Desintermediação remove o intermediário das transações comerciais e ao fazê-lo melhora o valor de um produto ou serviço existente. A desintermediação é muitas vezes realizada alterando a percepção da entrega. Inversamente, a intermediação injecta um intermediário entre os canais de distribuição, por exemplo, um cliente e empresas que anteriormente vendiam directamente aos consumidores. A intermediação ganha tração quando a plataforma é tão grande que as empresas não podem se dar ao luxo de não alavancar a plataforma para alcançar os clientes.
Coining the term
Let’s start with the history of the word, disintermediation, to guide our journey to the real meaning. Jonathan B. Welch, em seu artigo de 1980 publicado no Financial Analysts Journal, “Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks” descreve a desintermediação do mercado hipotecário e da indústria de construção de casas durante os anos 60 e 70, quando os montantes levantados durante um período excedem os montantes depositados. Os fatores que contribuíram para essa desintermediação foram o diferencial de taxas de juros entre os depósitos de poupança e os títulos do Tesouro. Contudo, o termo desintermediação foi cunhado em meados da década de 1960, quando os consumidores começaram a ver limites impostos pelo governo à poupança remunerada.
Os consumidores responderam investindo rapidamente em títulos públicos, acções privadas e obrigações que resultaram na remoção dos seus investimentos anteriores de contas de poupança. Como resultado, os consumidores começaram a explorar a possibilidade de pedir capital emprestado a outros mercados que não os bancos, contornando os bancos como intermediários. A desintermediação é sobre a remoção do intermediário na cadeia de distribuição.
Desassar o intermediário
Uma cadeia de fornecimento clássica envolve produtores, atacadistas, varejistas e consumidores. A desintermediação fratura o papel do intermediário entre produtores ou evita canais de distribuição tradicionais com intermediários, como distribuidores, corretores ou agentes. No caso da desintermediação, uma etapa é removida, por exemplo, um produtor vai diretamente para o varejista, eliminando, assim, a necessidade do atacadista. Simplificado, o negócio vai diretamente para o consumidor, embora possa ser a remoção de qualquer ponto dentro da cadeia de fornecimento para tornar o processo mais simples.
A interrupção gerada pela desintermediação pode ser significativa e remodelar modelos de negócio inteiros como foi o caso da banca. A indústria de viagens é outra indústria impactada pela desintermediação. Agentes de viagens foram desintermediados por websites de viagens online como kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com, e hipmumk.com. Estes mercados online de agentes de viagens tradicionais sem sede, e a indústria do turismo foi alterada. Da mesma forma, canais tradicionais de publicação como a Enciclopédia Britânica e a Encarta da Microsoft foram desintermediados pela Wikipedia.
Disintermediação pode surpreender os mercados. A banca não estava preparada, e a indústria musical também não. O tema da desintermediação digital é bem aproveitado na difícil situação da indústria da música com CD’s e sua luta para manter o controle ativo sobre a distribuição. Os consumidores amaram brevemente os CD’s até que os odiaram, quando durante os anos 90, quando os consumidores foram forçados a comprar CDs com músicas que não precisavam ou queriam. Por fim, a indústria da música falhou e, eventualmente, eles acordaram para perceber que a Apple controlava seu estoque. As editoras de jornais, a indústria da música e a imobiliária têm estado do lado de sotavento da desintermediação com editores como Craigslist, Apple iTunes e Trulia. Os desintermediadores incluem Uber (motoristas freelance e pilotos, removendo empresas de táxi), Airbnb (anfitriões e locatários, removendo os hotéis) e Apple iTunes (espectadores e criadores, removendo a loja de música). Os negócios podem ser um desintermediador ou intermediário, e podem até possuir características de ambos.
Desintermediação está fadado a acontecer nos cuidados de saúde. Onde é que a desintermediação começa nos cuidados de saúde? As empresas farmacêuticas podem chegar diretamente aos consumidores, contornando os hospitais. Os hospitais podem optar por cortar as seguradoras privadas e gerar planos robustos, patrocinados pelos fornecedores, oferecidos diretamente aos pacientes. Os médicos podem optar por contornar os hospitais e renegociar a compensação fornecendo novas alternativas e estruturas de cuidados através de opções de tele-saúde com interação direta com os pacientes. A saúde está na cúspide da desintermediação.
Intermediação
O mais interessante do que a desintermediação – remover o intermediário – é a intermediação que adiciona o intermediário de volta à mistura. A intermediação ocorre quando as plataformas digitais se injetam entre os clientes e uma empresa. Estas plataformas são tão grandes que as empresas não podem se dar ao luxo de não alcançar os clientes através destas plataformas. A intermediação cria uma dependência e a desintermediação remove a dependência.
O relatório Digital Disruptive Intermediaries publicado através da University of Sydney Business School capta extremamente bem o coração dos intermediários. Os Intermediários Desruptores Digitais são disruptores e podem ser categorizados em oito arquétipos:
1. Lojas digitais (online por exemplo, amazon.com, expedia.com)
2. Hubs de conteúdo (interação do consumidor, por exemplo, iTunes da Apple, Netflix)
3. Hubs de compartilhamento (conteúdo gerado pelo usuário, por exemplo, Pinterest, YouTube)
4. Foco promotor (melhor preço para os consumidores, por exemplo, Priceline.com, Groupon)
5. Agregadores (comparações em mercados fragmentados, ex. Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminadores (revisões de clientes, ex. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (serviços de origem do cliente e.g. Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (ligando oferta e procura e.g. Airbnb, Uber, ou e-Harmony).
Quem é um intermediário? A definição real é menos glamorosa; todo negócio é um intermediário. Muitos intermediários tornaram-se ícones dentro de suas indústrias devido ao seu impacto perturbador, reconhecimento de marca amplificado pela mídia, ou boca a boca. Os intermediários incluem Facebook (entre usuários e anunciantes), Twitter (entre empresas e consumidores), Apple Pay (entre empresas de cartão de crédito e titulares de cartões de crédito) e Apple HealthKit (entre pagadores e membros ou entre provedores e seus pacientes).
Os inovadores digitais de amanhã vão renunciar à perturbação que a desintermediação cria para a inovação que a intermediação promove. As plataformas digitais estão acolhendo de volta o intermediário.