Email Analytics: Cei 8 indicatori și KPI-uri de email marketing pe care ar trebui să îi urmăriți

Există multe de spus atunci când vine vorba despre cum să faci email marketing bine.

Am putea vorbi zile întregi despre cele mai critice componente ale unui email optimizat, despre greșelile comune de email marketing pe care s-ar putea să le faceți și despre exemple de email marketing genial care vă vor inspira.

Dar, la sfârșitul zilei, nu contează cât de optimizate sunt e-mailurile dvs. dacă nu puteți vedea rezultatele eforturilor dvs. – ca să nu mai vorbim de a măsura dacă e-mailul vă ajută să vă atingeți obiectivele.

Atunci, înainte de a trimite următorul e-mail, faceți o pauză de câteva minute și întrebați-vă: „Care este scopul email marketingului meu?”

Este acela de a crește o bază de date de abonați? Să genereze mai multe lead-uri? Să convertesc mai multe lead-uri existente în clienți?

Cu orice ați decide că este obiectivul dvs. (și puteți avea mai mult de unul), următorul lucru pe care trebuie să îl faceți este să vă dați seama ce măsurători va trebui să urmăriți pentru a determina modul în care progresați către acest obiectiv.

Să aruncăm o privire la măsurătorile la care ar trebui să fiți atenți în eforturile dvs. de marketing prin e-mail. Vom începe cu metricile pe care fiecare specialist în marketing prin e-mail ar trebui să le urmărească, iar apoi vom arunca o privire la modul în care să legăm anumite metrici de obiectivele dvs. specifice.

Clickthrough Rate

• What It Is: Procentul de destinatari de e-mail care au făcut clic pe unul sau mai multe link-uri conținute într-un anumit e-mail.
• Cum se calculează: (Numărul total de clicuri sau clicuri unice ÷ Numărul de e-mailuri livrate) * 100
• Exemplu: 500 de clicuri totale ÷ 10.000 de e-mailuri livrate * 100 = 5% rată de clickthrough

(Utilizarea fie a clicurilor totale, fie a clicurilor unice în calculul de mai sus funcționează, atâta timp cât folosiți aceeași abordare în mod consecvent.)

Rata de clickthrough (CTR) este probabil primul răspuns pe care îl veți primi atunci când întrebați un specialist în marketing prin e-mail ce măsurători urmărește. Este ceea ce îmi place să numesc metrica de email marketing „de zi cu zi”, deoarece vă permite să calculați cu ușurință performanța pentru fiecare e-mail individual pe care îl trimiteți. De acolo, puteți urmări modul în care CTR-ul dvs. se schimbă în timp.

CTR este, de asemenea, utilizat frecvent pentru a determina rezultatele testelor A/B, deoarece aceste teste sunt adesea concepute cu intenția de a găsi noi modalități de a obține mai multe clicuri în e-mailurile dvs.

Cât de valoroasă este o rată de clickthrough?

Rata de clickthrough este un metric foarte important pentru ca toți cei care se ocupă de marketing prin e-mail să urmărească, deoarece vă oferă o perspectivă directă asupra numărului de persoane din lista dvs. care se implică în conținutul dvs. și sunt interesate să afle mai multe despre brandul sau oferta dvs. Citiți această postare pe blog pentru a afla ce reprezintă o rată de clickthrough „bună”, conform reperelor din industrie.

(Clienți HubSpot: Faceți clic aici pentru a afla cum să configurați cu ușurință urmărirea clicurilor în e-mailurile dvs. folosind HubSpot.)

Taxa de conversie

• Ce este: Procentul de destinatari de e-mail care au făcut clic pe un link dintr-un e-mail și au finalizat o acțiune dorită, cum ar fi completarea unui formular de generare de lead-uri sau achiziționarea unui produs.
• Cum se calculează: (Numărul de persoane care au finalizat acțiunea dorită ÷ Numărul total de e-mailuri livrate) * 100
• Exemplu: 400 de persoane care au finalizat acțiunea dorită ÷ 10.000 de e-mailuri totale livrate * 100 = 4% rată de conversie

După ce un destinatar al unui e-mail a dat click pe e-mailul dvs., următorul obiectiv este, de obicei, să îl faceți să convertească oferta dvs. – cu alte cuvinte, să facă acțiunea pe care e-mailul dvs. i-a cerut să o facă. Deci, dacă trimiteți un e-mail pentru a oferi publicului dvs. șansa de a descărca, să zicem, un ebook gratuit, ați considera că oricine descarcă efectiv acel ebook este o conversie.

Pentru că definiția dvs. de conversie este direct legată de apelul la acțiune din e-mailul dvs., iar apelul la acțiune ar trebui să fie direct legat de obiectivul general al marketingului dvs. prin e-mail, rata de conversie este unul dintre cei mai importanți parametri pentru a determina măsura în care vă atingeți obiectivele. (Vom discuta mai târziu despre parametrii mai specifici legați de obiective.)

Pentru a măsura rata de conversie a e-mailurilor dumneavoastră, va trebui să integrați platforma dumneavoastră de e-mail și analizele web. Puteți face acest lucru prin crearea unor URL-uri unice de urmărire pentru link-urile dvs. de e-mail care identifică sursa clicului ca provenind dintr-o anumită campanie de e-mail.

Cât de valoroasă este rata de conversie?

Dacă obiectivul dvs. este de a genera lead-uri, ratele de conversie sunt incredibil de importante, deoarece vă arată cât de mult succes au buletinele dvs. de știri în generarea efectivă de prospecți și lead-uri.

Bounce Rate

• Ce este: Procentul din totalul email-urilor trimise de dvs. care nu au putut fi livrate cu succes în căsuța de primire a destinatarului.
• Cum se calculează: (Numărul total de e-mailuri respinse ÷ Numărul de e-mailuri trimise) * 100
• Exemplu: 75 de e-mailuri respinse ÷ 10.000 de e-mailuri totale trimise * 100 = 0,75% rată de respingere

Există două tipuri de respingeri care trebuie urmărite: bounces „hard” și bounces „soft”.

Bounces soft sunt rezultatul unei probleme temporare cu o adresă de e-mail validă, cum ar fi o căsuță de primire plină sau o problemă cu serverul destinatarului. Serverul destinatarului poate reține aceste e-mailuri pentru livrare odată ce problema se rezolvă sau puteți încerca să retrimiteți mesajul dvs. de e-mail la soft bounces.

Hard bounces sunt rezultatul unei adrese de e-mail invalide, închise sau inexistente, iar aceste e-mailuri nu vor fi niciodată livrate cu succes. Ar trebui să eliminați imediat adresele hard bounce din lista dvs. de e-mail, deoarece furnizorii de servicii de internet (ISP) utilizează ratele de respingere ca unul dintre factorii cheie pentru a determina reputația unui expeditor de e-mail.

Cât de valoroasă este o rată de respingere?

În timp ce o rată de respingere nu are o legătură atât de directă cu obiectivele dumneavoastră, ar trebui totuși să vă uitați la ea pentru a vă asigura că nu există probleme profunde cu e-mailurile dumneavoastră. Faptul de a avea prea multe bounces hard poate face ca firma dvs. să pară un spammer în ochii unui ISP. Citiți această postare pe blog pentru a afla mai multe despre diferența dintre hard bounces și soft bounces.

List Growth Rate

• Ce este: Rata cu care crește lista dvs. de e-mailuri.
• Cum se calculează: ( ÷ Numărul total de adrese de e-mail din lista dvs.]) * 100
• Exemplu: (500 de abonați noi – 100 de dezabonați și plângeri de e-mail/spam) ÷ 10.000 de adrese de e-mail de pe listă * 100 = 4% rată de creștere a listei

În afară de indicatorii call-to-action (CTR, rate de conversie), veți dori, de asemenea, să țineți evidența creșterii și pierderii listei dvs. Desigur, ar trebui să urmăriți să vă creșteți lista pentru a vă extinde raza de acțiune, pentru a vă extinde audiența și pentru a vă poziționa ca lider de opinie în industrie.

Cât de valoroasă este rata de creștere a listei dvs. de abonați?

Credeți sau nu, există o decădere naturală a listei dvs. de marketing prin e-mail, iar aceasta expiră cu aproximativ 22,5% în fiecare an – ceea ce înseamnă că este mai important ca niciodată să acordați atenție creșterii listei dvs. de abonați și să o mențineți la o dimensiune sănătoasă.

Email Sharing/Forwarding Rate

• Ce este: Procentul destinatarilor de e-mail care au făcut clic pe un buton „share this” pentru a posta conținutul de e-mail pe o rețea de socializare, și/sau care au făcut clic pe un buton „forward to a friend”.
• Cum se calculează: (Numărul de clicuri pe un buton de share și/sau forward ÷ Numărul total de e-mailuri livrate) * 100
• Exemplu: 100 de clicuri pe un buton de partajare/întâlnire ÷ 10.000 de e-mailuri livrate în total * 100 = 1% rată de partajare/întâlnire a e-mailurilor

Rata la care destinatarii e-mailurilor dvs. transmit sau partajează e-mailurile dvs. cu alții poate să nu pară atât de semnificativă, dar este, fără îndoială, unul dintre cei mai importanți parametri pe care ar trebui să îi urmăriți.

De ce? Pentru că acesta este modul în care generați noi contacte. Persoanele de pe lista dvs. de e-mail sunt deja în baza dvs. de date. Deci, în timp ce conversia este încă un obiectiv principal, acest lucru nu vă ajută să atrageți noi clienți potențiali. Încurajați-i pe cititorii dvs. să transmită e-mailul dvs. unui prieten sau coleg dacă au găsit conținutul util și începeți să urmăriți câte persoane noi puteți adăuga în baza dvs. de date în acest fel. Citiți această postare pe blog pentru sfaturi despre cum să convingeți oamenii să vă redirecționeze e-mailurile.

De ce ratele de partajare și de redirecționare a e-mailurilor sunt valoroase

Supravegheați cu atenție ratele de partajare pentru a descoperi ce tipuri de articole și oferte tind să fie partajate cel mai mult și folosiți această perspectivă atunci când planificați campaniile de e-mail în viitor.

Overall ROI

• Ce este: Randamentul general al investiției pentru campaniile dvs. de e-mail. Cu alte cuvinte, venitul total împărțit la cheltuielile totale.
• Cum se calculează: * 100
• Exemplu: (1.000 $ în vânzări suplimentare – 100 $ investiți în campanie / 100 $ investiți în campanie) * 100 = un randament al investiției de 900% pentru campanie

Aceasta este cea mai de bază formulă pentru a calcula ROI – dar există mai multe moduri de a aborda calcularea ROI a campaniilor dvs. de e-mail. În funcție de tipul dvs. de afacere, s-ar putea să preferați una diferită.)

Ca și în cazul fiecărui canal de marketing, ar trebui să puteți determina ROI-ul general al marketingului dvs. prin e-mail. Dacă nu ați făcut-o încă, înființați un sistem SLA prin care să atribuiți valori diferite diferitelor tipuri de lead-uri în funcție de probabilitatea lor de a genera venituri pentru compania dumneavoastră.

Cât de valoros este ROI?

Câte din fiecare dintre aceste tipuri de lead-uri ați generat prin email marketing? Cum se traduce acest lucru în venituri potențiale? Venituri reale? Acestea sunt tipurile de măsurători care vă vor ajuta să îi arătați șefului și echipei de vânzări cât de valoros este email marketingul ca un canal care generează rezultate reale, tangibile.

Rata de deschidere

Ce este: Procentul de destinatari de email care deschid un anumit email.

Majoritatea celor care se ocupă cu marketingul prin email încă se apleacă pe spate încercând să își optimizeze liniile de subiect pentru rate de deschidere mai mari. În timp ce acest lucru poate avea un impact pozitiv – și mai multe deschideri sunt un lucru grozav – ei ar trebui să se concentreze cu adevărat pe optimizarea ratelor lor de clickthrough, în schimb.

De fapt, rata de deschidere este de fapt o măsurătoare foarte înșelătoare din câteva motive. Cel mai important, un e-mail este socotit ca fiind „deschis” doar dacă destinatarul primește și imaginile încorporate în acel mesaj. Iar un mare procent dintre utilizatorii de e-mail probabil că au activată blocarea imaginilor în clientul lor de e-mail. Acest lucru înseamnă că, chiar dacă aceștia deschid e-mailul, nu vor fi incluși în rata de deschidere, ceea ce face ca aceasta să fie o măsurătoare inexactă și nesigură pentru agenții de marketing, deoarece subestimează cifrele dvs. reale.

Cât de valoroasă este rata de deschidere a e-mailurilor?

Puteți obține o anumită valoare din rata de deschidere ca măsurătoare dacă o utilizați ca măsurătoare comparativă. De exemplu, dacă comparați ratele de deschidere ale trimiterii de e-mail de săptămâna aceasta cu cele ale trimiterii de e-mail de săptămâna trecută (ambele către aceleași liste), v-ar putea oferi unele informații, deoarece variabilele sunt oarecum controlate.

Rata de dezabonare

Ce este: Procentul de destinatari de e-mail care se dezabonează din lista dvs. de trimitere după ce au deschis un anumit e-mail.

Ca și rata de deschidere, rata de dezabonare nu este o imagine fiabilă a sănătății listei dvs. de e-mail. Mulți abonați care s-au săturat să primească mesaje de e-mail de la marca dvs. nu se vor deranja să parcurgă procesul formal de dezabonare. Pur și simplu vor înceta să mai deschidă, să citească și să dea clic pe mesajele dvs. de e-mail.

De aceea, este mult mai eficient să măsurați implicarea abonaților prin ratele de clic și ratele de conversie. De acolo, puteți urmări abonații neangajați, astfel încât să puteți lua în considerare eliminarea lor la un moment dat, așa cum am analizat mai devreme.

Cât de valoroasă este rata de dezabonare?

Deși rata de dezabonare nu are legătură directă cu obiectivele dvs., verificarea lunară a acesteia este utilă pentru a calcula rata de creștere a listei dvs. generale. Așadar, țineți-o sub observație din când în când.

Cum să știți ce măsurători de e-mail trebuie să urmăriți, în funcție de obiectivele dvs.

Obiectivul marketingului dvs. prin e-mail poate fi foarte diferit de obiectivele unei alte companii ca a dvs. și poate varia chiar și în cadrul propriei companii de-a lungul timpului. Dar, din nou, este crucial să determinați exact ce anume doriți să obțineți cu email marketingul dvs. înainte de a începe (sau de a continua) să trimiteți și să vă măsurați emailurile.

Iată cum puteți alinia obiectivul dvs. specific cu parametrii cheie.

Rata de creștere a listei de abonați

Dacă vă concentrați pe creșterea părții superioare a pâlniei dvs. – atragerea mai multor vizitatori pe site-ul dvs., înscrierea mai multor abonați la blog, determinarea mai multor persoane să vă folosească instrumentele gratuite, genul acesta de lucruri – obiectivul dvs. va fi probabil creșterea listei dvs. de abonați. E-mailurile dvs. vor conține probabil apeluri la acțiune, cum ar fi „Abonează-te la blogul nostru” sau „Alătură-te listei noastre de e-mailuri săptămânale”. Deci, bineînțeles, cel mai important indicator pe care ar trebui să îl urmăriți pentru acest obiectiv este rata de creștere a listei dvs. de abonați. (Citiți această postare pe blog pentru sfaturi mai detaliate despre cum să vă creșteți lista de abonați.)

Abonați neangajați

La fel cum doriți să urmăriți și să vă creșteți numărul de abonați, este de asemenea important să urmăriți abonații neangajați – și să luați în considerare posibilitatea de a-i elimina cu totul din lista dumneavoastră. De ce? Pentru că trimiterea de e-mailuri către persoane care nu sunt angajate cu e-mailurile dvs. (numit „graymail”) poate afecta capacitatea de livrare a e-mailurilor dvs. în general. Clienții de e-mail ar putea fi avertizați de ratele scăzute de implicare și să livreze e-mailurile de la expeditori cunoscuți de tip „graymail” direct în dosarele „nedorite” ale destinatarilor, ceea ce înseamnă că e-mailurile dvs. vor fi trimise și livrate din punct de vedere tehnic, dar nu vor fi neapărat văzute.

Aici, la HubSpot, am dezabonat în mod deliberat 250.000 de persoane de la HubSpot’s Marketing Blog, care includea persoane care optaseră să primească e-mailuri despre noul conținut publicat pe blog. Această epurare a abonaților a făcut ca numărul nostru total de abonați să scadă de la 550.000 la 300.000. Citiți această postare pe blog pentru a afla mai multe despre motivul și modul în care ne-am curățat lista de abonați și de ce ați putea lua în considerare să faceți același lucru.

Numărul de lead-uri noi (sau totale) generate

Poate că în loc să vă concentrați pe abonați, ați dori să lucrați la creșterea generării de lead-uri. Dacă acesta este cazul, ar trebui să trimiteți e-mailuri care oferă conținut de generare de leaduri – cu alte cuvinte, conținut care necesită ca cel care îl vizualizează să completeze un formular de captare a leadurilor pentru a-l accesa.

Dacă obiectivul email marketingului dvs. este generarea de leaduri, ar trebui să urmăriți câte leaduri captați în fiecare zi și în fiecare lună. Puteți decide să vă concentrați asupra tuturor lead-urilor generate sau numai asupra celor noi adăugate în baza de date, în funcție de prioritățile dumneavoastră.

Taxa de conversie a lead-urilor în clienți

În cele din urmă, să spunem că doriți să vă concentrați mai mult spre mijlocul/inferiorul pâlniei de marketing și să convertiți mai mulți dintre lead-urile dvs. existente în clienți. Dacă acesta este obiectivul dvs., e-mailurile pe care le trimiteți vor oferi probabil un conținut mai strâns legat de afacerea dvs. și de produsul sau serviciul dvs. Apelurile dvs. la acțiune pot include „Obțineți o demonstrație”, „Urmăriți un videoclip cu produsul nostru în acțiune” sau „Începeți o probă gratuită”. Dacă acesta este obiectivul dumneavoastră, ar trebui să urmăriți schimbările în rata de conversie a lead-urilor în clienți.

Oricât de evidente ar părea toate acestea, ați fi surprins să aflați cât de mulți specialiști în marketing prin e-mail își stabilesc obiectivele și apoi nu se obosesc să urmărească progresul față de acestea. Asigură-te că ești capabil să urmărești cât de aproape ești de obiectivul tău în orice moment al lunii și că te uiți cu atenție la orice schimbare a acestor indicatori de la o lună la alta.

Navigarea indicatorilor de marketing prin e-mail

She bottom line? Fiți inteligent cu privire la indicatorii pe care îi urmăriți și asigurați-vă că sunteți în măsură să măsurați în mod eficient performanța individuală a e-mailurilor, sănătatea listei dvs. de e-mailuri și progresul dvs. către obiectivele generale. Atâta timp cât sunteți capabil să determinați fiecare dintre acestea, sunteți pe drumul cel bun pentru un email marketing mai eficient.

.