Cum să dezvoltați o strategie de conținut: Foaie de verificare în 6 pași

Întrebați pe cineva despre strategia sa de conținut și s-ar putea să auziți: „Facem bloguri de trei ori pe săptămână”. S-ar putea să menționeze că urmăresc să se adreseze unor personas definite. Sau că acoperă anumite subiecte.

Dar sunt acestea strategii? Și dacă nu – cum arată o strategie de conținut?

Dacă lucrați în lumea marketingului de conținut, aveți nevoie de un cadru care să vă ajute să creați o strategie de conținut solidă. Vom aprofunda câteva exemple din diferite industrii și vă vom oferi o fișă utilă. Astfel, atunci când directorul de marketing sau clientul dvs. vă va întreba despre strategia de conținut, nici măcar nu veți sări peste o bătaie de cap!

Descărcați acum șablonul nostru personalizabil de strategie de conținut pentru a-l completa pe parcurs.

Ce este strategia de conținut?

Strategia de conținut stabilește obiectivele pe care doriți să le atingă conținutul dvs., ce tip de conținut este cel mai potrivit pentru a atinge aceste obiective și cum veți crea, distribui și măsura performanța acestuia.

Definirea strategiei dvs. de conținut aduce concentrare și scop pentru eforturile dvs. O strategie de conținut bine definită oferă o bază care vă va ajuta să luați decizii tactice. Gândiți-vă la marketingul dvs. de conținut ca la o autostradă. Trebuie să decideți unde va merge, să puneți niște pavele și să vă dați seama câte benzi vor fi. Dacă pur și simplu începeți să conduceți înainte de a fi gândit drumul, veți consuma mult mai multă benzină – și s-ar putea să nu ajungeți nici măcar la destinație.

O strategie de conținut bine definită oferă o fundație care vă va ajuta să luați decizii tactice. Click To Tweet

Țineți cont de faptul că marketingul de conținut este o investiție de afaceri. Necesită timp, bani și (posibil) oameni în plus. Ca în cazul tuturor investițiilor, veți dori să o legați de rezultate. Asta înseamnă că trebuie să începeți cu obiective clare și cu KPI care să indice dacă vă atingeți aceste obiective.

Cum să creați o strategie de conținut – Foaia de parcurs în 6 pași

Pentru a formula o strategie de conținut solidă, trebuie mai întâi să vă gândiți la intrările majore, atât interne, cât și externe companiei dvs. Acestea includ obiectivele dvs., pe cine doriți să atingeți, peisajul concurențial, resursele dvs., costurile dvs. și modul în care veți măsura rezultatele. Aceste informații vă vor modela strategia.

Acum haideți să trecem în revistă intrările majore ale unei strategii de conținut.

Pasul 1: Definiți-vă obiectivele

Strategia de conținut începe cu definirea a ceea ce doriți să realizați. Luați în considerare ceea ce reprezintă brandul dvs., obiectivele dvs. de marketing și nevoile afacerii dvs. Asigurați-vă că obțineți acordul tuturor părților interesate majore, deoarece cele mai importante decizii ale dvs. vor decurge din obiectivul dvs.

Câteva obiective pe care o strategie de conținut le poate aborda includ:

• Creșterea gradului de conștientizare a produselor dumneavoastră
• Sprijinirea clienților
• Schimbarea modului în care oamenii gândesc despre ceva
• Atragerea și păstrarea angajaților

.

• Încurajarea înscrierilor pentru teste gratuite
• Consolidarea clienților potențiali în conversii
• Consolidarea clienților repetați și a loialității

Este firesc ca obiectivele să se schimbe pe măsură ce organizația dumneavoastră se dezvoltă. De exemplu, atunci când sunteți la început de drum, veți dori să vă concentrați pe construirea notorietății mărcii. Pe măsură ce deveniți mai bine stabilit, este posibil ca atenția dvs. să se mute la cultivarea de lead-uri. Planificați să revizuiți periodic obiectivele strategiei dvs. de conținut pentru a le menține aliniate cu nevoile afacerii dvs.

Pasul 2: Cunoașteți-vă publicul

Cunoașterea publicului dvs. este esențială pentru o strategie de conținut de succes. Mergeți în profunzime aici – petreceți timp vorbind cu echipa dvs. de vânzări și culegând toate informațiile pe care le puteți găsi despre publicul dvs.

Cine doriți să ajungeți? Pentru marketerii B2B, acest lucru va include adesea mai multe persoane: cumpărătorul, utilizatorul final, experții care se consultă cu privire la decizie, proprietarul afacerii și așa mai departe. Pentru produsele B2C cu cicluri de cumpărare mai puțin complicate, veți dori să vă faceți o idee despre 1) cine face achiziția și 2) cine vă poate ajuta să vă amplificați conținutul.

De ce le pasă? Gândiți-vă la problema pe care afacerea dvs. o rezolvă, la punctele de durere ale prospectului dvs. sau la lucrurile legate de oricare dintre acestea despre care publicul dvs. vizat își va petrece timpul învățând.

Cum și unde le place să consume informații? Videoclipul este important în industria dumneavoastră? Publicul dvs. are tendința de a petrece timp pe anumite rețele sociale, cum ar fi Reddit sau Instagram? Când apelează ei la Google pentru informații? Este probabil ca aceștia să se aboneze la un buletin informativ?

Răspunsurile la aceste întrebări vor indica ce tipuri de media să folosiți (video, audio, imagini, postări de blog de lungă durată, influențatori sau aprobări ale celebrităților etc.), ce subiecte să abordați și în ce etapă a procesului de vânzare (partea superioară, de mijloc sau inferioară a pâlniei) se află publicul vizat, precum și canalele de livrare care au sens pentru strategia dvs. de conținut (SEO, căutare plătită, social media, e-mail, forumuri, PR etc.).

Instrumentele SEO și de analiză a concurenței de la Alexa vă pot ajuta să răspundeți la aceste întrebări. Înscrieți-vă pentru o perioadă de încercare gratuită de 14 zile aici.

Pasul 3: Examinați-vă concurența

Uitați-vă la ceea ce face concurența dvs. Ce pare să funcționeze? Există lucruri pe care nimeni altcineva nu le face, dar care credeți că ar rezona cu publicul dumneavoastră? (Doar 5% din bugetele de creare de conținut se îndreaptă către podcast-uri în acest moment – este aceasta o oportunitate în industria dvs.)

Utilizați instrumentul gratuit Site Overview Tool de la Alexa pentru a vedea datele despre competitori, cum ar fi de unde provine traficul de pe site-ul lor și cuvintele cheie plătite și organice, profilul backlink, interesele publicului și multe altele.

Pasul 4: Căutați poziția dvs. unică sau resursele

Ce faceți mai bine decât oricine altcineva din industria dvs. Aveți un punct de vedere unic? Un fondator deschis a cărui voce o puteți valorifica? Aici, căutați cârligul dvs. care vă va permite să vă desprindeți de aglomerație. (Dacă clienții dvs. ar ști acest lucru despre dvs. v-ar iubi.)

În schimb, există tactici și unghiuri pe care știți că nu le puteți deține din cauza resurselor sau a unei alte constrângeri? Este bine să luați în considerare acest lucru din timp, deoarece vă ajută să vă restrângeți opțiunile.

Pasul 5: Estimați-vă investiția

Mediul de marketing B2B a cheltuit anul trecut 26% din bugetul de marketing pentru marketingul de conținut, iar 84% intenționează să mențină sau să crească acest procent. Începeți prin a estima costul strategiei dvs. Unde trebuie să vă intensificați la nivel intern? Ce părți ar putea fi nevoie să externalizați?

Asigură-te că iei în considerare durata de viață utilă a conținutului tău, pentru că există și un cost pentru menținerea și retragerea acestuia. Luați în considerare ce resurse veți avea la dispoziție înainte de a vă finaliza strategia, pentru a vă asigura că veți avea bugetul necesar.

Pasul 6: Planificați modul în care veți măsura rezultatele

Decideți metricile și KPI-urile care vor avea sens pentru evaluarea strategiei dvs. de conținut, având în vedere obiectivele dvs. Iată câteva exemple comune.

Exemple de măsurători de marketing de conținut
Obiectiv	Metrice
Creșterea gradului de conștientizare a produselor dumneavoastră	Trafic, vizualizări, share-uri
Susținerea clienților	Descărcări, reducerea numărului de apeluri de asistență
Advocarea unei schimbări de gândire	Angajarea în social media
Atragerea și păstrarea angajaților	Numărul și calitatea candidaților la un loc de muncă, ratele de rotație a personalului
Încurajarea înregistrărilor pentru teste gratuite	Conversia traficului în teste
Consolidarea clienților potențiali în conversii	Utilizarea de către reprezentanții de vânzări, conversii din e-mail
Crearea loialității clienților	Inscrieri în newsletter, recomandări din gură în gură

Considerați că strategia de conținut este o acțiune pe termen lung. Va fi nevoie de timp pentru a arăta randamentul pe linia de fund a afacerii dumneavoastră. Dacă SEO face parte din strategia dvs., de exemplu, poate dura între șase luni și un an înainte de a începe să vedeți un efect în bancă. Dar puteți măsura progresul uitându-vă la clasamentul cuvintelor cheie, backlink-uri, vizualizări de pagini și lead-uri.

4 Exemple de strategie de conținut

Să aruncăm o privire la patru exemple de strategie de conținut în diferite industrii.

1) Retailer

M.M.LaFleur este un retailer de îmbrăcăminte de lux pentru femei profesioniste. Folosește conținutul pentru a ajunge la clientela sa țintă, pentru a ajuta la depășirea barierelor în calea cumpărării online a hainelor sale și pentru a construi loialitatea pentru achiziții repetate.

Câteva lucruri pe care M.M.LaFleur le folosește în strategia sa de conținut sunt:

• Prezentarea femeilor profesioniste pe blogul său și construirea unei audiențe pentru distribuirea prin abonament de e-mail. (Blogul companiei, The M Dash, a fost câștigător în cadrul Digiday Content Marketing Awards pentru cea mai bună publicație de marcă).
• Utilizarea unui text scurt și concis pentru publicul său cu timp limitat.
• Acordarea de importanță imaginilor pentru a ajuta cumpărătorul să relaționeze. Imaginile ajută la atragerea traficului din social media și la convertirea vizitatorilor site-ului.
• Incorporarea mișcării și a videoclipului pentru a demonstra texturi unice în hainele sale. (Vedeți videoclipul Backwards and In Heels despre realizarea noii sale colecții de pantofi.)

Este strategia de conținut a M.M.LaFleur eficientă? Înființată în 2013, compania a ajuns la venituri estimate la 22,5 milioane de dolari și 170,4 mii de fani pe Facebook. Având în vedere că procentul lor de trafic de căutare este mai mare decât al concurenților lor și rata de respingere este mai mică, am paria că conținutul lor puternic are o mare legătură cu acest lucru.

Sursa: Alexa’s free Site Overview tool, comparând M.M.LaFleur cu competitorii de top.

2) Producător

Formlabs este un producător internațional de imprimante 3D și materiale pentru ingineri, designeri și producători. Folosește conținut pentru a ajunge la cumpărători în diferite etape.

Câteva lucruri pe care Formlabs le folosește în strategia sa de conținut sunt:

• Atrăgând trafic și clienți potențiali din partea superioară a pâlniei prin SEO cu blogul său, educând vizitatorii site-ului cu o bibliotecă de resurse și ajutând clienții și încurajând recomandările într-un forum deschis de imprimare 3D.
• Aducând în lumină narațiunea companiei și a industriei. Vedeți un exemplu care evidențiază efectele imprimării 3D asupra industriei dentare. Aceasta este o metodă care poate fi utilizată pentru a ajuta la stimularea implicării repetate.
• Producând conținut detaliat, dar ușor de consumat. Aceasta este o abatere de la obișnuitul copy tehnic sec pentru produse industriale. Materialele companiei folosesc imagini captivante cu mișcare, videoclipuri, paragrafe scurte și o scriere clară și simplă.

Este strategia de conținut a Formlabs eficientă? Abordarea bazată pe narațiune pare să atragă cu succes audiențele în toate mediile sociale: Compania are un număr combinat de peste 200.000 de urmăritori pe LinkedIn, Facebook, Twitter și Instagram, iar videoclipurile sale de pe YouTube ating de obicei zeci de mii de vizualizări fiecare. Dacă ne uităm la statisticile de trafic în instrumentul Alexa’s Site Overview, putem vedea că Formlabs are 5 920 de linkuri care conduc traficul de trimitere, ceea ce este semnificativ mai mare decât media de 506 a concurenților lor. Acest lucru sugerează că ei creează conținut care este suficient de valoros pentru a fi considerat demn de link.

3) Servicii pentru consumatori

Enjuris oferă informații persoanelor rănite și îngrijitorilor acestora și listează avocații locali într-un director. Folosește conținutul pentru a crește gradul de conștientizare și a crea încredere, pentru a educa și apoi pentru a le arăta consumatorilor cum să găsească un avocat.

Câteva lucruri pe care Enjuris le încorporează în strategia sa de conținut sunt:

• Conectarea cu oamenii prin intermediul unei voci empatice, autentice, care decurge din propriile experiențe ale echipei de redacție. Acest lucru este susținut de imagini și legende care creează un sentiment de speranță.
• Constituirea unei biblioteci extinse de articole profunde, de formă lungă. Site-ul oferă, de asemenea, în mod liber fișe de lucru neaglomerate pentru a fi descărcate de către consumatori.
• Crearea de parteneriate și plasarea de colaboratori activi pe site-urile din industrie. Parteneriatele pot ajuta la construirea notorietății mărcii și la obținerea de backlink-uri care sporesc autoritatea site-ului.

Funcționează? Când agenția SEO din spatele Enjuris și-a lansat strategia de conținut, site-ul primea mai puțin de 1.000 de afișări de pagini pe lună. A fost nevoie de un an pentru a ajunge la 5.000 de afișări lunare în industria sa ultra-concurențială – și apoi creșterea compusă de la SEO și-a făcut efectul. După trei ani de creștere constantă, site-ul primește acum peste 100 000 de vizualizări de pagini lunar. Site-ul a reușit să capteze share of voice și trafic de căutare pentru termeni de căutare extrem de competitivi care ajută la alimentarea creșterii în directorul de avocați specializați în vătămări corporale.

Puteți găsi tot felul de date despre cuvinte cheie ca acesta în planul avansat al Alexa.

4) Companie de tehnologie

Hotjar este un instrument SaaS pentru testarea uzabilității pe site-uri web. Conținutul său creează conștientizare pentru produsul său și afinitate pentru cultura sa pentru a susține un nou mod de gândire și pentru a încuraja testele gratuite în rândul marketerilor, managerilor de produs și designerilor UX.

Conținutul Hotjar include:

• Evitarea strategiei tipice de „cantități masive de postări informative de „înaltă calitate” pe blog în speranța de a atrage utilizatori calificați” pe care o folosesc multe companii de tehnologie. În schimb, se concentrează pe un conținut orientat spre un scop care îmbrățișează „transparența, vulnerabilitatea, onestitatea și umanitatea.”
• Atrăgând traficul de căutare cu un conținut profund organizat într-o structură de tip hub and spoke.
• Consolidându-și lista de abonați de e-mail pentru a încuraja angajamentul repetat și pentru a hrăni clienții potențiali.

Este funcțional? Cu peste 20.000 de persoane abonate pentru a primi postările de pe blogul companiei prin e-mail, conținutul Hotjar atinge o coardă sensibilă în rândul cititorilor. Instrumentul de prezentare generală a site-ului Alexa evidențiază statistici suplimentare care arată că site-ul se îmbunătățește în raport cu alte site-uri.

Key Takeaways and The Customizable Content Strategy Template

Este clar că dacă reușiți să puneți la punct o strategie de conținut corectă, afacerea dvs. se poate îndrepta spre succes. Dar un beneficiu necunoscut al efortului depus pentru a vă defini strategia de conținut este că puteți face mai mult cu mai puțin. Veți ști când să îmbrățișați o idee nouă – și când să le spuneți nu celor care nu se potrivesc. Într-o perioadă în care companiile continuă să producă conținut în volume record, concentrați-vă cu laser pe misiunea dvs. Fiți cu ochii pe rezultate și revizuiți-vă strategia periodic.

Descărcați șablonul nostru de strategie de conținut personalizabil PDF pentru a vă stabili strategia și pentru a vă alinia echipa pe obiective și priorități. Acesta include o foaie de calcul însoțitoare, care vă oferă o modalitate de a colabora cu echipa dvs. și de a înregistra cercetarea dvs. de conținut.

Uneltele Alexa vă pot ajuta să analizați conținutul concurenților dvs., să găsiți lacunele de cuvinte cheie și multe altele. Înscrieți-vă pentru o versiune de încercare a planului nostru Avansat pentru a obține acces complet la Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix și alte instrumente utile astăzi.