Objectivos de Aprendizagem
- Distinguir entre decisões de compra de baixo e alto envolvimento.
- Entender quais são as etapas do processo de compra e o que acontece em cada etapa.
Como você já viu, muitos fatores influenciam o comportamento de um consumidor. Dependendo da experiência e conhecimento do consumidor, alguns consumidores podem ser capazes de tomar decisões rápidas de compra e outros consumidores podem precisar obter informações e estar mais envolvidos no processo de decisão antes de fazer uma compra. O nível de envolvimento reflecte a sua importância pessoal ou interesse em consumir um produto e a quantidade de informação de que necessita para tomar uma decisão. O nível de envolvimento nas decisões de compra pode ser considerado uma continuação de decisões que são bastante rotineiras (os consumidores não estão muito envolvidos) até decisões que requerem uma reflexão extensiva e um alto nível de envolvimento. Se uma decisão é baixa, alta ou limitada, o envolvimento varia de acordo com o consumidor e não com o produto, embora alguns produtos, como a compra de uma casa, tipicamente exijam um alto envolvimento de todos os consumidores. Consumidores sem experiência na compra de um produto podem ter mais envolvimento do que alguém que está a substituir um produto.
Você provavelmente já pensou em muitos produtos que quer ou precisa, mas nunca fez muito mais do que isso. Em outros momentos, você provavelmente já olhou para dezenas de produtos, comparou-os, e então decidiu não comprar nenhum deles. Quando você ficar sem produtos como leite ou pão que você compra regularmente, você pode comprar o produto assim que reconhecer a necessidade porque você não precisa procurar por informações ou avaliar alternativas. Como diria a Nike, você “simplesmente faz”. Decisões de baixo envolvimento são, no entanto, tipicamente produtos que são relativamente baratos e representam um baixo risco para o comprador se ele cometer um erro ao comprá-los.
Os consumidores frequentemente se envolvem em comportamentos de resposta de rotina quando tomam decisões de baixo envolvimento – ou seja, tomam decisões de compra automáticas com base em informações limitadas ou informações que reuniram no passado. Por exemplo, se você sempre pede uma Coca-Cola Diet no almoço, você está se engajando em um comportamento de resposta de rotina. Você pode nem mesmo pensar em outras opções de bebida no almoço porque sua rotina é pedir uma Coca-Cola Diet, e você simplesmente o faz. Da mesma forma, se ficar sem Coca-Cola Diet em casa, pode comprar mais sem qualquer pesquisa de informação.
Algumas compras de baixo envolvimento são feitas sem qualquer planeamento ou pensamento prévio. Estas decisões de compra são chamadas de compra por impulso. Enquanto espera para ir ao supermercado, talvez você veja uma revista com Angelina Jolie e Brad Pitt na capa e compre na hora simplesmente porque você quer. Talvez você veja um rolo de fita adesiva em um caixa e se lembre que precisa de um ou talvez você veja um saco de batatas fritas e perceba que está com fome ou apenas as quer. Estes são itens que normalmente são decisões de baixo envolvimento. Decisões de baixo envolvimento não são necessariamente produtos comprados por impulso, embora possam ser.
Pelo contrário, decisões de alto envolvimento implicam um risco maior para os compradores se falharem, são complexas, e/ou têm etiquetas de preço alto. Um carro, uma casa, e uma apólice de seguro são exemplos. Estes itens não são comprados com frequência, mas são relevantes e importantes para o comprador. Os compradores não se envolvem em comportamentos de resposta rotineiros quando compram produtos de alto envolvimento. Em vez disso, os consumidores se envolvem no que é chamado de solução prolongada de problemas, onde passam muito tempo comparando diferentes aspectos, como as características dos produtos, preços e garantias.
Decisões de alto envolvimento podem causar aos compradores uma grande quantidade de dissonância (ansiedade) após a compra, se eles não tiverem certeza sobre suas compras ou se tiverem dificuldade para decidir entre duas alternativas. As empresas que vendem produtos de alto envolvimento estão conscientes de que a dissonância pós-compra pode ser um problema. Frequentemente, elas tentam oferecer aos consumidores muita informação sobre os seus produtos, incluindo porque são superiores às marcas concorrentes e como não decepcionam o consumidor. Os vendedores podem ser utilizados para responder perguntas e fazer um monte de “hand-holding” de clientes”
Figure 3.8
Anúncios “You’re in Good Hands” do Allstate são concebidos para convencer os consumidores de que a companhia de seguros não os decepcionará.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Resolução limitada de problemas cai algures entre as decisões de baixa participação (rotina) e alta participação (resolução alargada de problemas). Os consumidores se envolvem na resolução de problemas limitados quando já têm alguma informação sobre um bem ou serviço, mas continuam a procurar por um pouco mais de informação. Suponha que você precisa de uma mochila nova para uma viagem de caminhada. Enquanto você está familiarizado com mochilas, você sabe que novos recursos e materiais estão disponíveis desde que você comprou sua última mochila. Você vai passar algum tempo procurando por uma que seja decente porque não quer que ela se desfaça enquanto estiver viajando e despeje tudo o que você arrumou em uma trilha para caminhadas. Você pode fazer uma pequena pesquisa online e chegar a uma decisão relativamente rápida. Você pode considerar as escolhas disponíveis no seu ponto de venda favorito, mas não olhar para cada mochila em cada ponto de venda antes de tomar uma decisão. Ou pode contar com os conselhos de uma pessoa que conheça e que tenha conhecimentos sobre mochilas. De alguma forma você encurta ou limita o seu envolvimento e o processo de decisão.
Produtos, tais como pastilhas elásticas, que podem ser de baixo envolvimento para muitos consumidores, muitas vezes usam publicidade, tais como anúncios comerciais e promoções de vendas, tais como cupões, para chegar a muitos consumidores ao mesmo tempo. As empresas também tentam vender produtos como pastilhas elásticas no maior número possível de locais. Muitos produtos que são tipicamente de alto envolvimento, tais como automóveis, podem usar mais vendas pessoais para responder às perguntas dos consumidores. As marcas também podem ser muito importantes, independentemente do nível de envolvimento do consumidor na compra. Considere uma decisão de compra de baixo versus alto envolvimento – diga, comprar um tubo de pasta de dentes versus um carro novo. Você pode comprar rotineiramente sua marca favorita de pasta de dente, sem pensar muito na compra (se envolver em comportamentos de resposta de rotina), mas também não estar disposto a mudar para outra marca. Ter uma marca que você gosta economiza seu “tempo de busca” e elimina o período de avaliação porque você sabe o que está recebendo.
Quando se trata do carro, você pode se envolver na solução extensiva de problemas, mas, mais uma vez, estar disposto a considerar apenas uma determinada marca ou marcas. Por exemplo, nos anos 70, os carros americanos tinham uma reputação de qualidade tão fraca que os compradores brincavam que um carro que “não é japonês é uma porcaria”. A qualidade dos carros americanos é muito boa hoje em dia, mas já se percebeu. Se é um produto de alto envolvimento que você está comprando, um bom nome de marca provavelmente será muito importante para você. É por isso que os fabricantes de produtos que são tipicamente decisões de alto envolvimento não podem tornar-se complacentes sobre o valor das suas marcas.
Video Clip
1970s American Cars
(clique para ver o vídeo)
Hoje, a Lexus é a marca automóvel que mais fideliza os seus clientes. Para um olhar bem-humorado e atento ao porquê da reputação da marca dos fabricantes de automóveis americanos nos anos 70, veja este clip.
Fases do Processo de Compra
Figure 3.9 “Stages in the Consumer’s Purchasing Process” esboça as fases de compra pelas quais os consumidores passam. A qualquer momento, você provavelmente está em uma etapa de compra de um produto ou serviço. Você está pensando nos diferentes tipos de coisas que você quer ou precisa eventualmente comprar, como você vai encontrar as melhores ao melhor preço, e onde e como você vai comprá-las. Entretanto, existem outros produtos que você já comprou e que está avaliando. Alguns podem ser melhores do que outros. Você vai descartá-los, e se sim, como? Então o que você vai comprar? Onde começa esse processo?
Figure 3.9 Etapas do Processo de Compra do Consumidor
Etapa 1. Necessidade de Reconhecimento
Você planeja fazer mochila pelo país depois de se formar e não tem uma mochila particularmente boa. Você percebe que você deve ter uma mochila nova. Você também pode estar pensando no emprego que aceitou após a formatura e sabe que deve conseguir um veículo para se deslocar. Reconhecer uma necessidade pode envolver algo tão simples como ficar sem pão ou leite ou perceber que você deve conseguir uma mochila nova ou um carro depois de se formar. Os marqueteiros tentam mostrar aos consumidores como seus produtos e serviços agregam valor e ajudam a satisfazer necessidades e desejos. Você acha que é uma coincidência que Gatorade, Powerade e outros fabricantes de bebidas localizem suas máquinas em ginásios para que você as veja depois de um longo e cansativo exercício físico? As pré-visualizações nos cinemas são outro exemplo. Quantas vezes você já ouviu falar de um filme e não teve nenhum interesse nele – até ver a prévia? Depois, você sentiu que tinha que vê-lo.
Etapa 2. Procure por informações
Para produtos como leite e pão, você pode simplesmente reconhecer a necessidade, ir até a loja e comprar mais. Entretanto, se você estiver comprando um carro pela primeira vez ou precisar de um tipo particular de mochila, você pode precisar obter informações sobre diferentes alternativas. Talvez você tenha tido várias mochilas e saiba o que você gosta e não gosta delas. Ou pode haver uma marca específica que você comprou no passado que você gostou e quer comprar no futuro. Esta é uma ótima posição para que a empresa que possui a marca seja algo que as empresas se esforçam por conseguir. Porquê? Porque muitas vezes significa que você limitará sua busca e simplesmente comprará a marca deles novamente.
Se o que você já sabe sobre mochilas não lhe fornece informações suficientes, você provavelmente continuará a coletar informações de várias fontes. Muitas vezes as pessoas perguntam a amigos, familiares e vizinhos sobre suas experiências com os produtos. Revistas como a Consumer Reports (considerada uma fonte objectiva de informação sobre muitos produtos de consumo) ou a Backpacker Magazine também o podem ajudar. Fontes de informação similares estão disponíveis para aprender sobre diferentes marcas e modelos de carros.
Sites de compras na Internet como o Amazon.com tornaram-se uma fonte comum de informação sobre produtos. Epinions.com é um exemplo de site de revisão gerado pelo consumidor. O site oferece classificações de produtos, dicas de compra e informações sobre preços. Amazon.com também oferece resenhas de produtos escritas pelos consumidores. As pessoas preferem fontes “independentes”, como esta, quando procuram informações sobre produtos. No entanto, também consultam frequentemente fontes de informação não neutras, tais como anúncios, brochuras, sites da empresa e vendedores.
Etapa 3. Avaliação do produto
Obviamente, há centenas de mochilas e carros diferentes disponíveis. Não é possível examinar todas elas. Na verdade, os bons vendedores e profissionais de marketing sabem que fornecer-lhe demasiadas escolhas pode ser tão avassalador que você pode não comprar nada. Consequentemente, você pode usar a heurística de escolha ou as regras de escolha que fornecem atalhos mentais no processo de tomada de decisão. Você também pode desenvolver critérios de avaliação para ajudá-lo a restringir as suas escolhas. Mochilas ou carros que satisfazem os seus critérios iniciais antes da consideração determinarão o conjunto de marcas que você considerará para compra.
Critérios de avaliação são certas características importantes para você, tais como o preço da mochila, o tamanho, o número de compartimentos e a cor. Algumas destas características são mais importantes do que outras. Por exemplo, o tamanho da mochila e o preço podem ser mais importantes para você do que a cor – a menos que, digamos, a cor é rosa quente e você odeia rosa. Você deve decidir que critérios são mais importantes e como diferentes alternativas atendem aos critérios.
Figure 3.10
Osprey backpacks são conhecidos pela sua durabilidade. A empresa tem um centro especial de design e controlo de qualidade, e os vendedores da Osprey fazem anualmente uma viagem de “teste canyon” para ver o desempenho dos produtos da empresa.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
As empresas querem convencê-lo de que os critérios de avaliação que está a considerar reflectem os pontos fortes dos seus produtos. Por exemplo, você pode não ter pensado sobre o peso ou durabilidade da mochila que você quer comprar. No entanto, um fabricante de mochilas como a Osprey pode lembrá-lo através de anúncios em revistas, informações sobre embalagens e seu site na Internet que você deve prestar atenção a essas características – características que são pontos-chave de venda de suas mochilas. Os fabricantes de automóveis podem ter modelos semelhantes, por isso não tenha medo de adicionar critérios para ajudá-lo a avaliar os automóveis no seu conjunto de considerações.
Etapa 4. Escolha do Produto e Compra
Com compras de baixa participação, os consumidores podem deixar de reconhecer a necessidade de comprar o produto. Entretanto, para mochilas e carros, você decide qual comprar depois de ter avaliado diferentes alternativas. Além de qual mochila ou qual carro, provavelmente você também está tomando outras decisões nesta fase, incluindo onde e como comprar a mochila (ou carro) e em que termos. Talvez a mochila fosse mais barata em uma loja do que em outra, mas o vendedor de lá foi mal-educado. Ou talvez você decida fazer o pedido online porque está muito ocupado para ir ao shopping. Outras decisões relacionadas com a compra, particularmente aquelas relacionadas com itens de grande valor, são tomadas neste momento. Por exemplo, se você estiver comprando uma televisão de alta definição, você pode procurar uma loja que lhe oferecerá crédito ou uma garantia.
Etapa 5. Uso e Avaliação Pós-compra
Neste ponto do processo você decide se a mochila que você comprou é tudo o que ela foi rachada para ser. Esperemos que seja. Se não for, é provável que você sofra o que é chamado de dissonância pós-compra. Podes chamar-lhe remorso do comprador. Tipicamente, a dissonância ocorre quando um produto ou serviço não corresponde às suas expectativas. Os consumidores são mais propensos a sofrer dissonância com produtos que são relativamente caros e que são comprados com pouca frequência.
Você quer se sentir bem com a sua compra, mas não quer. Você começa a se perguntar se você deveria ter esperado para obter um preço melhor, comprado outra coisa, ou coletado mais informações primeiro. Os consumidores geralmente se sentem assim, o que é um problema para os vendedores. Se você não se sentir bem com o que você comprou deles, você pode devolver o item e nunca mais comprar nada deles novamente. Ou, pior ainda, você pode dizer a todos que sabe como o produto era ruim.
As empresas fazem várias coisas para tentar evitar o remorso do comprador. Para itens menores, elas podem oferecer uma garantia de devolução do dinheiro ou podem incentivar seus vendedores a dizer-lhe o quanto você fez uma grande compra. Quantas vezes você já ouviu um vendedor dizer: “Essa roupa fica tão bem em você!” Para artigos maiores, as empresas podem oferecer uma garantia, juntamente com folhetos de instruções, e uma linha telefónica gratuita para resolução de problemas ou podem pedir a um vendedor que lhe ligue para ver se precisa de ajuda com o produto. As empresas de automóveis podem oferecer carros emprestados quando você traz seu carro para o serviço.
As empresas também podem tentar definir expectativas a fim de satisfazer os clientes. Companhias de serviços como restaurantes fazem isso com freqüência. Pense em quando a anfitriã lhe diz que a sua mesa estará pronta em 30 minutos. Se eles o sentarem em 15 minutos, você ficará muito mais feliz do que se eles lhe disserem que sua mesa estará pronta em 15 minutos, mas demorou 30 minutos para sentar você. Da mesma forma, se uma loja lhe disser que as suas calças serão alteradas em uma semana e estarão prontas em três dias, você ficará muito mais satisfeito do que se eles dissessem que as suas calças estariam prontas em três dias, mas demorou uma semana até que estivessem prontas.
Estágio 6. Eliminação do Produto
Há um tempo em que nem os fabricantes nem os consumidores pensavam muito sobre como os produtos eram eliminados, desde que as pessoas os comprassem. Mas isso mudou. Como os produtos estão sendo descartados está se tornando extremamente importante para os consumidores e para a sociedade em geral. Os computadores e as baterias, que deixam produtos químicos em aterros sanitários, são um enorme problema. Os consumidores não querem degradar o meio ambiente se não precisarem, e as empresas estão se tornando mais conscientes desse fato.
Take, por exemplo, Crystal Light, uma bebida à base de água que é vendida em mercearias. Você pode comprá-la em uma garrafa. No entanto, muitas pessoas compram uma forma concentrada dela, colocam-na em jarros ou garrafas reutilizáveis, e adicionam água. Dessa forma, não precisam comprar e descartar garrafa plástica após garrafa plástica, prejudicando o meio ambiente no processo. A Windex fez algo semelhante com o seu limpador de janelas. Em vez de comprar garrafas novas o tempo todo, você pode comprar um concentrado e adicionar água. Você provavelmente já notou que a maioria das mercearias agora vende sacos de pano que os consumidores podem reutilizar em vez de usar e descartar continuamente sacos novos de plástico ou papel.
Figure 3.11
A caminhada até o Monte Evereste costumava ser imaculada. Agora é mais parecido com isto. Quem é o responsável? São os consumidores ou empresas responsáveis, ou ambos?
jqpubliq – Pilha do Centro de Reciclagem – CC BY-SA 2.0.
Outras empresas estão menos preocupadas com a conservação do que com a obsolescência planejada. A obsolescência planejada é um esforço deliberado das empresas para tornar seus produtos obsoletos, ou inutilizáveis, após um período de tempo. O objetivo é melhorar as vendas de uma empresa, reduzindo o tempo entre as compras repetidas que os consumidores fazem dos produtos. Quando um desenvolvedor de software introduz uma nova versão do produto, ele normalmente é projetado para ser incompatível com versões antigas do produto. Por exemplo, nem todos os recursos de formatação são os mesmos no Microsoft Word 2007 e 2010. Às vezes, os documentos não traduzem corretamente quando abertos na versão mais recente. Consequentemente, você estará mais inclinado a atualizar para a nova versão para que você possa abrir todos os documentos do Word que receber.
Produtos que são descartáveis são outra forma na qual as empresas conseguiram reduzir a quantidade de tempo entre as compras. Os isqueiros descartáveis são um exemplo. Você conhece alguém hoje que possua um isqueiro não descartável? Acredite ou não, antes dos anos 60, dificilmente alguém poderia ter imaginado usar um isqueiro descartável barato. Há muito mais produtos descartáveis hoje em dia do que nos anos passados – incluindo tudo, desde água engarrafada e lanches embalados individualmente até gotas para os olhos e telefones celulares de uso único.
Figure 3.12
Acendedores descartáveis entraram em moda nos Estados Unidos nos anos 60. Você provavelmente não possui um isqueiro legal e não-disponível como um desses, mas você também não precisa se preocupar em enchê-lo de líquido de isqueiro.
Europeana staff photographer – Um isqueiro de arte de trincheira – domínio público.
Key Takeaways
Comportamento do consumidor olha para as muitas razões pelas quais as pessoas compram coisas e mais tarde se desfazem delas. Os consumidores passam por fases distintas de compra quando compram produtos: (1) perceber a necessidade ou querer algo, (2) buscar informações sobre o item, (3) avaliar diferentes produtos, (4) escolher um produto e comprá-lo, (5) usar e avaliar o produto após a compra, e (6) descartar o produto. O nível de envolvimento de um consumidor é o seu interesse em comprar e consumir um produto. Os produtos de baixo envolvimento são geralmente baratos e representam um baixo risco para o comprador se ele ou ela cometer um erro ao comprá-los. Os produtos de alto envolvimento implicam um alto risco para o comprador se falharem, forem complexos ou tiverem etiquetas de preço elevado. Produtos de envolvimento limitado caem em algum lugar entre.
Perguntas de revisão
- Como as decisões de baixo envolvimento diferem das decisões de alto envolvimento em termos de relevância, preço, frequência e os riscos que seus compradores enfrentam? Cite alguns produtos em cada categoria que você comprou recentemente.
- Por quais fases as pessoas passam no processo de compra para decisões de alto envolvimento? Como variam os estágios para decisões de baixa participação?
- O que é a dissonância pós-compra e o que as empresas podem fazer para reduzi-la?