Total Contract Value (TCV) é uma das métricas principais SaaS mais úteis, mas é também uma das mais mal compreendidas. E isso é uma vergonha. Entender seu TCV pode ajudar a tornar suas vendas mais eficientes, reduzir seus custos de marketing e melhorar suas previsões de receita.
Felizmente, calcular seu TCV não é difícil. Vamos caminhar por uma rápida definição do TCV, como calcular seu TCV, e porque a métrica deve ser importante para o seu negócio SaaS.
O que é o valor total do contrato (TCV)?
O valor total do contrato mede o valor de um contrato uma vez executado. Inclui todas as receitas recorrentes do contrato, bem como todos os encargos pontuais como taxas de serviços profissionais, taxas de bordo e quaisquer outros encargos incorridos durante o período do contrato.
Como calcular o seu TCV
Para o ajudar a compreender como pode calcular o valor total do contrato, vamos primeiro rever a fórmula do TCV, depois vamos percorrer um exemplo mostrando como calcular o TCV para empresas SaaS.
A própria fórmula TCV é bastante simples:
Total Contract Value = (Monthly Recurring Revenue * Contract Term Length) + Contract Fees
Mudar a receita mensal recorrente ou oferecer termos contratuais mais longos ou mais curtos pode ter um efeito dramático no TCV. Lembre-se de levar em conta quaisquer variações ao comparar as reservas TCV se você atualizar sua estratégia de preços ou duração do contrato.
Também, TCV difere do valor de vida útil do cliente (LTV) por ser baseado em compromissos contratuais reais ao invés de projeções. Isto significa que você não pode calcular o TCV para assinaturas mês a mês ou evergreen, uma vez que não há como saber com antecedência a duração do contrato. E o TCV para pagamentos únicos é simplesmente o valor total pago pelo cliente uma vez que não há nenhum componente recorrente.
Calcular TCV: um exemplo
Plataforma de Marketing HubSpot oferece uma gama de preços e planos diferentes para o seu Hub de Marketing, dependendo do que os seus clientes precisam. Vejamos o TCV de dois hipotéticos clientes HubSpot diferentes:
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- Cliente A: Assina o plano Starter ao preço base de $50/mês para um contrato de um ano.
- Cliente B: Assina o plano Enterprise ao preço base de $3,200/mês para um contrato de dois anos, mais uma taxa única de entrada de $6,000.
Para o Cliente A, o TCV é calculado da mesma forma:
( $50 MRR * 12 meses ) + $0 taxas = $600
O TCV para o Cliente B é calculado da mesma forma:
( $3200 MRR * 24 meses ) + $6000 taxas = $82800
TCV é uma métrica poderosa mas ignorada para negócios SaaS
O valor total do contrato é particularmente útil para SaaS e outras empresas de subscrição, mas a métrica é muitas vezes ignorada a favor de números mais “flashier”. Métricas preditivas como o valor de vida do cliente (LTV) impressionam os investidores e validam o crescimento – mas muitas vezes são irrealisticamente positivas, especialmente nos primeiros dias de uma empresa.
Desde que o valor total do contrato reflete as verdadeiras reservas em vez de previsões, mostra como uma empresa está crescendo e prevê receitas com mais precisão, ajudando-o a otimizar suas vendas e esforços de marketing.
Prever suas receitas com mais precisão
Basear seus cálculos no TCV em vez do LTV dá uma previsão mais precisa do crescimento das receitas. Esta precisão pode protegê-lo de aumentar os gastos com pessoal muito rapidamente ou limitar desnecessariamente o seu orçamento de marketing. Números de receitas exactos também fazem investidores felizes.
Identificar os seus clientes mais lucrativos
Como vimos no exemplo do HubSpot, os negócios SaaS podem ter um TCV grande ou pequeno e mesmo assim ser bem sucedidos. Não importa a duração do contrato e o valor de um cliente, no entanto, dividir as reservas de TCV por segmento de cliente pode ajudar as suas equipas de vendas a compreender melhor os seus clientes. Seu TCV permite que você veja quais grupos de clientes estão gastando mais, ajudando-o a concentrar seus recursos de vendas nos leads mais lucrativos e simultaneamente aumentando a receita e diminuindo custos.
Descubra quais comprimentos de pacote funcionam para quais coortes
Diferentes comprimentos de contrato também tendem a funcionar melhor ou pior em diferentes segmentos de clientes. Você pode descobrir, por exemplo, que um determinado demográfico só compra assinaturas um mês de cada vez, enquanto outros são mais propensos a pagar adiantado por um ano ou mais. Sabendo que duração de pacotes funciona melhor para que coortes, você pode otimizar suas vendas para contratos mais longos, aumentando sua média de TCV.
Optimizar seus gastos com vendas e marketing
Marketing é um jogo de eficiência – o dinheiro que você está investindo em crescimento precisa retornar mais do que o que você está investindo. Dividir as reservas de TCV pelo custo de aquisição de seus clientes mede a eficiência de seus esforços de marketing. Isso permite que você entenda em quais canais de marketing você deve dobrar e quais canais podem estar impedindo seu crescimento.
TCV vs. ACV (valor contratual anual)
Embora o TCV inclua todos os pagamentos ao longo da duração do contrato, o valor contratual anual (ACV) normaliza as reservas ao longo de um único ano. Muitas empresas também optam por excluir taxas únicas e rotatividade de clientes dos seus cálculos ACV.
Pulemos de volta para o Cliente B no nosso exemplo anterior do HubSpot. Enquanto o TCV é $82.800, excluindo a taxa de bordo e dividindo pela duração do contrato de dois anos significa que o VCA é apenas $38.400,
Apenas como o TCV, não há correlação entre o sucesso da empresa e o VCA alto versus baixo. Tomemos como exemplo o webinar da empresa Zoom – seu ACV está no extremo inferior de sua coorte, mas sua taxa de crescimento, rentabilidade e eficiência de marketing estão todos entre os mais altos do negócio.
ACV vem a calhar sobre o TCV para comparar diferentes coortes e para analisar o crescimento. A anualização do valor do contrato elimina as diferenças decorrentes da variação da duração dos contratos, tornando muito mais fácil ver se as novas reservas estão crescendo com o tempo e se essas reservas são realmente mais valiosas em vez de serem apenas mais longas.
Não importa como você escolha calcular o ACV, no entanto, todos na sua empresa, juntamente com quaisquer investidores e partes interessadas, devem calculá-lo da mesma forma. Manter suas métricas consistentes ajuda a evitar confusão e garante que todos tenham uma direção compartilhada na tomada de decisões.