Dezintermedierea elimină intermediarul din tranzacțiile comerciale și, prin aceasta, îmbunătățește valoarea unui produs sau serviciu existent. Dezintermedierea se realizează adesea prin schimbarea percepției asupra livrării. Invers, intermedierea injectează un intermediar între canalele de distribuție, de exemplu, un client și întreprinderile care anterior vindeau direct către consumatori. Intermedierea capătă tracțiune atunci când platforma este atât de mare încât companiile nu-și pot permite să nu profite de ea pentru a ajunge la clienți.
Cucerirea termenului
Să începem cu istoria cuvântului, dezintermediere, pentru a ne ghida călătoria spre adevăratul sens. Jonathan B. Welch, în articolul său din anii 1980 publicat în Financial Analysts Journal, „Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks” (Explicarea dezintermedierii la băncile de economii mutuale), descrie dezintermedierea pieței ipotecare și a industriei construcției de locuințe în anii 1960 și 1970, atunci când sumele retrase într-o perioadă depășesc sumele depuse. Factorii care au contribuit la această situație au fost diferențele de dobândă dintre depozitele de economii și bonurile de trezorerie. Cu toate acestea, termenul de dezintermediere a fost inventat la mijlocul anilor 1960, când consumatorii au început să vadă limitele impuse de guvern asupra economiilor purtătoare de dobândă.
Consumatorii au reacționat investind rapid în titluri de stat, acțiuni private și obligațiuni, ceea ce a dus la eliminarea investițiilor lor anterioare din conturile de economii. Ca urmare, consumatorii au început să exploreze posibilitatea de a împrumuta capital de pe alte piețe decât cele bancare, ocolind băncile ca intermediar. Dezintermedierea se referă la eliminarea intermediarului din lanțul de distribuție.
Desființarea intermediarului
Un lanț de distribuție clasic implică producători, angrosiști, comercianți cu amănuntul și consumatori. Dezintermedierea fracturează rolul intermediarilor între producători sau evită canalele tradiționale de distribuție cu intermediari, cum ar fi distribuitorii, brokerii sau agenții. În cazul dezintermedierii, o etapă este eliminată, de exemplu, un producător ajunge direct la un comerciant cu amănuntul, eliminând astfel necesitatea de a apela la un angrosist. Simplificat, afacerea merge direct la consumator, deși ar putea fi vorba de eliminarea oricărui punct unic din cadrul lanțului de aprovizionare pentru a face procesul mai simplu.
Dezintermedierea generată de dezintermediere poate fi semnificativă și poate remodela modele întregi de afaceri, așa cum a fost cazul băncilor. Industria turismului este o altă industrie afectată de dezintermediere. Agențiile de turism au fost dezintermediate de site-urile de turism online, cum ar fi kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com și hipmumk.com. Aceste piețe online au înlăturat agențiile de turism tradiționale, iar industria turismului a fost schimbată. De asemenea, canalele tradiționale de publicare, precum Encyclopedia Britannica și Encarta de la Microsoft, au fost dezintermediate de Wikipedia.
Dezintermedierea poate lua piețele prin surprindere. Sectorul bancar nu a fost pregătit și nici industria muzicală. Tema dezintermedierii digitale este bine exploatată în situația dificilă a industriei muzicale cu CD-urile și în lupta lor pentru a menține controlul activ asupra distribuției. Consumatorii au iubit pentru scurt timp CD-urile până când le-au urât în anii 1990, când au fost forțați să cumpere CD-uri cu melodii de care nu aveau nevoie sau pe care nu le doreau. În cele din urmă, industria muzicală a eșuat și, în cele din urmă, s-a trezit pentru a realiza că Apple le controla inventarul. Editorii de ziare, industria muzicală și cea imobiliară au fost, fiecare, pe partea de sub vânt a dezintermedierii, datorită unor produse precum Craigslist, Apple iTunes și Trulia. Printre dezintermedieri se numără Uber (șoferi și călătorii independenți, eliminând companiile de taxi), Airbnb (gazde și chiriași, eliminând hotelurile) și Apple iTunes (spectatori și creatori, eliminând magazinul de muzică). Afacerile pot fi dezintermedieri sau intermediari și chiar pot deține caracteristici ale ambelor.
Dezintermedierea este inevitabil să apară în domeniul sănătății. Unde va începe dezintermedierea în domeniul sănătății? Companiile de medicamente ar putea ajunge direct la consumatori, ocolind spitalele. Spitalele ar putea opta să elimine asiguratorii privați și să genereze planuri solide sponsorizate de furnizori, oferite direct pacienților. Medicii ar putea alege să ocolească spitalele și să renegocieze remunerația oferind noi alternative și structuri de îngrijire prin opțiuni de telemedicină cu interacțiune directă cu pacienții. Asistența medicală se află în pragul dezintermedierii.
Intermediere
Cel puțin mai interesantă decât dezintermedierea – eliminarea intermediarului – este intermedierea care adaugă din nou intermediarul în amestec. Intermedierea apare atunci când platformele digitale se injectează între clienți și o companie. Aceste platforme sunt atât de mari încât întreprinderile nu își pot permite să nu ajungă la clienți prin intermediul lor. Intermedierea creează o dependență, iar dezintermedierea elimină această dependență.
Raportul Digital Disruptive Intermediaries publicat prin intermediul University of Sydney Business School surprinde extrem de bine inima intermediarilor. Intermediarii disruptivi digitali sunt perturbatori și pot fi clasificați în opt arhetipuri:
1. Magazinele digitale (online, de ex. amazon.com, expedia.com)
2. Centrele de conținut (interacțiunea cu consumatorii, de ex. iTunes de la Apple, Netflix)
3. Centrele de partajare (conținut generat de utilizatori, de ex. Pinterest, YouTube)
4. Concentrarea pe promotor (cel mai bun preț pentru consumatori, de ex. Priceline.com, Groupon)
5. Agregatori (comparații pe piețe fragmentate de ex. Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminatori (recenzii ale clienților de ex. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (servicii obținute de la clienți, de exemplu Kickstarter, IndieGoGoGo)
8. Matchers (care fac legătura între cerere și ofertă, de exemplu Airbnb, Uber sau e-Harmony).
Cine este un intermediar? Definiția reală este mai puțin fermecătoare; fiecare afacere este un intermediar. Mulți intermediari au devenit icoane în cadrul industriilor lor datorită impactului lor disruptiv, a recunoașterii brandului amplificat de mass-media sau a zvonurilor. Printre intermediari se numără Facebook (între utilizatori și agenții de publicitate), Twitter (între companii și consumatori), Apple Pay (între companiile de carduri de credit și deținătorii de carduri) și Apple HealthKit (între plătitori și membri sau între furnizori și pacienții lor).
Inovatorii digitali de mâine vor renunța la perturbarea pe care o creează dezintermedierea în favoarea inovației pe care o favorizează intermedierea. Platformele digitale îi primesc înapoi pe intermediari.