McDonald’s Corporation se extinde la nivel internațional prin strategii care țin cont de factorii externi din mediul industrial, așa cum pot fi identificați prin analiza celor cinci forțe ale afacerii. Modelul de analiză cu cinci forțe al lui Michael E. Porter oferă informații valoroase pentru a sprijini managementul strategic, în special în abordarea aspectelor relevante din mediul extern al afacerii. Aceste aspecte se bazează pe factori externi care reprezintă gradul de rivalitate concurențială din industrie, puterea de negociere a clienților sau a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor, amenințarea de substituire și amenințarea noilor intrați pe piață. În această analiză cu cinci forțe a McDonald’s, forțele se află în principal în cadrul industriei restaurantelor de tip fast-food. Fiind principalul lanț de restaurante din lume, compania este un exemplu de management strategic eficient, în special în ceea ce privește abordarea concurenței pe diferite piețe din întreaga lume. Acest statut arată că direcția strategică a McDonald’s este adecvată factorilor externi, cum ar fi cei identificați în această analiză a celor cinci forțe.
În abordarea factorilor externi determinați în această analiză a celor cinci forțe, McDonald’s Corporation se asigură că strategiile sale sunt adecvate pentru a combate forțele externe. Compania se confruntă cu presiuni din partea diverșilor concurenți, inclusiv a marilor firme multinaționale și a micilor întreprinderi locale. Strategia generică și strategiile de creștere intensivă ale McDonald’s Corporation satisfac nevoile de afaceri în competiția cu firme precum Burger King, Wendy’s, Subway și Dunkin’ Donuts, precum și cu întreprinderi de produse alimentare și băuturi precum Starbucks Coffee Company.
Rezumat & Recomandări: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Summary. În această analiză a celor cinci forțe, McDonald’s resimte efectele factorilor externi la diferite intensități, în funcție de variațiile dintre piețele din întreaga lume. De exemplu, piața americană prezintă un peisaj concurențial diferit de cel al pieței europene. Compania trebuie să implementeze strategii pentru a face față acestor factori externi și pentru a minimiza impactul lor negativ. Având în vedere combinația de condiții de piață, această analiză a celor cinci forțe ale lui Porter pentru McDonald’s stabilește următoarele intensități ale celor cinci forțe:
- Rivalitatea concurențială sau concurența – Forța puternică
- Puterea de negociere a cumpărătorilor sau clienților – Forța puternică
- Puterea de negociere a furnizorilor – Forța slabă
- Menințarea substituenților sau substituirea – Forța puternică
- Menințarea noilor intrați sau intrarea pe piață – Forța moderată
Recomandări. Rezultatele acestei analize a celor cinci forțe arată că McDonald’s Corporation trebuie să prioritizeze aspectele strategice legate de concurență, consumatori și substituenți, toate acestea exercitând o forță puternică asupra companiei și a mediului său extern. Celelalte forțe (puterea de negociere a furnizorilor și amenințarea noilor intrați pe piață) sunt, de asemenea, semnificative pentru afacere, deși într-o măsură mai mică. În acest sens, o recomandare este de a consolida afacerea prin valorificarea punctelor forte enumerate în analiza SWOT a McDonald’s Corporation. Managerii companiei trebuie să se concentreze pe reducerea efectelor concurenților și ale substituenților asupra veniturilor și a cotei de piață. Mixul de marketing al McDonald’s sau cei 4P sprijină parțial un astfel de efort. De asemenea, se recomandă ca McDonald’s să își facă mai agresiv procesul de inovare a produselor. În timp ce industria serviciilor de alimentație publică este saturată de firme agresive, noile produse pot atrage noi clienți și pot păstra mai mulți clienți. În legătură cu aceasta, pe baza acestei analize a celor cinci forțe ale lui Porter, McDonald’s poate implementa standarde de calitate mai ridicate pentru a face față forțelor concurenței și substituției.
Rivalitatea concurențială sau concurența cu McDonald’s (Forță puternică)
McDonald’s se confruntă cu o concurență dură, deoarece piața restaurantelor fast-food este saturată. Acest element al modelului de analiză cu cinci forțe al lui Porter abordează efectele firmelor concurente din mediul industrial. În cazul McDonald’s, forța puternică a rivalității concurențiale se bazează pe următorii factori externi:
- Numărul mare de firme – Forță puternică
- Agresivitatea mare a firmelor – Forță puternică
- Costuri reduse de schimbare a furnizorului – Forță puternică
Industria restaurantelor de tip fast-food are multe firme de diferite dimensiuni, cum ar fi lanțuri globale precum McDonald’s și restaurante de tip fast-food locale de tip „mom-and-pop”. Acest factor extern consolidează forța de rivalitate din industrie. De asemenea, modelul de analiză a celor cinci forțe consideră că agresivitatea firmelor este un factor care influențează concurența. În acest caz de afaceri, majoritatea firmelor medii și mari își comercializează produsele în mod agresiv. Acest factor crește intensitatea rivalității concurențiale cu care se confruntă McDonald’s Corporation. În plus, costurile scăzute de schimbare a furnizorului facilitează transferul consumatorilor către alte restaurante, cum ar fi Wendy’s și Burger King. Acest factor extern se adaugă la forța concurenței. Astfel, acest element al analizei celor cinci forțe ale McDonald’s arată că concurența se numără printre cele mai semnificative forțe externe de luat în considerare în managementul strategic al afacerii.
Puterea de negociere a clienților/cumpărătorilor McDonald’s (Forță puternică)
McDonald’s trebuie să abordeze puterea clienților asupra performanței afacerii. Acest element al analizei celor cinci forțe se referă la influența și cererile consumatorilor și la modul în care deciziile acestora influențează afacerile. În cazul McDonald’s, următorii sunt factorii externi care contribuie la puternica putere de negociere a cumpărătorilor:
- Costuri reduse de schimbare a furnizorilor – Forță puternică
- Număr mare de furnizori – Forță puternică
- Disponibilitate ridicată a substituenților – Forță puternică
Facilitatea de a trece de la un restaurant la altul (costuri reduse de schimbare a furnizorilor) le permite consumatorilor să își impună cu ușurință cerințele față de McDonald’s. În modelul de analiză a celor cinci forțe, acest factor extern întărește puterea de negociere a clienților. În relație cu aceasta, din cauza saturației pieței, consumatorii pot alege din mai multe restaurante de tip fast-food, altele decât McDonald’s. Această condiție face ca puterea de negociere a cumpărătorilor să fie o forță puternică în afectarea mediului extern al companiei. În plus, disponibilitatea substituenților este relevantă în această analiză externă. În acest caz, disponibilitatea multor substituenți sporește puterea de negociere a clienților. De exemplu, printre înlocuitori se numără chioșcurile și punctele de vânzare de produse alimentare și brutăriile artizanale, precum și mesele cu microunde și alimentele pe care le-ar putea găti cineva acasă. Pe baza acestui element al analizei celor cinci forțe ale lui Porter, este esențial să se dezvolte strategii pentru a crește loialitatea clienților, mai ales în fața tendințelor socio-culturale descrise în analiza PESTEL/PESTLE a McDonald’s Corporation.
Puterea de negociere a furnizorilor McDonald’s (Forța slabă)
Furnizorii influențează McDonald’s în ceea ce privește capacitatea de producție a companiei pe baza disponibilității materiilor prime. Acest element al modelului de analiză a celor cinci forțe arată impactul furnizorilor asupra firmelor și asupra mediului din industria restaurantelor de tip fast-food. În cazul McDonald’s, puterea slabă de negociere a furnizorilor se bazează pe următorii factori externi:
- Număr mare de furnizori – Forță slabă
- Integrarea verticală avansată scăzută a furnizorilor – Forță slabă
- Ofertă globală ridicată – Forță slabă
Populația mare de furnizori slăbește efectul furnizorilor individuali asupra McDonald’s Corporation. Această slăbiciune se bazează parțial pe lipsa unor alianțe regionale și globale puternice între furnizori. În legătură cu aceasta, majoritatea furnizorilor McDonald’s nu sunt integrați pe verticală. Aceasta înseamnă că aceștia nu controlează rețeaua de distribuție care le transportă produsele către firme precum McDonald’s. În modelul de analiză Porter’s Five Forces, o astfel de integrare verticală scăzută slăbește puterea de negociere a furnizorilor. De asemenea, abundența relativă a unor materiale precum făina și carnea reduce influența furnizorilor individuali asupra companiei. Astfel, acest element al analizei celor cinci forțe arată că factorii externi se combină pentru a crea puterea slabă a furnizorilor, ceea ce reprezintă o problemă minimă în managementul strategic. Strategia de responsabilitate socială corporativă a McDonald’s și abordările de gestionare a părților interesate ajută la abordarea acestei forțe din partea furnizorilor.
Menințarea înlocuitorilor sau a substituirii (Forță puternică)
Substituenții reprezintă o preocupare semnificativă pentru McDonald’s Corporation. Acest element al modelului de analiză cu cinci forțe al lui Porter se ocupă de efectele potențiale ale substituenților asupra creșterii firmei. În cazul McDonald’s, următorii factori externi fac din amenințarea substituirii o forță puternică:
- Disponibilitate ridicată a substituenților – Forță puternică
- Costuri reduse de schimbare – Forță puternică
- Raport ridicat între performanță și costuri al substituenților – Forță puternică
Există mulți substituenți pentru produsele McDonald’s, cum ar fi produsele producătorilor de alimente artizanale și ale brutăriilor locale. De asemenea, consumatorii își pot găti mâncarea acasă. În modelul de analiză a celor cinci forțe, acest factor extern contribuie la puterea amenințării de substituție în industria serviciilor de alimentație rapidă. În plus, este ușor să treci de la McDonald’s la înlocuitori datorită costurilor de schimbare scăzute. De exemplu, trecerea de la companie la înlocuitori implică, de obicei, dezavantaje nesemnificative sau minime, cum ar fi costuri ușor mai mari pe masă, în unele cazuri, sau un consum suplimentar de timp pentru pregătirea alimentelor. În plus, înlocuitorii sunt competitivi în ceea ce privește calitatea și satisfacția clienților (raport performanță-cost ridicat). În acest element al analizei celor cinci forțe ale McDonald’s Corporation, factorii externi fac din înlocuitori o problemă strategică majoră care necesită abordări precum îmbunătățirea calității produselor. În legătură cu aceasta, eforturile companiei includ încurajarea oamenilor să mănânce în restaurantele fast-food în loc să recurgă la înlocuitori. Astfel de eforturi sunt evidente în declarațiile privind misiunea și viziunea corporativă a McDonald’s.
Menințarea noilor concurenți sau intrarea de noi concurenți (forță moderată)
Noi concurenți pot avea un impact asupra cotei de piață și a performanței financiare a McDonald’s. Acest element al analizei celor cinci forțe se referă la efectele noilor jucători asupra firmelor existente. În cazul McDonald’s, amenințarea moderată a intrării de noi concurenți se bazează pe următorii factori externi:
- Costuri scăzute de schimbare – Forță puternică
- Costuri de capital foarte variabile – Forță moderată
- Costuri ridicate de dezvoltare a mărcii – Forță slabă
Costurile scăzute de schimbare permit consumatorilor să se mute cu ușurință de la McDonald’s către noi companii de restaurante fast-food. În modelul de analiză cu cinci forțe al lui Porter, acest factor extern întărește amenințarea noilor intrați pe piață. De asemenea, costurile variabile de capital pentru înființarea unui nou restaurant împuternicește noi întreprinderi să intre în industria globală a restaurantelor fast-food. De exemplu, întreprinderile mici de restaurante implică costuri de capital scăzute în comparație cu marile corporații de pe piață. Acest factor extern conduce la o amenințare moderată a intrării de noi concurenți împotriva McDonald’s. Pe de altă parte, este costisitor să construiești un brand puternic în această industrie. Multe întreprinderi mici și mijlocii nu dispun de resursele necesare pentru a crea o marcă puternică care să se ridice la nivelul mărcii McDonald’s. Astfel, factorii externi din acest element al analizei celor cinci forțe arată că amenințarea noilor concurenți este o problemă strategică considerabilă, dar nu cea mai importantă.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Oceanul albastru vs. cele cinci forțe. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Orientări pentru aplicarea cadrului celor cinci forțe ale lui Porter: A set of industry analysis templates. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Regândirea și reinventarea modelului celor cinci forțe al lui Michael Porter. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, ianuarie). Cinci forțe. În System Sciences, 1992. Proceedings of the Twenty-Fififth Hawaii International Conference on (Vol. 4, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Formular 10-K.
- McDonald’s Corporation’s Website.
- Roy, D. (2011). Previziunea strategică și cele cinci forțe ale lui Porter. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.
.