Porquê e como escrever uma promessa de marca, com 12 exemplos.
Para uma década inteira como designer e comerciante de marca, eu sempre me perguntei porque um símbolo como o logotipo da Nike Swoosh ou da sereia Starbucks poderia ser muito mais valioso do que o próprio gráfico. Como a simples presença de um símbolo pode afetar nossas ações?
A razão pela qual as marcas afetam nosso comportamento não é o seu logotipo; é o que seu logotipo promete. Se vemos um Swoosh em um par de shorts, então eles são mais propensos a serem de alta qualidade e fazer você se sentir como um atleta. Se você vir o logotipo do Starbucks em um prédio, então você sabe que há um café rico e fresco lá dentro e um ambiente agradável para sentar em.
É uma abstração completa em nossas mentes. Um logotipo é apenas um gráfico, a menos que e até que haja uma promessa significativa por trás dele: uma promessa de marca.
Uma promessa de marca é uma ou duas frases, que comunica internamente o que o cliente espera de todos os produtos e serviços sob uma marca. Ela alinha os esforços das pessoas e impede que a empresa desenvolva algo que esteja fora do escopo da marca.
Uma empresa precisa de uma promessa de marca para comunicar as expectativas dos clientes a todas as pessoas da organização, para que a organização crie experiências consistentes para os clientes.
Sobra ao acaso, as pessoas dentro de uma organização podem fazer coisas muito diferentes com a marca. As marcas não significariam nada se uma pessoa de uma divisão vendesse revistas sob uma marca enquanto outra vendesse iogurte sob a mesma marca. (Esse é um exemplo da vida real que eu cobri no artigo de extensão da marca da BMB)
Neste artigo, eu explico o que é uma promessa de marca. Dou-lhe uma receita passo a passo sobre como escrever a promessa da marca para a sua organização. Nós revisamos doze exemplos de promessas de marcas famosas. Eu também explico porque uma promessa de marca é diferente de uma tag line ou proposta de valor.
Definição de uma promessa de marca.
Uma promessa de marca em uma linha que define o escopo de uma marca em termos de categoria de produto, qualidade, nível de preço e valores.
Uma marca e uma promessa andam de mãos dadas; você não tem uma marca a menos que essa marca prometa um tipo de produto e um nível de serviço que os clientes possam esperar.
“Muito mais do que um nome e um logotipo”, diz David Aaker no início do seu livro: Aaker on Branding, ” é a promessa de uma organização a um cliente de entregar o que a marca representa não só em termos de benefícios funcionais mas também emocionais, auto-expressivos e sociais”.”
Os clientes vão esperar de uma marca um determinado produto, qualidade e preço, e vão ficar decepcionados se não conseguirem o que esperam.
Por exemplo, quando vou à Starbucks, espero um café rico ou uma bebida de espresso, um ambiente agradável para passar algum tempo, e baristas simpáticos. Eu também espero pagar 3-8 dólares por um café. Se eu quisesse algo diferente, eu iria a outra cafeteria com uma promessa de marca diferente.
Uma declaração de promessa de marca é simplesmente a expectativa do cliente codificada em uma ou duas frases de uma linha. Para novas marcas, a promessa da marca é a expectativa que eles gostariam de criar na mente do cliente no futuro. Para marcas estabelecidas, esta é uma declaração de fato sobre o que o cliente espera.
A promessa da marca deve colocar o produto dentro das escalas de categoria, qualidade e nível de preço, bem como valores organizacionais, se aplicável.
- Categoria do produto: o tipo de produto ou serviço fornecido (por exemplo, Patagônia = vestuário de exterior)
- Qualidade: o nível de qualidade esperado, ou as qualidades do produto que os clientes esperam (por exemplo Patagônia = “construir o melhor produto”)
- Preço: a parte do mercado que sua empresa ocupa (Patagônia = entusiastas, ou seja, de alto nível)
- Valores: qualquer valor organizacional que seja uma consideração essencial de compra para os clientes (Patagônia = “usar o negócio para proteger a natureza”)
A promessa da marca geralmente vive dentro da documentação de uma organização, como um livro da marca. Uma organização deve comunicar a promessa da marca a qualquer pessoa que esteja fazendo um trabalho para promover a marca; isto inclui todos os funcionários, bem como parceiros externos, como freelancers, prestadores de serviços e varejistas.
Promessa da marca vs. Tag Line / Slogan
Uma promessa de marca não é uma declaração pública.
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As empresas usam tag lines ou slogans para enquadrar as ofertas de uma marca ou injetar algo excitante e digno de nota. Uma tag line é, por definição, uma declaração pública que aparece ao cliente tantas vezes quanto possível.
A promessa da marca não é uma declaração pública, e não deve ser comunicada ao cliente. Não é um segredo profundo e obscuro; seria bom se ela saísse para a consciência pública. Apenas não foi concebida para o consumo público. É apenas para alinhar os esforços das pessoas dentro da organização.
Uma tag-line pode levar meses e mais de mil iterações para ser apertada o suficiente para falar aos consumidores em apenas algumas palavras. Você não precisa ir a todo esse esforço com uma promessa de marca.
Uma promessa de marca é falar com funcionários, investidores e parceiros. Essas pessoas já compraram a marca; elas precisam saber o que fazer para promovê-la. Uma linha desenhada para estas pessoas vai ser redigida de forma totalmente diferente de uma tag-line.
Prometa de marca vs. proposta de valor
Uma proposta de valor está num horizonte de tempo mais curto do que uma promessa de marca.
Uma promessa de marca e uma proposta de valor são semelhantes. Ambas são uma ou poucas linhas sobre o porquê de um consumidor escolher a marca em vez da sua concorrência. Mas uma proposta de valor concentra-se nas características do produto, onde uma promessa de marca fala do significado a longo prazo de uma marca. As características podem mudar, mas a promessa perdura.
Uma proposta de valor é um exercício útil a ser realizado. Veja as ofertas da sua marca versus outras marcas que os consumidores possam escolher. Quais são as características do produto que fazem da sua marca a escolha clara? O mercado valoriza estas características? Estas características são estrategicamente defensáveis? Em outras palavras, o que impede a concorrência de adotar essas características se o produto for bem-sucedido?
A proposta de valor deve ser um trampolim no caminho para a promessa da marca. Se a promessa da marca Volvo é fornecer um automóvel seguro adequado para proteger os entes queridos do condutor, então as características de segurança de um determinado veículo serão necessárias para estabelecer a promessa da marca de forma credível. A proposta de valor que estabeleceu a reputação da Volvo em termos de segurança foi o cinto de segurança de três pontos. O cinto de segurança que agora é de série em todos os automóveis foi oferecido pela primeira vez no Volvo PV 544, em 1959. Hoje em dia, a Volvo precisa de ser a primeira a fornecer características como a assistência na faixa de rodagem e a prevenção de colisões para proteger o seu legado de segurança.
Por que precisa de uma promessa da marca? Por que uma promessa de marca é importante?
Uma declaração de promessa de marca é vital para que sua marca possa se tornar conhecida por algo ao longo do tempo.
Se uma empresa tem uma declaração de promessa de marca, então todos dentro de uma organização podem concordar no que a marca representa e podem alinhar seus esforços para construir a marca. Com a promessa de marca definida, líderes e funcionários podem procurar oportunidades para promover a reputação da marca e executá-la rapidamente.
A promessa de marca existe na mente do cliente, quer os líderes de uma empresa a definam ou não; a maioria das empresas opera sem definir a promessa de marca e corre o risco de desapontar o cliente porque os clientes, funcionários e executivos têm todos uma ideia diferente do que se espera da marca. Novas marcas podem não crescer, e marcas estabelecidas podem se diluir, baixando seu valor.
Marcas bem sucedidas são muito claras sobre o que elas planejam fazer para cada cliente. Eles escrevem uma declaração de promessa de marca. Esta declaração torna-se o padrão que a equipe procura entregar, e os clientes passam a esperar.
As marcas não são construídas excedendo as expectativas, surpreendentemente o suficiente. Elas são formadas estabelecendo claramente uma promessa de marca, e cumprindo-a para o cliente 99,9% do tempo. Pense nas maiores marcas. São os melhores produtos do mundo? Não necessariamente, mas eles são muito consistentes no serviço que prestam. Um Big Mac tem sempre o mesmo sabor, em seis continentes, vinte e quatro horas por dia.
Se a promessa da marca não puder ser cumprida, então o produto ou serviço não deve ser comercializado sob a marca como está.
Muitas empresas têm grandes ideias para produtos e serviços que estão fora do âmbito da sua marca e se metem em problemas quando os desenvolvem e oferecem sob a sua marca actual. Os inovadores oferecem o novo produto ou serviço aos clientes, e ficam confusos porque não é congruente com a sua compreensão da marca.
A inovação é excelente, mas você tem que fazer a pergunta: “é uma grande ideia para a nossa marca?” Se não, você ainda pode querer seguir a idéia, mas sob uma sub-marca ou outra marca inteiramente.
Brand Promises and Sub Brands
Sub Brands como Toyota Prius e Walmart Neighborhood Market modificam as expectativas.
Alterações no ambiente de negócios, mercado ou inovações podem forçar as empresas a alterar drasticamente sua oferta. Mas a sua marca já prometeu um nível de serviço, então como você gerencia as expectativas dos clientes? Você tem três escolhas.
Uma escolha é iniciar uma nova marca se o produto for tão diferente que o justifique. Se a Coca-Cola Company lança uma nova bebida com sabor a manga, não lhe chamam “Coca-Cola Manga”. Eles dariam à bebida sua própria marca única que é apropriada ao produto e podem construir sua própria promessa de marca no tempo.
A segunda escolha é apenas executar o novo serviço sob a marca antiga; isto é chamado de ‘pivô’ nos círculos de negócios. Mas, sem uma campanha de publicidade e relações públicas significativa, você vai decepcionar as pessoas que vêm à marca esperando o serviço antigo.
A terceira escolha é lançar uma sub-marca. Os comerciantes usam uma sub-marca para modificar as expectativas do cliente.
Exemplos famosos de sub-marcas incluem o Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coca-Cola Zero e Microsoft Xbox. Vamos a estes exemplos e muito mais no nosso artigo: 17 Exemplos de Submarcas de Sucesso. Meu exemplo favorito é Lenovo Legion porque eles usam o conceito de uma sub-marca tão estrategicamente.
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Por exemplo, quando você pensa no Walmart, então você esperaria uma grande loja com praticamente tudo o que você precisaria comprar para o dia-a-dia. Um Walmart é tipicamente 100.000 pés quadrados e oferece 120.000 produtos diferentes.
Mas o Walmart viu concorrência de lojas de conveniência e de dólares; as pessoas estão optando por comprar seus itens comprados com freqüência em pequenas lojas locais em vez de fazer grandes lojas no Walmart. Então a empresa reagiu abrindo lojas menores com menos itens.
Mas como eles podem fazer isso? Uma loja pequena não desafiaria a promessa da marca?
Sim, então eles chamaram as suas lojas menores de Mercado do Bairro Walmart. Estas lojas são tipicamente de 1/4 a 1/2 do tamanho das lojas normais e levam 1/3 do número de produtos.
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Vendo o selo do Mercado do Bairro Walmart em um pequeno prédio muda a expectativa do comprador sobre o que está dentro. O cliente pode esperar uma seleção de alimentos frescos, produtos embalados e o essencial do dia-a-dia. Eles sabem que não vão encontrar óleo de motor, filtros de forno ou as ofertas prolongadas; teriam que procurar um Walmart ou um Walmart Supercenter para encontrar esses itens.
Como você escreve uma promessa de marca?
O que você faz para quem: coloque sua marca no mercado.
Você tem uma marca que está rolando e quer escrever sua promessa de marca? Isso é ótimo. A maioria das empresas começa a rolar e encontra uma pepita de sucesso; elas começam a fazer algo que fala aos clientes, e a sua marca começa a crescer. Líderes inteligentes e marqueteiros de marca tentam deduzir e destilar o que está funcionando. Esta receita para uma promessa de marca é para você.
Você está tentando fazer uma promessa de marca para um empreendimento não lançado? Ótimo. Pensar sobre isso no início da vida da organização vai focar você e seus colegas. Use o exercício abaixo, e sub a pesquisa de consumidor para a marca existente para as marcas no mercado em que você está entrando. Se é uma nova categoria de produto, pense em outras categorias que as pessoas se voltam para resolver o mesmo problema em suas vidas.
Passo 1: Entenda como os clientes vêem sua marca existente.
Você precisa conversar com seus clientes. Você provavelmente fala com eles o tempo todo sobre seus problemas e seus negócios. Pode ser um desafio pessoal, mas é inteiramente apropriado perguntar-lhes como eles vêem a sua marca.
Perguntas de sk como:
- Por que se dirige a nós em vez de ir a outro lugar?
- Como vê a nossa marca? Eu adoraria a sua perspectiva.
- Quando pensa em , o que lhe vem à cabeça?
Falar um a um com os clientes vai ajudá-lo a empatizar com a perspectiva deles, o que significa que você será capaz de ver como a sua marca aparece para eles. A comunicação directa com os clientes pode ser inestimável para o líder de uma organização.
Falar pessoalmente é o ideal. As videochamadas são boas, mas não tão úteis. Note que você recebe tanta informação de suas expressões faciais e da linguagem corporal quanto suas palavras. E-mail e mensagens de texto são melhores do que nada, mas não lhe darão a experiência completa.
Não há substituto para falar com os clientes. Pesquisas e formulários de feedback são ótimas ferramentas para entender a opinião do cliente sobre a empresa de forma agregada. Mas frequentemente atraem um subconjunto de clientes extraordinariamente satisfeitos ou agitados, distorcendo assim os dados.
Passo 2: Coloque a sua marca no mercado nestas quatro dimensões.
Sua marca não existe no vácuo; você tem concorrentes e vive em um mercado. Mesmo que você tenha um produto novo e inovador, os clientes estão resolvendo o mesmo problema de outras formas.
No decorrer do primeiro passo, seus clientes irão invariavelmente compará-lo aos concorrentes. Você pode vacilar, mas é uma excelente informação. Agora você tem que pegar a informação e colocar a sua marca no mercado.
Categoria do produto: Defina a categoria de produtos em que você está competindo. Se a sua marca abrange várias categorias, então defina o problema que está a resolver para as pessoas.
Qualidade: Defina o nível de qualidade que as pessoas esperam da marca. Seja honesto. Todos querem dizer “a mais alta qualidade” mas nem todas as marcas são o Rolls Royce do mercado.
Preço: Defina onde a sua marca está no mercado. Escolha um: menor custo, orçamento, médio, premium, ou high end.
Valores: Defina quaisquer valores organizacionais que sejam importantes para o cliente quando eles o escolherem. A maioria dos valores corporativos são essenciais para funcionários e candidatos ouvirem, mas não significam nada para um cliente, mas alguns podem atrair clientes, como ambientalismo, durabilidade do produto, excelência nos clientes ou evangelização de um estilo de vida.
Se você quer ver como um estilo de vida pode definir um mercado, então leia sobre como planejamos como colocar nossa marca de projeto, Nordeau, no estilo de vida esportivo de montanha.
Passo 3: Defina seus clientes.
Que grupo de pessoas você serve? Que palavras você usaria para categorizá-los?
Sua marca não serve a todos no planeta. Se uma marca deve ser significativa, ela escolhe um subconjunto de pessoas e atende muito bem às suas necessidades específicas.
A Starbucks serve aficionados por café. A Blizzard serve aos jogadores. A IBM atende organizações. BMB atende a empresários, profissionais de marketing e designers.
Passo 4: Coloque as frases juntas em uma frase.
Comece colocando apenas todas as frases que você inventou nesta fórmula.
– A sua marca- serve -categoria de cliente- fornecendo – nível de qualidade- -categoria de produto- ao -nível de preço- a -valores da empresa-.
Por exemplo:
- A Patagónia serve aventureiros ao ar livre fornecendo o vestuário mais bem feito a preços premium para proteger o ambiente.
- Tesla serve motoristas fornecendo veículos elétricos de alta qualidade a todos os níveis de preço para reduzir a dependência mundial de combustíveis fósseis.
- Pokemon serve crianças e jovens de coração, fornecendo entretenimento familiar e brinquedos para todos os níveis de renda que apresentam nossos monstros de bolso.
Você ou seu redator pode retrabalhar esta frase base em uma declaração que seja mais elegante ou cativante. Mas você sabe o conteúdo que precisa comunicar à sua equipe para mantê-los na marca e missão.
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12 Exemplos de Promessas de Marca
Veja como as grandes marcas escrevem suas promessas de marca.
Below é uma seleção das promessas de marca das grandes marcas. Normalmente, a promessa da marca é retirada da declaração de missão ou valores corporativos da empresa.
Notem que estas são necessariamente as melhores ou mais úteis declarações do mundo. O tamanho e a burocracia das grandes empresas fazem com que seja um desafio criar uma declaração que englobe a promessa real da marca: aquela que vive na mente do cliente.
Exemplos de promessas de marca para marcas de consumo:
Disney
“The Walt Disney Company é entreter, informar e inspirar pessoas ao redor do mundo através do poder de contar histórias inigualáveis, refletindo as marcas icônicas, mentes criativas e tecnologias inovadoras que fazem da nossa a principal empresa de entretenimento do mundo.”
Coca-Cola
“Nossa promessa central na The Coca-Cola Company é refrescar o mundo em mente, corpo e espírito, e inspirar momentos de otimismo; criar valor e fazer a diferença”
McDonald’s
“Simples, fácil de se divertir.”
“Organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil”
Amazônia
“A empresa mais centrada no cliente, onde os clientes podem encontrar e descobrir qualquer coisa que queiram comprar online, e se esforça para oferecer aos seus clientes os preços mais baixos possíveis.”
Nike
“Para trazer inspiração e inovação a todos os atletas* do mundo.
*Se você tem um corpo, você é um atleta”
Starbucks
“Para inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, um copo e um bairro de cada vez.”
Exemplos de promessas de marca para empresas B2B:
IBM
“Inovação que importa, para a nossa empresa e para o mundo”
Accenture
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“Entregar o poder das capacidades e experiência global da Accenture para abordar questões sociais complexas.”
Salesforce
“Ferramentas para ajudá-lo a encontrar, ganhar e manter clientes”
Cisco
“Cisco ajuda a aproveitar as oportunidades de amanhã provando que coisas incríveis podem acontecer quando você conecta o desconectado.”
ZoomInfo
“Forneça um lembrete constante para aqueles que vão ao mercado que onde quer que estejam, nunca estão sozinhos e seu próximo cliente está ao seu alcance”
Conclusão. Você precisa pensar sobre o que você gostaria que sua marca prometesse às pessoas.
Se você dedicar tempo para definir e comunicar a declaração de promessa da sua marca à sua equipe, você tem que reconhecer que sua marca traz uma promessa na mente de seus clientes.
Quanto mais as pessoas confiam na promessa da marca, mais valiosa ela é. Assim, a sua marca irá crescer em valor e utilidade se você puder garantir que a sua empresa compreende as expectativas dos clientes e os satisfaz sempre.
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