pot executa rapid.
Promisiunea brandului există în mintea clientului, indiferent dacă liderii unei companii o definesc sau nu; majoritatea întreprinderilor funcționează fără a defini promisiunea brandului și riscă să dezamăgească clientul, deoarece clienții, personalul și directorii au cu toții o idee diferită despre ceea ce este de așteptat de la brand. Mărcile noi pot eșua să se dezvolte, iar mărcile consacrate se pot dilua, scăzându-și valoarea.
Mărcile de succes sunt foarte clare cu privire la ceea ce intenționează să facă pentru fiecare client în parte. Ele scriu o declarație de promisiune a mărcii. Această declarație devine standardul pe care personalul încearcă să îl livreze, iar clienții ajung să se aștepte.
Brandurile nu se construiesc prin depășirea așteptărilor, în mod surprinzător. Ele se formează prin stabilirea clară a unei promisiuni de brand și îndeplinirea acesteia pentru client în 99,9% din timp. Gândiți-vă la cele mai mari mărci. Sunt ele cele mai bune produse din lume? Nu neapărat, dar sunt foarte consecvente în ceea ce privește serviciile pe care le oferă. Un Big Mac are întotdeauna același gust, pe șase continente, douăzeci și patru de ore pe zi.
Dacă promisiunea de marcă nu poate fi respectată, atunci produsul sau serviciul nu ar trebui să fie comercializat sub marca ca atare.
Multe companii au idei grozave pentru produse și servicii care sunt în afara domeniului de aplicare al mărcii lor și au probleme atunci când le dezvoltă și le oferă sub marca lor actuală. Inovatorii oferă noul produs sau serviciu clienților, iar aceștia sunt derutați pentru că nu este congruent cu înțelegerea lor despre marcă.
Persecutarea inovației este excelentă, dar trebuie să vă puneți întrebarea: „este aceasta o idee excelentă pentru brandul nostru?”. Dacă nu, este posibil să doriți în continuare să urmăriți ideea, dar sub un sub-brand sau sub un alt brand în întregime.
Promisiuni de brand și sub-branduri
Subbrandurile precum Toyota Prius și Walmart Neighborhood Market modifică așteptările.
Schimbările din mediul de afaceri, din piață sau inovațiile pot forța companiile să își modifice drastic oferta. Dar marca dumneavoastră a promis deja un nivel de servicii, deci cum gestionați așteptările clienților? Aveți trei opțiuni.
O primă alegere este să înființați o nouă marcă, dacă produsul este atât de diferit încât o justifică. Dacă Coca-Cola Company lansează o nouă băutură cu aromă de mango, nu o numește „Coke Mango”. Ei ar da băuturii propria marcă unică, care este adecvată produsului și care își poate construi propria promisiune de marcă în timp.
A doua alegere este doar să ruleze noul serviciu sub vechea marcă; acest lucru se numește „pivot” în cercurile de afaceri. Dar, fără o campanie semnificativă de publicitate și de relații publice, veți dezamăgi persoanele care vin la marcă așteptându-se la vechiul serviciu.
Cea de-a treia alegere este să lansați o submarcă. Marketerii folosesc un sub-brand pentru a modifica așteptările clienților.
Exemple celebre de sub-branduri includ Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero și Microsoft Xbox. Vom analiza aceste exemple și multe altele în articolul nostru: 17 exemple de sub-branduri de succes. Exemplul meu preferat este Lenovo Legion pentru că folosește conceptul de sub-brand atât de strategic.
De exemplu, când te gândești la Walmart, atunci te aștepți la un magazin mare cu cam tot ceea ce ai avea nevoie să cumperi pentru viața de zi cu zi. Un Walmart are de obicei 100.000 de metri pătrați și oferă 120.000 de produse diferite.
Dar Walmart a văzut concurența din partea magazinelor de proximitate și a magazinelor de un dolar; oamenii aleg să își cumpere articolele cumpărate frecvent de la magazinele locale mici în loc să facă cumpărături mari la Walmart. Deci, compania a reacționat prin deschiderea unor magazine mai mici, cu mai puține articole.
Dar cum pot face asta? Nu cumva un magazin mic ar sfida promisiunea mărcii?
Da, așa că au numit magazinele lor mai mici Walmart Neighborhood Market. Aceste magazine sunt, de obicei, de 1/4 până la 1/2 din dimensiunea magazinelor obișnuite și au 1/3 din numărul de produse.
Văzând eticheta Walmart Neighborhood Market pe o clădire mică, cumpărătorul își schimbă așteptările cu privire la ceea ce se află înăuntru. Clientul se poate aștepta la o selecție de alimente proaspete, produse ambalate și produse esențiale de zi cu zi. Ei știu că nu vor găsi ulei de motor, filtre pentru cuptoare sau oferte extinse; ar trebui să caute un Walmart sau un Walmart Supercenter pentru a găsi aceste articole.
Cum scrii o promisiune de brand?
Ce faci pentru cine: plasează-ți brandul pe piață.
Ai un brand care se rostogolește și vrei să-ți scrii promisiunea de brand? Asta este grozav. Cele mai multe companii încep să se rostogolească și găsesc o pepită de succes; încep să facă ceva care le vorbește clienților, iar brandul lor începe să crească. Liderii inteligenți și specialiștii în marketing de brand încearcă să deducă și să distileze ceea ce funcționează. Această rețetă pentru o promisiune de brand este pentru dumneavoastră.
Încercați să elaborați o promisiune de brand pentru o întreprindere nelansată? Minunat. Gândindu-vă la ea la începutul vieții organizației vă va concentra pe dumneavoastră și pe colegii dumneavoastră. Folosiți exercițiul de mai jos și subînțelegeți cercetarea consumatorilor pentru marca existentă pentru mărcile de pe piața pe care intrați. Dacă este vorba de o nouă categorie de produse, gândiți-vă la alte categorii la care oamenii apelează pentru a rezolva aceeași problemă din viața lor.
Pasul 1: Înțelegeți cum văd clienții marca dvs. existentă.
Trebuie să vorbiți cu clienții dvs. Probabil că vorbiți cu ei tot timpul despre problemele lor și despre afacerea lor. Poate fi provocator din punct de vedere personal, dar este pe deplin potrivit să îi întrebați despre cum vă văd ei brandul.
Puneți întrebări precum:
- De ce apelați la noi în loc să mergeți în altă parte?
- Cum vedeți brandul nostru? Mi-ar plăcea să vă cunosc punctul de vedere.
- Când vă gândiți la , ce vă vine în minte?
Să discutați individual cu clienții vă va ajuta să empatizați cu perspectiva lor, ceea ce înseamnă că veți putea vedea cum le apare brandul dumneavoastră. Comunicarea directă cu clienții poate fi neprețuită pentru liderul unei organizații.
Să vorbești în persoană este ideal. Apelurile video sunt în regulă, dar nu la fel de utile. Rețineți că preluați la fel de multe informații din expresiile lor faciale și limbajul corpului ca și din cuvintele lor. E-mailurile și mesajele text sunt mai bune decât nimic, dar nu vă vor oferi experiența completă.
Nu există înlocuitor pentru a vorbi cu clienții. Sondajele și formularele de feedback sunt instrumente excelente pentru a înțelege părerea clienților despre companie în ansamblu. Dar ele atrag adesea un subset de clienți extraordinar de mulțumiți sau agitați, distorsionând astfel datele.
Pasul 2: Plasați-vă marca pe piață pe aceste patru dimensiuni.
Marca dvs. nu există într-un vid; aveți concurenți și trăiți pe o piață. Chiar dacă aveți un produs nou și inovator, clienții rezolvă aceeași problemă în alte moduri.
În cursul efectuării primului pas, clienții dumneavoastră vă vor compara invariabil cu concurenții. S-ar putea să tresăriți, dar este o informație excelentă. Acum trebuie să luați informația și să vă plasați marca pe piață.
Categoria de produse: Definiți categoria de produse în care concurați. Dacă marca dvs. se întinde pe mai multe categorii, atunci definiți problema pe care o rezolvați pentru oameni.
Calitate: Definiți nivelul de calitate pe care oamenii îl așteaptă de la marcă. Fiți sinceri. Toată lumea vrea să spună „cea mai înaltă calitate”, dar nu fiecare marcă este Rolls Royce-ul pieței.
Preț: Definiți unde se situează marca dvs. pe piață. Alegeți unul: cel mai mic cost, buget, gamă medie, premium sau high end.
Valori: Definiți orice valori organizaționale care sunt importante pentru client atunci când v-a ales. Cele mai multe valori corporative sunt esențiale pentru angajați și candidați, dar nu înseamnă nimic pentru un client, dar unele pot atrage clienții, cum ar fi ecologismul, durabilitatea produselor, excelența în clienți sau evanghelizarea unui stil de viață.
Dacă doriți să vedeți cum un stil de viață poate defini o piață, atunci citiți despre cum am planificat cum să plasăm marca noastră de proiect, Nordeau, în mod pătrat în stilul de viață al sporturilor montane.
Pasul 3: Definiți-vă clienții.
Ce grup de oameni deserviți? Ce cuvinte ați folosi pentru a-i clasifica?
Marca dvs. nu deservește pe toată lumea de pe planetă. Dacă un brand trebuie să fie semnificativ, el alege un subgrup de oameni și răspunde foarte bine nevoilor lor specifice.
Starbucks deservește pasionații de cafea. Blizzard servește gamerilor. IBM servește organizațiile. BMB servește antreprenorilor, profesioniștilor în marketing și designerilor.
Pasul 4: Puneți-le cap la cap într-o propoziție.
Începeți prin a plasa pur și simplu toate frazele cu care ați venit în această formulă.
-Marca dumneavoastră servește -categoria de clienți- oferind -nivelul de calitate- -categoria de produse- la -nivelul de preț- la -valorile companiei-.
De exemplu:
- Patagonia servește aventurierii în aer liber oferind cele mai bine făcute articole de îmbrăcăminte la prețuri premium pentru a proteja mediul înconjurător.
- Tesla servește șoferii prin furnizarea de vehicule electrice de înaltă calitate la toate nivelurile de preț pentru a reduce dependența lumii de combustibilii fosili.
- Pokemon servește copiii și pe cei cu inima tânără prin oferirea de divertisment și jucării pentru toată familia, pentru toate nivelurile de venit, care prezintă monștrii noștri de buzunar.
Voi sau redactorul dvs. puteți reelabora această propoziție de bază într-o afirmație care să fie mai elegantă sau mai atrăgătoare. Dar cunoașteți conținutul pe care trebuie să îl comunice echipei dvs. pentru a o menține în acord cu brandul și cu misiunea.
12 Exemple de promisiuni de brand
Vezi cum își scriu marile branduri promisiunile de brand.
Mai jos este o selecție de promisiuni de brand de la marile branduri. De obicei, promisiunea de brand este preluată din declarația de misiune sau din valorile corporative ale companiei.
Rețineți că acestea sunt neapărat cele mai bune sau cele mai utile declarații din lume. Dimensiunea și birocrația marilor companii fac dificilă elaborarea unei declarații care să cuprindă adevărata promisiune a mărcii: cea care trăiește în mintea clientului.
Exemple de promisiuni de marcă pentru mărcile de consum:
Disney
„The Walt Disney Company este de a distra, informa și inspira oamenii din întreaga lume prin puterea de a spune povești de neegalat, reflectând mărcile emblematice, mințile creative și tehnologiile inovatoare care fac din compania noastră cea mai importantă companie de divertisment din lume.”
Coca-Cola
„Promisiunea noastră centrală la The Coca-Cola Company este de a reîmprospăta lumea în minte, corp și spirit și de a inspira momente de optimism; de a crea valoare și de a face diferența.”
McDonald’s
„O plăcere simplă, ușoară.”
„Organizați informațiile din lume și faceți-le universal accesibile și utile.”
Amazon
„Cea mai centrată pe client de pe Pământ, unde clienții pot găsi și descoperi orice ar putea dori să cumpere online, și se străduiește să le ofere clienților săi cele mai mici prețuri posibile.”
Nike
„Să aducă inspirație și inovație fiecărui atlet* din lume.
*Dacă ai un corp, ești un atlet”
Starbucks
„Să inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier la un moment dat.”
Exemple de promisiuni de brand pentru companii B2B:
IBM
„Inovație care contează, pentru compania noastră și pentru lume.”
Accenture
„Oferirea puterii capacităților și experienței globale a Accenture pentru a aborda probleme sociale complexe.”
Salesforce
„Instrumente care să vă ajute să găsiți, să câștigați și să păstrați clienții.”
Cisco
„Cisco ajută la valorificarea oportunităților de mâine, demonstrând că se pot întâmpla lucruri extraordinare atunci când îi conectați pe cei neconectați.”
ZoomInfo
„Oferă un memento constant pentru cei care merg pe piață că, oriunde s-ar afla, nu sunt niciodată singuri și că următorul lor client este la îndemână.”
Concluzie. Trebuie să vă gândiți la ceea ce ați dori ca brandul dvs. să promită oamenilor.
Cu cât vă faceți timp să definiți și să comunicați echipei dvs. declarația de promisiune a brandului, trebuie să recunoașteți că brandul dvs. poartă o promisiune în mintea clienților săi.
Cu cât oamenii au mai multă încredere în promisiunea brandului, cu atât brandul este mai valoros. Așadar, brandul dvs. va crește în valoare și utilitate dacă vă puteți asigura că firma dvs. înțelege așteptările clienților și le îndeplinește de fiecare dată.
Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels
.