Melhores Práticas- 5 de outubro de 2017
O pesquisador de mercado de hoje tem um constrangimento de ferramentas à sua disposição, mas uma opção de pesquisa resistiu ao teste do tempo – o grupo focal. Os grupos focais normalmente envolvem uma discussão em grupo liderada por um moderador com oito a 10 pessoas. Os participantes do grupo provavelmente terão sido escolhidos com base em demografia, circunstâncias e comportamentos de compra compartilhados. Quando se trata de realizar pesquisas qualitativas, os grupos focais são amplamente considerados pelos pesquisadores como uma das ferramentas mais eficazes em seu arsenal. No entanto, como qualquer ferramenta, existem vantagens e desvantagens, e o grupo focal não é diferente.
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Vantagens do grupo focal
Uma janela para a cabeça dos clientes
Grupos focais presenciais permitem a uma organização obter uma visão valiosa sobre como seus clientes pensam sobre vários tópicos, produtos, serviços ou sobre a marca em geral. Uma discussão de grupo bem planejada, liderada por um moderador experiente que cria um ambiente o mais natural possível, dá às organizações uma janela para a cabeça de seus clientes. Em um ambiente de grupo, diferentes opiniões e perspectivas surgirão, todas elas combinadas para pintar um quadro detalhado para uma organização que procura lançar um novo produto ou um novo website.
Discussões de grupo de foco levam a resultados valiosos
A dinâmica do grupo de foco pode ter uma influência enormemente positiva na qualidade dos resultados da pesquisa. Um bom moderador saberá conduzir uma discussão de grupo focal com o objectivo de estimular uma discussão espirituosa entre os participantes. Em alguns casos, essas discussões podem produzir um novo pensamento entre os participantes, que pode resultar em uma discussão muito mais aprofundada. Este tipo de discussão dinâmica também permite aos participantes do grupo partilhar facilmente a sua opinião, quer estejam de acordo ou em desacordo.
As organizações podem ver a pesquisa ‘em ação’
Com grupos focais, as organizações têm a oportunidade de observar a discussão em grupo por trás de um espelho de mão única. Isto oferece uma série de vantagens, não menos importante que eles podem ouvir e ver a pesquisa em primeira mão e os dados não são diluídos ou apresentados erroneamente em um relatório. Crucialmente, isso também significa que a organização pode oferecer esclarecimentos ou sugestões durante a discussão através do moderador, o que poderia ter um efeito positivo nas informações resultantes.
Os dados são coletados rapidamente
Porque os grupos focais tendem a envolver até 10 pessoas, as organizações podem reunir insights valiosos de uma seção transversal do seu mercado em apenas uma discussão de 90 minutos. Em uma era onde o tempo real é a nova Meca e os dados se movem à velocidade da luz, as organizações precisam de acesso à pesquisa qualitativa mais rápido do que nunca. A vantagem competitiva depende de estar à frente do jogo, e os grupos de foco dão às organizações a capacidade de coletar informações perspicazes mais rapidamente do que entrevistas individuais ou interpretar e analisar milhares de respostas à pesquisa.
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Desvantagens dos grupos focais
Vimos como os grupos focais podem fornecer insights inestimáveis, mas é importante mencionar que seus efeitos são em grande parte determinados pelo moderador. Um bom moderador de grupo focal manterá o grupo focado (a pista está no nome). Com grupos de pessoas de diferentes origens e demografia, manter as pessoas “sobre um tópico” pode ser um desafio, e este é um dos principais problemas dos grupos focais. Um moderador fraco, que não conduz a conversa para garantir que ela cobre todos os ângulos necessários, pode limitar severamente a saída de um grupo focal.
Algumas vozes são mais altas que outras
Em qualquer grupo de pessoas, haverá extrovertidos e introvertidos; pessoas que se sentem confortáveis para dar a sua opinião e as que não o são. O objetivo de qualquer grupo de foco é assegurar que todas as vozes sejam ouvidas. A fim de obter insights valiosos, é também importante que os participantes tenham a certeza de que o que dizem será ouvido e valorizado, e não ridicularizado, descartado ou gritado. É aqui que o moderador entra em jogo. Eles precisam de assegurar que envolvam todos os participantes na discussão, talvez pedindo directamente aos participantes mais tímidos a sua opinião. Também pode ser uma boa ideia para o moderador delinear algumas “regras da casa” no início da discussão, por exemplo, não falar sobre outra pessoa.
Pode não ser representativo de todo o mercado alvo
Não assuma que o seu grupo focal representa uma secção transversal da população. Vai ser sempre difícil montar uma verdadeira representação social, portanto tenha em mente que ao avaliar a produção como qualquer acordo pode representar apenas uma pequena parte do seu mercado-alvo. É melhor usar a produção de um grupo focal para alimentar uma pesquisa suplementar, em vez de confiar na discussão como a principal fonte de suas informações.
Para tópicos sensíveis, pode ser difícil obter percepções honestas
Naturalmente, haverá diferentes tipos de perguntas do grupo focal: discussões gerais sobre novos produtos, serviços, iniciativas; percepções sobre atendimento ao cliente/envolvimento; e posicionamento da marca. Ao discutir tópicos particularmente sensíveis, ou produtos que possam ser de natureza sensível, um ambiente de grupo pode não ser adequado e um moderador pode não ser capaz de obter qualquer informação realmente útil. Nos casos em que você esteja lidando com tópicos de natureza delicada, você pode obter insights mais honestos a partir de um questionário ou pesquisa confidencial.
Perita em medição de comunicação interna Angela Sinickas tem uma vasta experiência na condução de grupos focais para o envolvimento dos funcionários em todo o mundo. Você pode aprender e se beneficiar de sua experiência aqui em nossos Grupos de Foco de Funcionários – Dicas Principais & Armadilhas.