Factores psicológicos que afectam o comportamento de compra das pessoas

Percepção do consumidor

PercepçãoComo as pessoas interpretam o mundo à sua volta. é como você interpreta o mundo à sua volta e faz sentido no seu cérebro. Você o faz através de estímulos que afetam seus diferentes sentidos – visão, audição, tato, olfato e paladar. Como você combina esses sentidos também faz a diferença. Por exemplo, em um estudo, os consumidores foram vendados e convidados a beber uma nova marca de cerveja clara. A maioria deles disse que o produto tinha gosto de cerveja normal. No entanto, quando as vendas saíram e eles beberam a cerveja, muitos deles a descreveram como uma degustação “aguada”.Laura Ries, In the Boardroom: Porque é que a gestão do cérebro esquerdo e o marketing do cérebro direito não vêem olhos nos olhos (Nova Iorque: HarperCollins, 2009).

Usando diferentes tipos de estímulos, os profissionais de marketing tentam torná-lo mais perceptivo aos seus produtos, quer precise deles ou não. Não é um trabalho fácil. Os consumidores de hoje são bombardeados com todos os tipos de marketing de todos os ângulos – televisão, rádio, revistas, Internet, e até mesmo paredes de banheiro. Estima-se que o consumidor médio está exposto a cerca de três mil anúncios por dia. Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (Nova Iorque: William Morrow Company, 1999). Os consumidores também são mais multitarefa hoje do que no passado. Eles estão navegando na Internet, assistindo televisão e verificando seus celulares para mensagens de texto simultaneamente. Todo dia, todos os dias, nós estamos recebendo informações. Algumas, mas não todas, chegam ao nosso cérebro.

Você já leu ou pensou em alguma coisa e depois começou a notar anúncios e informações sobre ela aparecendo em todos os lugares? Isso é porque a sua percepção dela tinha se tornado maior. Muitas pessoas são mais perspicazes aos anúncios de produtos de que precisam. Percepção selectivaO processo pelo qual uma pessoa filtra informação com base no quão relevante é para ela. é o processo de filtragem da informação com base no quão relevante é para si. Tem sido descrito como um “fato de blindagem” que o ajuda a filtrar a informação de que não precisa. Em outros momentos, as pessoas esquecem a informação, mesmo que seja bastante relevante para elas, o que é chamado retenção seletivaO processo pelo qual uma pessoa retém a informação com base no quão bem ela corresponde aos seus valores e crenças… Normalmente a informação contradiz a crença da pessoa. Um fumante de longa data que esquece grande parte da informação comunicada durante um anúncio antifumo é um exemplo.

Para ter certeza que suas mensagens publicitárias cheguem até você, as empresas usam a repetição. Quão cansado dos comerciais do iPhone você já estava antes de eles se afunilarem do tubo? Com que frequência você vê o mesmo comercial exibido durante um único programa de televisão?

Usar estímulos surpreendentes também é uma técnica. Às vezes isto é chamado de publicidade de choqueA publicidade concebida para assustar as pessoas de modo a chamar a sua atenção… Os fabricantes de roupa Benetton e Calvin Klein são provavelmente mais conhecidos pela sua publicidade chocante. Calvin Klein provocou um tumulto quando apresentava adolescentes pré-pubescentes escassamente revestidos nos seus anúncios. Há evidências de que a publicidade chocante realmente funciona, no entanto. Um estudo descobriu que o conteúdo chocante aumentou a atenção, beneficiou a memória e influenciou positivamente o comportamento entre um grupo de estudantes universitários. Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger e Rajesh V. Manchanda, “Será que isso compensa o choque? Reações a Conteúdos Publicitários Chocantes e Não Chocantes entre Estudantes Universitários”, Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

PublicidadeubliminalA publicidade que não é aparente para os consumidores, mas que se pensa ser percebida subconscientemente por eles. é o oposto da publicidade chocante. Envolve expor os consumidores a estímulos de marketing – fotos, anúncios, mensagens, etc. – incorporando-os furtivamente em filmes, anúncios e outras mídias. Por exemplo, as palavras “Beba Coca-Cola” podem ser exibidas por um milissegundo na tela de um filme. Pensava-se que os consumidores percebiam a informação subconscientemente, e isso os faria comprar produtos. Tenha em mente que hoje é comum ver marcas como a Coca-Cola sendo consumida em filmes e programas de televisão, mas não há nada de subliminar nisso. A Coca-Cola e outras empresas pagam frequentemente para ter seus produtos nos programas.

O público em geral tomou conhecimento da publicidade subliminar nos anos 60. Muitas pessoas consideravam a prática subversiva, e em 1974, a Comissão Federal de Comunicações a condenou. A sua eficácia é, em todo o caso, um pouco esquemática. Cynthia Crossen, “For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis,'” Wall Street Journal, 5 de novembro de 2007, edição leste, B1.

People are still fascinated by subliminal advertising, however. Para criar “buzz” sobre o programa de televisão The Mole em 2008, a ABC começou a hipnotizá-lo através da exibição de anúncios curtos compostos por apenas alguns frames. Se você pestanejou, você perdeu. Algumas estações de televisão na verdade chamaram a ABC para descobrir o que estava acontecendo. Josef Adalian, “ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip”, Television Week, 2 de junho de 2008, 3.

Even se o seu esforço de marketing chega aos consumidores e eles o retêm, consumidores diferentes podem percebê-lo de forma diferente. Mostre a duas pessoas o mesmo produto e você terá duas percepções diferentes do mesmo. Um homem vê Pledge, um excelente polidor de móveis, enquanto outro vê uma lata de spray não diferente de qualquer outro polidor de móveis. Uma mulher vê uma bolsa Gucci luxuosa, e a outra vê uma bolsa superfaturada para guardar chaves e maquiagem. James Chartrand, “Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention,” http://www.copyblogger.com/selective-perception (acessado em 14 de outubro de 2009). Um par de frames sobre The Mole pode fazer você querer ver o programa de televisão. No entanto, o seu amigo pode ver o anúncio, achá-lo estúpido, e nunca sintonizar para ver o programa.