Como Desenvolver uma Estratégia de Conteúdo: Folha de 6 Passos

Ask alguém sobre sua estratégia de conteúdo e você pode ouvir, “Nós estamos blogando três vezes por semana”. Eles podem mencionar que pretendem abordar personas definidas. Ou que cobrem certos tópicos.

Mas serão essas estratégias? E se não – como é uma estratégia de conteúdo?

Se você trabalha no mundo do marketing de conteúdo, você precisa de uma estrutura que o ajude a criar uma estratégia de conteúdo sólido. Nós vamos investigar alguns exemplos de diferentes indústrias e dar-lhe-emos uma folha de fraude útil. Então, quando o seu diretor de marketing ou cliente perguntar sobre estratégia de conteúdo, você não vai nem pular uma batida!

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O que é estratégia de conteúdo?

Estratégia de conteúdo estabelece as metas que você quer que seu conteúdo alcance, que tipo de conteúdo é mais adequado para alcançar essas metas, e como você vai criar, distribuir e medir o desempenho do mesmo.

Definir sua estratégia de conteúdo traz foco e propósito aos seus esforços. Uma estratégia de conteúdo bem definida fornece uma base que o ajudará a tomar decisões táticas. Pense no seu marketing de conteúdo como uma auto-estrada. Você tem que decidir para onde ela irá, colocar alguma pavimentação e descobrir quantas pistas haverá. Se você apenas começar a dirigir antes de ter pensado na estrada, você vai gastar muito mais gasolina – e você pode nem chegar ao seu destino.

Uma estratégia de conteúdo bem definida fornece uma base que o ajudará a tomar decisões táticas. Clique em To Tweet

Cuidado de que o marketing de conteúdo é um investimento empresarial. Requer tempo, dinheiro, e (possivelmente) pessoas extras. Como em todos os investimentos, você vai querer vinculá-lo aos resultados. Isso significa começar com objetivos claros e os KPIs que indicam se você está cumprindo esses objetivos.

Como criar uma estratégia de conteúdo – Sua folha de 6-passos para fraudes

Para formular uma estratégia de conteúdo sólido, você deve primeiro pensar nos principais inputs, tanto internos quanto externos à sua empresa. Estes incluem seus objetivos, quem você quer alcançar, o cenário competitivo, seus recursos, seus custos, e como você vai medir os resultados. Esta informação moldará sua estratégia.

Agora vamos caminhar através dos principais inputs de uma estratégia de conteúdo.

Passo 1: Defina seus objetivos

Estratégia de conteúdo começa com a definição do que você quer alcançar. Considere o que a sua marca representa, os seus objectivos de marketing e as necessidades do seu negócio. Certifique-se de obter a adesão de todos os principais stakeholders, pois suas maiores decisões irão fluir do seu objetivo.

Um pequeno número de metas que uma estratégia de conteúdo pode abordar inclui:

• Conhecimento dos seus produtos
• Suportar clientes
• Mudar a forma como as pessoas pensam sobre algo
• Atrair e reter funcionários
• Aumentar a assinatura de testes gratuitos
• Nutralizar leads em conversões
• Construir clientes repetidos e lealdade

É natural que os objectivos mudem à medida que a sua organização cresce. Por exemplo, quando você está apenas começando, você vai querer focar na construção da consciência da marca. À medida que você se torna mais estabelecido, sua atenção pode passar a nutrir leads. Planeje revisar periodicamente os objetivos da sua estratégia de conteúdo para mantê-los alinhados com as necessidades do seu negócio.

Passo 2: Conheça o seu público

Conhecer o seu público é fundamental para uma estratégia de conteúdo bem sucedida. Vá fundo aqui – passe tempo conversando com sua equipe de vendas e obtenha todas as informações que você puder encontrar sobre seu público.

Quem você quer alcançar? Para os marketeiros B2B, isso muitas vezes incluirá várias pessoas: o comprador, o usuário final, especialistas que consultam sobre a decisão, o dono do negócio, e assim por diante. Para produtos B2C com ciclos de compra menos complicados, você vai querer ganhar uma noção de 1) quem faz a compra e 2) quem pode ajudá-lo a ampliar seu conteúdo.

O que eles querem saber? Pense no problema que o seu negócio resolve, nos pontos de dor do seu potencial cliente, ou nas coisas relacionadas com qualquer um destes que o seu público-alvo irá gastar tempo a aprender.

Como e onde é que eles gostam de consumir informação? O vídeo é grande na sua indústria? O seu público tende a gastar tempo em certas mídias sociais, como Reddit ou Instagram? Quando é que eles recorrem ao Google para obter informações? É provável que eles assinem uma newsletter?

As respostas a essas perguntas apontarão para que tipos de mídia usar (vídeo, áudio, imagens, posts em blogs de longa duração, endossos de influenciadores ou celebridades, etc.), que tópicos abordar e em que fase do processo de venda (topo, meio ou fundo do funil) a audiência pretendida está, e os canais de entrega que fazem sentido para sua estratégia de conteúdo (SEO, pesquisa paga, mídia social, e-mail, fóruns, RP, etc.).

Alexa’s SEO e ferramentas de análise competitiva podem ajudar a responder a estas questões. Inscreva-se para um teste gratuito por 14 dias aqui.

Passo 3: Examine sua competição

Veja o que sua competição está fazendo. O que parece estar a funcionar? Há coisas que ninguém mais está fazendo, mas você acha que ressoariam com o seu público? (Apenas 5% dos orçamentos de criação de conteúdo estão indo para podcasts neste momento – isso é uma oportunidade na sua indústria?)

Utilize a Ferramenta de Visão Geral do Site Alexa grátis para ver os dados do concorrente, como de onde vem o tráfego do seu site e suas palavras-chave pagas e orgânicas, perfil de backlink, interesses do público e mais.

Passo 4: Procure Sua Posição Única ou Recursos

O que você faz melhor do que qualquer outra pessoa na sua indústria? Você tem um ponto de vista único? Um fundador franco cuja voz você pode alavancar? Aqui, você está procurando o seu gancho que lhe permitirá cortar a bagunça. (Se ao menos seus clientes soubessem isso sobre você, eles o amariam.)

Conversamente, existem táticas e ângulos que você sabe que não pode possuir por causa de recursos ou outro constrangimento? É bom considerar isto antes do tempo, pois ajuda a reduzir as suas escolhas.

Passo 5: Estime o seu investimento

O comerciante médio B2B gastou 26% do seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo no ano passado, e 84% planeia manter ou aumentar isso. Comece por estimar o custo da sua estratégia. Onde você precisa aumentar internamente? Que partes você pode precisar terceirizar?

Tenha certeza de considerar a vida útil do seu conteúdo, pois há um custo para mantê-lo e aposentá-lo, também. Considere que recursos você terá à sua disposição antes de finalizar sua estratégia, para ter certeza de que terá o orçamento.

Passo 6: Planeje como você vai medir os resultados

Decida as métricas e KPIs que farão sentido para avaliar sua estratégia de conteúdo, dados os seus objetivos. Aqui estão alguns exemplos comuns.

Exemplos de métricas de marketing de conteúdo
Goal	Métrica
Conhecimento dos seus produtos	Tráfego, vistas, acções
Apoio a clientes	Downloads, redução das chamadas de apoio
Advocando para uma mudança de pensamento	Agestão nas redes sociais
Attracting and retaining employees	> Número e qualidade dos candidatos a emprego, taxas de rotatividade de pessoal
Aumentando a inscrição gratuita para avaliação	Conversão do tráfego para avaliação
Nutralização de leads em conversões >	> Utilizar por representantes de vendas, conversões de e-mail
Construindo a lealdade do cliente	Inscrição de boletins informativos, referências de boca a boca >

Considerar que a estratégia de conteúdo é uma jogada de longo prazo. Levará tempo para mostrar os retornos na linha de fundo do seu negócio. Se SEO é parte de sua estratégia, por exemplo, pode levar de seis meses a um ano antes de você começar a ver um efeito no banco. Mas você pode medir o progresso olhando para rankings de palavras-chave, backlinks, page views e leads.

4 Exemplos de estratégia de conteúdo

Vejamos quatro exemplos de estratégia de conteúdo em diferentes setores.

1) Varejista

M.M.LaFleur é um varejista de roupas de luxo para profissionais do sexo feminino. Utiliza conteúdos para atingir a sua clientela alvo, ajudar a ultrapassar as barreiras da compra de roupa online e fidelizar as compras repetidas.

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Poucas coisas que a M.M.M.LaFleur emprega na sua estratégia de conteúdos são:

• Apresentando mulheres profissionais no seu blog e construindo uma audiência para distribuição através de subscrição por e-mail. (O blog da empresa, The M Dash, foi um vencedor do Digiday Content Marketing Awards para Melhor Publicação de Marca).
• Utilizando uma cópia curta e incisiva para o seu público que não tem muito tempo.
• Dando importância às imagens para ajudar o comprador a se relacionar. As imagens ajudam a atrair o tráfego das redes sociais e a converter os visitantes do site.
• Movimento corporativo e vídeo para demonstrar texturas únicas em suas roupas. (Veja o vídeo Backwards e In Heels sobre a confecção de sua nova coleção de sapatos)

A estratégia de conteúdo da M.M.LaFleur está funcionando? Fundada em 2013, a empresa atingiu uma receita estimada de $22.5M e 170.4K fãs no Facebook. Dado que sua porcentagem de tráfego de busca é maior que a de seus concorrentes e sua taxa de retorno é menor, apostaríamos que seu poderoso conteúdo tem muito a ver com isso.

Source: A ferramenta gratuita Site Overview do Alexa, comparando a M.M.LaFleur com os principais concorrentes.

2) Fabricante

Formlabs é um fabricante internacional de impressoras e materiais 3D para engenheiros, designers e fabricantes. Utiliza conteúdo para chegar aos compradores em várias etapas.

Uma das poucas coisas que a Formlabs emprega em sua estratégia de conteúdo são:

• Attracting top of funnel traffic and leads through SEO with its blog, educando os visitantes do site com uma biblioteca de recursos, e ajudando os clientes e incentivando referências em um fórum aberto de impressão 3D.
• Bringing the narrative of the company and industry into the light. Veja um exemplo destacando os efeitos da impressão em 3D na indústria odontológica. Este é um método que pode ser usado para ajudar a conduzir o envolvimento repetido.
• Produzir conteúdo que é detalhado, mas fácil de consumir. Este é um desvio da habitual cópia técnica seca para produtos industriais. Os materiais da empresa utilizam imagens envolventes com movimento, vídeo, parágrafos curtos e escrita simples e clara.

A estratégia de conteúdo da Formlabs está a funcionar? A abordagem orientada pela narrativa parece envolver com sucesso o público em todas as mídias sociais: A empresa tem um total de mais de 200.000 seguidores no LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram, e seus vídeos no YouTube normalmente chegam a dezenas de milhares de visualizações cada um. Analisando as estatísticas de tráfego na ferramenta Site Overview do Alexa, podemos ver que a Formlabs tem 5.920 links impulsionando o tráfego de referência, que é significativamente maior do que a média de 506 de seus concorrentes. Isso sugere que eles estão criando conteúdo suficientemente valioso para ser considerado linkworthy.

3) Serviço ao Consumidor

Enjuris fornece informações para as pessoas feridas e seus cuidadores, e lista advogados locais em um diretório. Ele usa o conteúdo para ganhar consciência e construir confiança, educar, e então mostrar aos consumidores como encontrar um advogado.

A poucas coisas que a Enjuris incorpora em sua estratégia de conteúdo são:

• Conectar-se com as pessoas através de uma voz empática e autêntica que flui das próprias experiências da equipe de redação. Isto é suportado com imagens e legendas que criam um sentimento de esperança.
• Construindo uma extensa biblioteca de artigos profundos e de longa forma. O site também oferece gratuitamente folhas de trabalho não agrupadas para download pelos consumidores.
• Criar parcerias e colocações de colaboradores ativos em sites da indústria. As parcerias podem ajudar a construir o conhecimento da marca e a criar backlinks que aumentam a autoridade do site.

Está a funcionar? Quando a agência de SEO por trás da Enjuris lançou sua estratégia de conteúdo, o site estava recebendo menos de 1.000 pageviews por mês. Levou um ano para atingir 5.000 pageviews por mês em sua indústria ultra-competitiva – e então o crescimento composto de SEO começou. Após três anos de crescimento constante, o site agora recebe mais de 100K pageviews mensalmente. O site tem sido capaz de capturar parte da voz e buscar tráfego para termos de busca extremamente competitivos que ajudam a alimentar o crescimento no diretório de advogados de danos pessoais.

Você pode encontrar todos os tipos de dados de palavras-chave como esta no plano Avançado do Alexa.

4) Empresa de Tecnologia

Hotjar é uma ferramenta SaaS para testes de usabilidade em sites. O seu conteúdo cria consciência pelo seu produto e afinidade pela sua cultura para apoiar uma nova forma de pensar e encorajar testes gratuitos entre os marqueteiros, gestores de produto e designers UX.

O conteúdo da Hotjar inclui:

• Anular a estratégia típica de “quantidades massivas de posts informativos de ‘alta qualidade’ no blog na esperança de atrair usuários qualificados” que muitas empresas de tecnologia utilizam. Em vez disso, ele se concentra em conteúdo orientado por propósitos que abraça “transparência, vulnerabilidade, honestidade e humanidade”
• Attracting search traffic with deep content organized in a hub and spoke structure.
• Building its email subscriber list to encourage repeat engagement and nurture leads.

Está funcionando? Com mais de 20.000 pessoas se inscrevendo para receber os posts do blog da empresa por e-mail, o conteúdo do Hotjar está tocando um acorde com os leitores. A ferramenta de visão geral do site do Alexa aponta estatísticas adicionais que mostram que o site está melhorando em relação a outros sites.

Key Takeaways e The Customizable Content Strategy Template

Está claro que pregar a estratégia certa de conteúdo pode colocar o seu negócio no caminho do sucesso. Mas um dos benefícios não anunciados de colocar esforço na definição da sua estratégia de conteúdo é que você pode fazer mais com menos. Você saberá quando abraçar uma nova idéia – e quando dizer não para aqueles que não se encaixam. Numa altura em que as empresas continuam a produzir conteúdo em volumes recorde, o foco do laser na sua missão. Fique de olho nos resultados e revisite sua estratégia periodicamente.

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