Factori psihologici care influențează comportamentul de cumpărare al oamenilor

Percepția consumatorului

PercepțiaCum interpretează oamenii lumea din jurul lor. este modul în care interpretați lumea din jurul vostru și îi dați sens în creierul vostru. Faceți acest lucru prin intermediul stimulilor care vă afectează diferitele simțuri – văzul, auzul, atingerea, mirosul și gustul. Modul în care combinați aceste simțuri face, de asemenea, o diferență. De exemplu, în cadrul unui studiu, consumatorii au fost legați la ochi și li s-a cerut să bea o nouă marcă de bere transparentă. Cei mai mulți dintre ei au spus că produsul avea gustul unei beri obișnuite. Cu toate acestea, când li s-a dat jos legătura de la ochi și au băut berea, mulți dintre ei au descris-o ca având un gust „apos”.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Utilizând diferite tipuri de stimuli, profesioniștii în marketing încearcă să vă facă mai perceptivi la produsele lor, indiferent dacă aveți nevoie de ele sau nu. Nu este o muncă ușoară. Consumatorii din ziua de azi sunt bombardați cu toate tipurile de marketing din toate unghiurile – televiziune, radio, reviste, internet și chiar pereții din baie. S-a estimat că un consumator mediu este expus la aproximativ trei mii de reclame pe zi.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). De asemenea, consumatorii fac mai mult multitasking astăzi decât în trecut. Ei navighează pe internet, se uită la televizor și își verifică simultan telefoanele mobile pentru mesaje text. Toată ziua, în fiecare zi, primim informații. O parte dintre ele, dar nu toate, ajung în creierul nostru.

Ați citit sau v-ați gândit vreodată la ceva și apoi ați început să observați reclame și informații despre acel lucru apărând peste tot? Acest lucru se datorează faptului că percepția ta despre acel lucru a devenit mai intensă. Mulți oameni sunt mai perceptivi la reclamele pentru produsele de care au nevoie. Percepția selectivăProcesul prin care o persoană filtrează informațiile în funcție de cât de relevante sunt acestea pentru ea. este procesul de filtrare a informațiilor în funcție de cât de relevante sunt acestea pentru tine. A fost descrisă ca un „costum de armură” care vă ajută să filtrați informațiile de care nu aveți nevoie. Alteori, oamenii uită informații, chiar dacă acestea sunt destul de relevante pentru ei, ceea ce se numește retenție selectivăProcesul prin care o persoană reține informațiile în funcție de cât de bine se potrivesc cu valorile și credințele sale… De obicei, informația contrazice convingerile persoanei. Un fumător în lanț de mult timp care uită o mare parte din informațiile comunicate în timpul unei reclame pentru fumat este un exemplu.

Pentru a fi sigure că mesajele lor publicitare ajung la tine, companiile folosesc repetiția. Cât de obosit de reclamele la iPhone erați înainte ca acestea să se restrângă de pe tub? De câte ori vedeți aceeași reclamă difuzată în timpul unei singure emisiuni de televiziune?

Utilizarea unor stimuli surprinzători este, de asemenea, o tehnică. Uneori, aceasta se numește publicitate de șocPublicitatea concepută pentru a speria oamenii, astfel încât să le atragă atenția… Producătorii de îmbrăcăminte Benetton și Calvin Klein sunt probabil cel mai bine cunoscuți pentru publicitatea lor șocantă. Calvin Klein a stârnit un scandal atunci când a prezentat în reclamele sale adolescente prepubere îmbrăcate sumar. Totuși, există dovezi că publicitatea șocantă chiar funcționează. Un studiu a constatat că un conținut șocant a crescut atenția, a favorizat memoria și a influențat pozitiv comportamentul unui grup de studenți universitari.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger și Rajesh V. Manchanda, „Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students,” Journal of Advertising Research 43, nr. 3 (2003): 268-80.

Publicitatea subliminalăPublicitatea care nu este aparentă pentru consumatori, dar despre care se crede că este percepută în mod subconștient de către aceștia. este opusul publicității șocante. Implică expunerea consumatorilor la stimuli de marketing – fotografii, reclame, mesaje și așa mai departe – prin încorporarea pe furiș a acestora în filme, reclame și alte mijloace de comunicare. De exemplu, cuvintele Drink Coca-Cola pot fi afișate timp de o milisecundă pe ecranul unui film. Se credea că consumatorii vor percepe informația în mod subconștient, iar aceasta îi va determina să cumpere produsele. Rețineți că astăzi este obișnuit să vedeți mărci precum Coca-Cola fiind consumate în filme și programe de televiziune, dar nu există nimic subliminal în acest sens. Coca-Cola și alte companii plătesc adesea pentru ca produsele lor să apară în emisiuni.

Publicul larg a devenit conștient de publicitatea subliminală în anii 1960. Mulți oameni au considerat că această practică este subversivă, iar în 1974, Comisia Federală de Comunicații a condamnat-o. Eficacitatea sa este oarecum sumară, în orice caz. Nu a ajutat nici faptul că o mare parte din cercetările inițiale cu privire la aceasta, efectuate în anii 1950 de către un cercetător de piață care încerca să obțină afaceri pentru firma sa de cercetare de piață, au fost fabricate.Cynthia Crossen, „For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis'”, Wall Street Journal, 5 noiembrie 2007, ediția de est, B1.

Oamenii sunt încă fascinați de publicitatea subliminală, totuși. Pentru a crea „buzz” în legătură cu emisiunea de televiziune „The Mole” în 2008, ABC a început să o mediatizeze prin difuzarea unor reclame scurte compuse din doar câteva cadre. Dacă ați clipit, ați ratat-o. Unele posturi de televiziune chiar au sunat la ABC pentru a afla ce se întâmplă. Anunțurile de o secundă au fost difuzate ulterior și în cinematografe.Josef Adalian, „ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip,” Television Week, 2 iunie 2008, 3.

Chiar dacă efortul dumneavoastră de marketing ajunge la consumatori și aceștia îl rețin, diferiți consumatori îl pot percepe diferit. Arătați la doi oameni același produs și veți obține două percepții diferite ale acestuia. Un om vede Pledge, un produs excepțional de lustruire a mobilei, în timp ce altul vede o cutie de spray care nu diferă de orice alt produs de lustruire a mobilei. O femeie vede o poșetă luxoasă Gucci, iar cealaltă vede o geantă supraevaluată pentru a ține cheile și machiajul.” James Chartrand, „Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention”, http://www.copyblogger.com/selective-perception (accesat la 14 octombrie 2009). Câteva cadre despre The Mole v-ar putea face să vă doriți să vedeți serialul de televiziune. Cu toate acestea, prietenul tău ar putea să vadă reclama, să o considere stupidă și să nu se mai uite niciodată la emisiune.

.