Percepção do cliente: O que é, porque é importante, e como melhorá-la

Alegado em grande parte à internet, chegamos a um ponto de viragem na história humana.

A conectividade constante. A marcha constante da tecnologia. O ambiente “saiba tudo”. Está tudo mudando a maneira como você, eu e seu cliente construímos nossa percepção de uma marca.

Em alguns casos, nossa percepção é influenciada pela boca a boca — recomendações de amigos, críticas online, tweets e rants do Facebook. Em outros casos, são as nossas próprias experiências — tanto online como offline — que moldam a forma como pensamos sobre uma marca.

Se você está num papel de sucesso do cliente, você tem uma palavra a dizer na conversa em torno do seu produto ou serviço. Você tem a capacidade de mudar essas discussões e avaliações para trabalhar a seu favor, não contra você. Porque no final do dia, a percepção positiva do cliente, embora altamente subjetiva, é largamente influenciada pela qualidade do serviço que você presta.

Medir a percepção do cliente requer que você reúna uma variedade de dados qualitativos e quantitativos do cliente. Você precisará olhar para recursos como relatórios de uso do produto, pesquisas NPS® e entrevistas com clientes para obter uma visão precisa da percepção do cliente. Se você não tiver esses dados, considere a adoção de ferramentas de feedback do cliente para ajudá-lo a coletar essas informações da sua base de clientes.

Por que a Percepção do Cliente Importa

De acordo com um relatório da Walker Information, a experiência do cliente irá ultrapassar o preço e o produto como o principal diferencial da marca até 2020. Em outras palavras, não estamos longe de um mundo onde a percepção dos seus clientes tanto da sua marca como da qualidade do serviço poderia ter precedência sobre as vantagens competitivas tradicionais como preço, características ou usabilidade.

E se você não está atualmente investindo na melhoria da experiência e percepção dos seus clientes, você está em risco de ficar para trás. Muitas empresas já estão fazendo um balanço de seus esforços de suporte e serviços, com 50% dos líderes de atendimento ao cliente da pesquisa classificando o investimento em novas tecnologias como uma de suas principais prioridades nos próximos cinco anos, de acordo com McKinsey.

8 Maneiras de melhorar a percepção do cliente

Localizar para dentro.

Você está colocando processo sobre as pessoas?

Um dos maiores obstáculos que as empresas muitas vezes têm que superar em seu caminho para melhorar a percepção do cliente são elas mesmas e sua abordagem para o sucesso do cliente. Embora seja valioso ter direção, muito processo e protocolo podem atrapalhar as interações reais e humanas.

Para garantir que o seu negócio não está a atrapalhar o seu próprio caminho, reserve algum tempo para avaliar a sua abordagem existente. Pergunte-se:

• Você está sendo proativo ou reativo em suas comunicações com os clientes?
• Você está chegando a eles antes que um problema surja, ou se mexendo para coletar toda a informação necessária à medida que o problema aumenta?

Diga um acorde emocional aos seus clientes.

“Nossa pesquisa entre centenas de marcas em dezenas de categorias mostra que a maneira mais eficaz de maximizar o valor do cliente é ir além da mera satisfação do cliente e conectar-se com os clientes em um nível emocional — explorando suas motivações fundamentais e satisfazendo suas necessidades emocionais profundas, muitas vezes não ditas”, explica Alan Zorfas e Daniel Leemon.

Pense sobre isso: Ações e palavras carregam muito peso com os clientes. Para construir laços fortes e promover uma experiência positiva, você deve demonstrar ativamente um interesse e compromisso de longo prazo com o relacionamento através de cada ponto de contato.

Esta tarefa exige que você vá além da superfície e escute ativamente as necessidades e objetivos de um cliente, enquanto também se sintoniza com os detalhes que ele está deixando de fora.

Esta atenção aos detalhes pode ser facilmente alcançada se você aplicar o acrônimo de audição simples de Julian Treasure, RASA, especialista em som e comunicação:

• Receber
• Apreciar
• Resumir
• Perguntar

Este “processo de extracção” obriga-o a ouvir com intenção, ao mesmo tempo que concede ao cliente permissão para falar aberta e livremente sobre as suas preocupações, problemas ou reclamações. Quanto mais eles revelam, mais oportunidades você tem de explorar suas motivações e intenções para orientá-los efetivamente para o resultado desejado de forma humana e empática.

Lean em linguagem positiva.

Dr. Barbara Fredrickson, uma pesquisadora líder no estudo da positividade, sugere que as emoções positivas têm o poder de nos abrir. Em outras palavras, esses sentimentos nos permitem ver mais — eles mudam nossa perspectiva e nossa compreensão das possibilidades.

O problema é que as pessoas frequentemente hesitam em introduzir esse tipo de emoções positivas no mundo dos negócios, operando sob a noção de que isso não é apropriado ou deve ser minimizado. No entanto, de acordo com a pesquisa da professora Dana Yagil da Universidade de Haifa, suprimir as emoções interpessoais dos funcionários para os clientes pode levar a um declínio na satisfação do cliente.

“As pessoas que prestam serviços na capacidade de seu trabalho com interações diárias com os clientes às vezes desenvolvem sentimentos por eles. A expectativa desses funcionários de suprimir emoções naturais, tanto positivas como negativas, é um erro”, explica Yagil.

“A expressão de emoções positivas naturais é bem recebida pela outra parte e é provável que contribua para a satisfação e lealdade do cliente”.

Comprometer-se com a consistência.

Ao avaliar a consistência, é importante dar um passo atrás e considerar o seu papel no processo de integração do seu cliente.

Para melhorar a percepção positiva do cliente desde o início, você vai querer garantir que a mão fora das vendas para o suporte ou sucesso do cliente é fluida e reflexiva de como você quer que as pessoas vejam a sua marca. Para alcançar este tipo de experiência harmoniosa, é útil estabelecer valores operacionais fundamentais — coisas como respeito, integridade e foco no cliente — para servir como uma estrutura para todas as interações de sua marca.

Por exemplo, Zappos — uma loja online de calçados e roupas que estabeleceu o padrão para a experiência e o serviço ao cliente — pede que seus funcionários vivam de acordo com os seguintes 10 valores:

Ao fazer isso, não há perguntas sobre como agir, o que pensar, ou como abordar um problema do cliente. Você apenas o faz. E se os valores operacionais forem aplicados consistentemente, os clientes começarão a esperar esse nível de qualidade uma e outra vez.

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De fato, há – e deve haver – flexibilidade em torno de como você adota e aplica esses valores a interações específicas com o cliente para evitar que as comunicações saiam como enlatadas ou impessoais.

Preencher lacunas de habilidade antes que elas se tornem evidentes.

Um profissional moderno de atendimento ao cliente ou de sucesso sabe como tratar um cliente como um humano – e não apenas um número de bilhete. Eles sabem quando devem ser pró-ativos, quando devem fazer perguntas esclarecedoras e o que fazer quando não têm a resposta de imediato. Todas estas são habilidades que ajudam a compreender uma percepção positiva do cliente.

Mas esta hábil abordagem de serviço e construção de relacionamento com o cliente não vem sem um treinamento adequado e um compromisso com a aprendizagem contínua. E como o padrão da indústria continua a mudar para atender às demandas dos clientes capacitados e informados, as pessoas que desempenham funções voltadas para o cliente precisam manter o ritmo.

Para maximizar sua vantagem competitiva, é importante que tanto você como indivíduo — assim como sua organização maior — esteja ciente das habilidades e áreas de serviço que precisam ser melhoradas, e também esteja disposto a investir em software e treinamento para ajudar a preencher a lacuna de habilidades.

Break down data silos.

Um silo de dados é informação que só é acessível por uma equipe ou departamento. Se alguém mais quiser ver esses dados, precisa se comunicar com a equipe que os possui. Isso não só retarda os processos internos, mas também cria interações negativas com os clientes. Os clientes querem transparência e ficarão facilmente frustrados se acharem que você está retendo informações.

Por exemplo, as companhias aéreas são frequentemente criticadas por mau atendimento ao cliente. Isso porque a segurança nos aeroportos dificulta o compartilhamento de informações pelos funcionários. Quando os vôos são atrasados ou cancelados, os atendentes do portão não têm permissão para revelar detalhes específicos sobre o problema. Embora este silo de dados mantenha os passageiros seguros, os clientes são menos compreensivos quando seus objetivos não estão sendo atingidos.

A menos que você seja uma companhia aérea, seu negócio provavelmente não será restringido por um protocolo de segurança intenso. Embora você possa ter alguns dados sensíveis, a maioria das informações deve ser facilmente acessível e disponível quando for relevante para as necessidades dos clientes. É aqui que o gerenciamento de dados tem um papel crucial no aprimoramento da experiência do cliente. O software de gerenciamento de dados correto leva a interações mais personalizadas e a uma melhor percepção do cliente.

Colher o feedback do cliente.

Você não pode melhorar a percepção do cliente sem saber o que seus clientes já pensam sobre sua empresa. Afinal de contas, você não quer parar de fazer algo que eles realmente gostam. Ao recolher o feedback dos clientes, você saberá exactamente o que eles sentem sobre cada aspecto do seu negócio.

O feedback dos clientes pode ser obtido de algumas formas diferentes. A forma mais popular é utilizar inquéritos ou questionários para sondar rapidamente os clientes. Você também pode conduzir entrevistas e realizar grupos de discussão para conversas mais profundas. Independentemente do que você encontrar, os clientes vão apreciar seus esforços para considerar suas sugestões.

Adicionalmente, um dos maiores desafios que as empresas enfrentam é conseguir que os participantes enviem feedback. A menos que o cliente tenha uma opinião forte sobre a sua marca, ele pode não estar interessado em responder a uma pesquisa. Isto deixa o seu feedback apenas composto por opiniões altamente positivas ou altamente negativas. Considere oferecer um incentivo para enviar comentários dos clientes e você deve ter uma percepção mais precisa da percepção do cliente.

Siga-me com os clientes após cada interação.

Siga-me com os seus clientes pode parecer trivial, no entanto, é um pequeno investimento que recompensa um grande pagamento. Estudos mostram que os leads têm nove vezes mais probabilidade de voltar a se envolver com a sua empresa se você os acompanhar dentro de cinco minutos após a interação deles. Motivar os clientes a voltar ao seu negócio fortalece o seu relacionamento com eles e aumenta a lealdade dos clientes.

As mensagens de acompanhamento apresentam a oportunidade de melhorar a experiência do cliente ou evitar uma potencial agitação. Por exemplo, após uma interação positiva, você pode usar uma chamada de acompanhamento para fazer upsell e cross-sell. Como o cliente acabou de ter uma boa experiência, será mais provável que ele atualize ou compre outro produto.

No lado oposto, se a experiência do seu cliente foi negativa, você pode usar seu acompanhamento para coletar o feedback do cliente. Pergunte-lhes porque é que a sua experiência foi má e assegure-lhes que o seu negócio ainda é a melhor opção para atingir os seus objectivos. 11% da rotatividade dos clientes pode ser evitada apenas fazendo contato após uma experiência negativa. Isso significa que a sua empresa irá salvar um em cada 10 clientes simplesmente enviando um e-mail ou fazendo um telefonema.

Percepção Positiva

A barra para as expectativas dos clientes está aumentando. Eles querem eliminar a complexidade envolvida em chegar a uma solução para o seu problema e querem que você saiba quando é apropriado equilibrar automação vs. alcance humano.

Se você não reconhecer esta mudança, você pode esperar que a percepção da sua marca seja atingida. Mas se conseguir que as rodas voltem na direcção certa, colocando ênfase na importância dessa experiência percebida com a sua marca, bem, pensamos que vai gostar do resultado.

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Lê este post no blog para aprender as melhores práticas e os principais erros para evitar criar uma experiência excepcional de serviço ao cliente.