Obiective de învățare
- Distingeți între deciziile de cumpărare cu implicare redusă și cele cu implicare ridicată.
- Înțelegeți care sunt etapele procesului de cumpărare și ce se întâmplă în fiecare etapă.
După cum ați văzut, mulți factori influențează comportamentul unui consumator. În funcție de experiența și cunoștințele unui consumator, unii consumatori pot lua decizii de cumpărare rapide, iar alți consumatori pot avea nevoie să se informeze și să se implice mai mult în procesul de decizie înainte de a face o achiziție. Nivelul de implicare reflectă cât de important sau de interesat personal este consumatorul de un produs și de câte informații are nevoie pentru a lua o decizie. Nivelul de implicare în deciziile de cumpărare poate fi considerat un continuum, de la decizii care sunt destul de rutiniere (consumatorii nu sunt foarte implicați) la decizii care necesită o gândire extinsă și un nivel ridicat de implicare. Indiferent dacă o decizie este scăzută, ridicată sau limitată, implicarea variază în funcție de consumator, nu în funcție de produs, deși unele produse, cum ar fi achiziționarea unei case, necesită de obicei o implicare ridicată pentru toți consumatorii. Consumatorii care nu au experiență în achiziționarea unui produs pot avea o implicare mai mare decât cineva care înlocuiește un produs.
Probabil că v-ați gândit la multe produse pe care le doriți sau de care aveți nevoie, dar nu ați făcut niciodată mai mult decât atât. Alteori, probabil că v-ați uitat la zeci de produse, le-ați comparat și apoi ați decis să nu cumpărați niciunul dintre ele. Atunci când rămâneți fără produse, cum ar fi laptele sau pâinea pe care le cumpărați în mod regulat, este posibil să cumpărați produsul imediat ce recunoașteți nevoia, deoarece nu este nevoie să căutați informații sau să evaluați alternative. După cum ar spune Nike, „pur și simplu o faceți”. Cu toate acestea, deciziile cu implicare redusă sunt, de obicei, produse care sunt relativ ieftine și prezintă un risc scăzut pentru cumpărător în cazul în care face o greșeală cumpărându-le.
Consumatorii se angajează adesea într-un comportament de răspuns de rutină atunci când iau decizii cu implicare redusă – adică iau decizii automate de cumpărare pe baza unor informații limitate sau a informațiilor pe care le-au adunat în trecut. De exemplu, dacă comandați întotdeauna o Cola dietetică la prânz, vă implicați într-un comportament de răspuns de rutină. Este posibil să nici nu vă gândiți la alte opțiuni de băutură la prânz, deoarece rutina dvs. este să comandați o Diet Coke și pur și simplu o faceți. În mod similar, dacă rămâneți fără Diet Coke acasă, este posibil să cumpărați mai mult fără să căutați informații.
Câteva achiziții cu implicare redusă sunt făcute fără planificare sau gândire prealabilă. Aceste decizii de cumpărare se numesc cumpărare impulsivă. În timp ce așteptați să treceți pe la casa de marcat la magazinul alimentar, poate că vedeți o revistă cu Angelina Jolie și Brad Pitt pe copertă și o cumpărați pe loc pur și simplu pentru că o doriți. S-ar putea să vedeți o rolă de bandă adezivă la casierie și să vă amintiți că aveți nevoie de una sau s-ar putea să vedeți o pungă de chipsuri și să vă dați seama că vă este foame sau că pur și simplu le doriți. Acestea sunt elemente care, de obicei, sunt decizii cu implicare redusă. Deciziile cu grad scăzut de implicare nu sunt neapărat produse cumpărate din impuls, deși pot fi.
În schimb, deciziile cu grad ridicat de implicare comportă un risc mai mare pentru cumpărători dacă eșuează, sunt complexe și/sau au prețuri mari. O mașină, o casă și o poliță de asigurare sunt exemple. Aceste articole nu sunt cumpărate des, dar sunt relevante și importante pentru cumpărător. Cumpărătorii nu se angajează într-un comportament de răspuns de rutină atunci când achiziționează produse cu grad ridicat de implicare. În schimb, consumatorii se angajează în ceea ce se numește rezolvarea extinsă a problemelor, în care petrec mult timp comparând diferite aspecte, cum ar fi caracteristicile produselor, prețurile și garanțiile.
Deciziile cu grad ridicat de implicare pot provoca cumpărătorilor o mare disonanță (anxietate) postcumpărare dacă aceștia nu sunt siguri de achizițiile lor sau dacă le-a fost greu să se decidă între două alternative. Companiile care vând produse cu grad ridicat de implicare sunt conștiente de faptul că disonanța postcumpărare poate fi o problemă. În mod frecvent, acestea încearcă să ofere consumatorilor o mulțime de informații despre produsele lor, inclusiv de ce sunt superioare mărcilor concurente și cum nu îl vor dezamăgi pe consumator. Vânzătorii pot fi folosiți pentru a răspunde la întrebări și pentru a face o mulțime de „ținere de mână” a clienților.”
Figura 3.8
Publicitatea „You’re in Good Hands” (Sunteți pe mâini bune) de la Allstate este concepută pentru a convinge consumatorii că societatea de asigurări nu îi va dezamăgi.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Soluționarea limitată a problemelor se încadrează undeva între deciziile cu implicare scăzută (rutină) și cele cu implicare ridicată (rezolvarea extinsă a problemelor). Consumatorii se angajează în rezolvarea limitată a problemelor atunci când au deja unele informații despre un bun sau un serviciu, dar continuă să caute ceva mai multe informații. Să presupunem că aveți nevoie de un rucsac nou pentru o excursie. Deși sunteți familiarizat cu rucsacurile, știți că sunt disponibile caracteristici și materiale noi de când ați cumpărat ultimul rucsac. Veți petrece ceva timp căutând unul care să fie decent, deoarece nu doriți ca acesta să se destrame în timp ce călătoriți și să aruncați tot ce ați împachetat pe un traseu de drumeție. S-ar putea să faci câteva cercetări online și să ajungi relativ repede la o decizie. S-ar putea să iei în considerare opțiunile disponibile la magazinul tău preferat, dar să nu te uiți la fiecare rucsac din fiecare magazin înainte de a lua o decizie. Sau ați putea să vă bazați pe sfaturile unei persoane pe care o cunoașteți și care se pricepe la rucsaci. Într-un anumit fel, vă scurtați sau limitați implicarea și procesul de luare a deciziei.
Produsele, cum ar fi guma de mestecat, care pot avea o implicare redusă pentru mulți consumatori, folosesc adesea publicitatea, cum ar fi reclamele și promoțiile de vânzări, cum ar fi cupoanele, pentru a ajunge la mulți consumatori deodată. Companiile încearcă, de asemenea, să vândă produse precum guma de mestecat în cât mai multe locații posibil. Multe produse care, de obicei, au un grad ridicat de implicare, cum ar fi automobilele, pot folosi mai mult vânzarea personală pentru a răspunde la întrebările consumatorilor. Numele de marcă pot fi, de asemenea, foarte importante, indiferent de nivelul de implicare al consumatorului în procesul de cumpărare. Luați în considerare o decizie cu grad scăzut de implicare față de una cu grad ridicat de implicare – de exemplu, cumpărarea unui tub de pastă de dinți față de o mașină nouă. S-ar putea să cumpărați în mod obișnuit marca dvs. preferată de pastă de dinți, fără să vă gândiți prea mult la achiziție (vă implicați într-un comportament de răspuns de rutină), dar nici să nu fiți dispus să treceți la o altă marcă. Având o marcă care vă place, economisiți „timp de căutare” și eliminați perioada de evaluare, deoarece știți ce primiți.
Când vine vorba de mașină, s-ar putea să vă angajați în rezolvarea extinsă a problemelor, dar, din nou, să fiți dispus să luați în considerare doar o anumită marcă sau anumite mărci. De exemplu, în anii 1970, mașinile fabricate în America aveau o reputație atât de proastă în ceea ce privește calitatea, încât cumpărătorii glumeau spunând că o mașină care „nu este japoneză este un rahat”. Calitatea mașinilor americane este foarte bună în prezent, dar ați prins ideea. Dacă achiziționați un produs cu grad ridicat de implicare, un nume de marcă bun va fi probabil foarte important pentru dumneavoastră. De aceea, producătorii de produse care sunt, de obicei, decizii cu grad ridicat de implicare nu se pot mulțumi cu valoarea mărcilor lor.
Clip video
Mașini americane din anii ’70
(click pentru a vedea video)
Astăzi, Lexus este marca auto care se bucură de cea mai mare loialitate din partea clienților. Pentru o privire plină de umor și ironică asupra motivelor pentru care reputația mărcii constructorilor auto americani a avut de suferit în anii 1970, urmăriți acest clip.
Etapele procesului de cumpărare
Figura 3.9 „Etapele procesului de cumpărare al consumatorului” prezintă etapele de cumpărare prin care trec consumatorii. La un moment dat, probabil că vă aflați într-o etapă de cumpărare a unui produs sau serviciu. Vă gândiți la diferitele tipuri de lucruri pe care doriți sau trebuie să le cumpărați în cele din urmă, la modul în care le veți găsi pe cele mai bune la cel mai bun preț și unde și cum le veți cumpăra. Între timp, există și alte produse pe care le-ați cumpărat deja și pe care le evaluați. Unele ar putea fi mai bune decât altele. Le veți renunța la ele și, dacă da, cum? Apoi, ce veți cumpăra? De unde începe acest proces?
Figura 3.9 Etapele procesului de cumpărare al consumatorului
Etapa 1. Recunoașterea nevoii
Planificați să vă plimbați cu rucsacul prin țară după absolvire și nu aveți un rucsac deosebit de bun. Vă dați seama că trebuie să vă luați un rucsac nou. De asemenea, este posibil să vă gândiți la locul de muncă pe care l-ați acceptat după absolvire și să știți că trebuie să vă procurați un vehicul pentru a face naveta. Recunoașterea unei nevoi poate implica ceva la fel de simplu ca și rămânerea fără pâine sau lapte sau realizarea faptului că trebuie să vă procurați un rucsac nou sau o mașină după absolvire. Specialiștii în marketing încearcă să le arate consumatorilor modul în care produsele și serviciile lor adaugă valoare și contribuie la satisfacerea nevoilor și dorințelor. Credeți că este o coincidență faptul că Gatorade, Powerade și alți producători de băuturi își amplasează aparatele în sălile de sport astfel încât să le vedeți după un antrenament lung și obositor? Avanpremierele din cinematografe sunt un alt exemplu. De câte ori ați auzit despre un film și nu v-a interesat deloc – până când ați văzut avanpremiera? După aceea, ați simțit că trebuie să îl vedeți.
Etapa 2. Căutarea informațiilor
Pentru produse cum ar fi laptele și pâinea, este posibil să recunoașteți pur și simplu nevoia, să mergeți la magazin și să cumpărați mai mult. Cu toate acestea, dacă achiziționați o mașină pentru prima dată sau aveți nevoie de un anumit tip de rucsac, este posibil să aveți nevoie să obțineți informații despre diferite alternative. Poate că ați deținut mai multe rucsacuri și știți ce vă place și ce nu vă place la ele. Sau poate că există o anumită marcă pe care ați cumpărat-o în trecut, care v-a plăcut și pe care doriți să o achiziționați în viitor. Aceasta este o poziție excelentă pentru compania care deține marca să fie în – ceva pentru care firmele se străduiesc. De ce? Pentru că de multe ori înseamnă că vă veți limita căutarea și veți cumpăra pur și simplu marca lor din nou.
Dacă ceea ce știți deja despre rucsacuri nu vă oferă suficiente informații, probabil veți continua să adunați informații din diverse surse. Frecvent, oamenii își întreabă prietenii, familia și vecinii despre experiențele lor cu produse. Reviste precum Consumer Reports (considerată o sursă obiectivă de informații despre multe produse de consum) sau Backpacker Magazine ar putea, de asemenea, să vă ajute. Surse de informații similare sunt disponibile pentru a învăța despre diferite mărci și modele de mașini.
Site-urile de cumpărături pe internet, cum ar fi Amazon.com, au devenit o sursă obișnuită de informații despre produse. Epinions.com este un exemplu de site de recenzii generate de consumatori. Site-ul oferă evaluări ale produselor, sfaturi de cumpărare și informații despre prețuri. Amazon.com oferă, de asemenea, recenzii ale produselor scrise de consumatori. Oamenii preferă astfel de surse „independente” atunci când sunt în căutarea de informații despre produse. Cu toate acestea, ei consultă adesea și surse de informații ne-neutre, cum ar fi reclamele, broșurile, site-urile web ale companiilor și vânzătorii.
Etapa 3. Evaluarea produsului
Evident, există sute de rucsacuri și mașini diferite disponibile. Nu vă este posibil să le examinați pe toate. De fapt, vânzătorii buni și profesioniștii în marketing știu că oferindu-vă prea multe opțiuni poate fi atât de copleșitor încât s-ar putea să nu cumpărați nimic. În consecință, este posibil să folosiți euristica de alegere sau reguli empirice care oferă scurtături mentale în procesul de luare a deciziilor. De asemenea, puteți dezvolta criterii de evaluare pentru a vă ajuta să vă restrângeți alegerile. Rucsacurile sau mașinile care îndeplinesc criteriile dvs. inițiale înainte de a le lua în considerare vor determina setul de mărci pe care le veți lua în considerare pentru cumpărare.
Criteriile evaluative sunt anumite caracteristici care sunt importante pentru dvs. cum ar fi prețul rucsacului, dimensiunea, numărul de compartimente și culoarea. Unele dintre aceste caracteristici sunt mai importante decât altele. De exemplu, dimensiunea rucsacului și prețul ar putea fi mai importante pentru dvs. decât culoarea – cu excepția cazului în care, să spunem, culoarea este roz aprins și dvs. urâți rozul. Trebuie să decideți ce criterii sunt cele mai importante și în ce măsură diferitele alternative îndeplinesc aceste criterii.
Figura 3.10
Rucsacurile Osprey sunt cunoscute pentru durabilitatea lor. Compania are un centru special de proiectare și control al calității, iar vânzătorii Osprey fac anual o excursie de „testare în canioane” pentru a vedea cât de performante sunt produsele companiei.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Companii vor să vă convingă că criteriile de evaluare pe care le luați în considerare reflectă punctele forte ale produselor lor. De exemplu, s-ar putea să nu v-ați gândit la greutatea sau durabilitatea rucsacului pe care doriți să îl cumpărați. Cu toate acestea, un producător de rucsacuri, cum ar fi Osprey, ar putea să vă reamintească prin intermediul reclamelor din reviste, al informațiilor de pe ambalaj și al site-ului său web că ar trebui să acordați atenție acestor caracteristici – caracteristici care se întâmplă să fie punctele cheie de vânzare ale rucsacurilor sale. Producătorii de automobile pot avea modele similare, așa că nu vă fie teamă să adăugați criterii care să vă ajute să evaluați automobilele din setul pe care îl aveți în vedere.
Etapa 4. Alegerea și achiziționarea produsului
În cazul achizițiilor cu implicare redusă, consumatorii pot trece de la recunoașterea unei nevoi la achiziționarea produsului. Cu toate acestea, în cazul rucsacurilor și al mașinilor, decideți pe care să îl cumpărați după ce ați evaluat diferite alternative. Pe lângă ce rucsac sau ce mașină, probabil că în această etapă luați și alte decizii, inclusiv unde și cum să cumpărați rucsacul (sau mașina) și în ce condiții. Poate că rucsacul era mai ieftin la un magazin decât la altul, dar vânzătorul de acolo a fost nepoliticos. Sau poate vă decideți să comandați online pentru că sunteți prea ocupat să mergeți la mall. Alte decizii legate de achiziție, în special cele legate de articolele de mare valoare, sunt luate în acest moment. De exemplu, dacă cumpărați un televizor de înaltă definiție, s-ar putea să căutați un magazin care să vă ofere un credit sau o garanție.
Etapa 5. Utilizare și evaluare după cumpărare
În acest punct al procesului decideți dacă rucsacul pe care l-ați cumpărat este tot ceea ce s-a spus că este. Să sperăm că este. Dacă nu este, este posibil să suferiți ceea ce se numește disonanță postcumpărare. Ai putea să-i spui remușcări ale cumpărătorului. În mod obișnuit, disonanța apare atunci când un produs sau un serviciu nu vă satisface așteptările. Consumatorii sunt mai predispuși să experimenteze disonanța cu produse care sunt relativ scumpe și care sunt cumpărate rar.
Vreți să vă simțiți bine în legătură cu achiziția dumneavoastră, dar nu o faceți. Începeți să vă întrebați dacă ar fi trebuit să așteptați pentru a obține un preț mai bun, să cumpărați altceva sau să strângeți mai multe informații mai întâi. Consumatorii se simt de obicei în acest fel, ceea ce reprezintă o problemă pentru vânzători. Dacă nu vă simțiți bine în legătură cu ceea ce ați cumpărat de la ei, s-ar putea să returnați articolul și să nu mai cumpărați nimic de la ei. Sau, mai rău, s-ar putea să le spuneți tuturor celor pe care îi cunoașteți cât de prost a fost produsul.
Compania face diverse lucruri pentru a încerca să prevină remușcările cumpărătorului. Pentru articolele mai mici, ar putea oferi o garanție de returnare a banilor sau și-ar putea încuraja vânzătorii să vă spună ce achiziție grozavă ați făcut. De câte ori ați auzit un vânzător spunând: „Ți se potrivește atât de bine acest costum!”. Pentru articolele mai mari, companiile ar putea oferi o garanție, împreună cu broșuri de instrucțiuni și o linie telefonică gratuită de depanare la care să apelați sau ar putea pune un vânzător să vă sune pentru a vedea dacă aveți nevoie de ajutor cu produsul. Companiile de automobile pot oferi mașini de împrumut atunci când vă aduceți mașina la service.
Compania poate încerca, de asemenea, să stabilească așteptări pentru a satisface clienții. Companiile de servicii, cum ar fi restaurantele, fac acest lucru în mod frecvent. Gândiți-vă la momentul în care hostessul vă spune că masa dvs. va fi gata în 30 de minute. Dacă vă așează în 15 minute, sunteți mult mai mulțumit decât dacă v-a spus că masa dvs. va fi gata în 15 minute, dar a durat 30 de minute pentru a vă așeza. În mod similar, dacă un magazin vă spune că pantalonii dvs. vor fi modificați într-o săptămână și sunt gata în trei zile, veți fi mult mai mulțumit decât dacă v-au spus că pantalonii dvs. vor fi gata în trei zile, dar a durat o săptămână până să fie gata.
Stadiul 6. Eliminarea produsului
A fost o vreme când nici producătorii, nici consumatorii nu se gândeau prea mult la modul în care se eliminau produsele, atâta timp cât oamenii le cumpărau. Dar acest lucru s-a schimbat. Modul în care sunt eliminate produsele devine extrem de important pentru consumatori și pentru societate în general. Calculatoarele și bateriile, care scurg substanțe chimice în depozitele de deșeuri, reprezintă o problemă uriașă. Consumatorii nu vor să degradeze mediul înconjurător dacă nu sunt nevoiți să o facă, iar companiile devin din ce în ce mai conștiente de acest fapt.
Să luăm de exemplu Crystal Light, o băutură pe bază de apă care se vinde în magazinele alimentare. O puteți cumpăra într-o sticlă. Cu toate acestea, mulți oameni cumpără o formă concentrată a acesteia, o pun în ulcioare sau sticle reutilizabile și adaugă apă. În acest fel, nu sunt nevoiți să cumpere și să arunce sticlă de plastic după sticlă de plastic, dăunând astfel mediului înconjurător. Windex a făcut ceva similar cu detergentul său pentru geamuri. În loc să cumpărați mereu sticle noi, puteți cumpăra un concentrat și adăugați apă. Probabil ați observat că majoritatea magazinelor alimentare vând acum pungi de pânză pe care consumatorii le pot refolosi în loc să folosească și să arunce continuu pungi noi de plastic sau de hârtie.
Figura 3.11
Cățărarea până la Muntele Everest obișnuia să fie imaculată. Acum arată mai degrabă așa. Cine este responsabil? Sunt responsabili consumatorii sau companiile, sau ambele?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
Alte companii sunt mai puțin preocupate de conservare decât de obsolescența planificată. Obsolescența planificată este un efort deliberat al companiilor de a-și face produsele învechite, sau inutilizabile, după o perioadă de timp. Scopul este de a îmbunătăți vânzările unei companii prin reducerea perioadei de timp dintre achizițiile repetate de produse pe care consumatorii le fac. Atunci când un dezvoltator de software introduce o nouă versiune de produs, aceasta este de obicei concepută astfel încât să fie incompatibilă cu versiunile mai vechi ale acestuia. De exemplu, nu toate funcțiile de formatare sunt aceleași în Microsoft Word 2007 și 2010. Uneori, documentele nu se traduc corect atunci când sunt deschise în versiunea mai nouă. În consecință, veți fi mai înclinat să treceți la noua versiune pentru a putea deschide toate documentele Word pe care le primiți.
Produsele de unică folosință sunt o altă modalitate prin care firmele au reușit să reducă perioada de timp dintre achiziții. Brichetele de unică folosință sunt un exemplu. Cunoașteți astăzi pe cineva care deține o brichetă care nu este de unică folosință? Credeți sau nu, înainte de anii 1960, aproape nimeni nu și-ar fi putut imagina să folosească o brichetă de unică folosință ieftină. Astăzi există mult mai multe produse de unică folosință decât în anii trecuți – incluzând totul, de la apă îmbuteliată și gustări ambalate individual până la picături de ochi de unică folosință și telefoane mobile.
Figura 3.12
Brichetele de unică folosință au intrat în vogă în Statele Unite în anii 1960. Probabil că nu dețineți o brichetă grozavă și de unică folosință ca aceasta, dar nici nu trebuie să vă deranjați să o umpleți cu lichid de brichetă.
Europeana staff photographer – O brichetă din arta tranșeelor – domeniu public.
Key Takeaways
Comportamentul consumatorului analizează numeroasele motive pentru care oamenii cumpără lucruri și ulterior se debarasează de ele. Consumatorii trec prin faze distincte de cumpărare atunci când achiziționează produse: (1) realizarea nevoii sau dorința de a avea ceva, (2) căutarea de informații despre articol, (3) evaluarea diferitelor produse, (4) alegerea unui produs și achiziționarea acestuia, (5) utilizarea și evaluarea produsului după cumpărare și (6) eliminarea produsului. Nivelul de implicare al unui consumator reprezintă cât de interesat este acesta să cumpere și să consume un produs. Produsele cu grad scăzut de implicare sunt, de obicei, ieftine și prezintă un risc scăzut pentru cumpărător în cazul în care acesta face o greșeală prin achiziționarea lor. Produsele cu grad ridicat de implicare prezintă un risc ridicat pentru cumpărător în cazul în care eșuează, sunt complexe sau au un preț ridicat. Produsele cu implicare limitată se situează undeva la mijloc.
Întrebări de revizuire
- Cum diferă deciziile cu implicare redusă de cele cu implicare ridicată în ceea ce privește relevanța, prețul, frecvența și riscurile la care se expun cumpărătorii lor? Numiți câteva produse din fiecare categorie pe care le-ați cumpărat recent.
- Ce etape parcurg oamenii în procesul de cumpărare pentru deciziile de implicare ridicată? Cum variază etapele pentru deciziile cu grad scăzut de implicare?
- Ce este disonanța postcumpărare și ce pot face companiile pentru a o reduce?
.