Análise de e-mail: As 8 métricas de Email Marketing e KPIs que você deve rastrear

Há muito a dizer quando se trata de como fazer bem o e-mail marketing.

Podemos falar durante dias sobre os componentes mais críticos de um e-mail otimizado, erros comuns de e-mail marketing que você pode estar cometendo e exemplos de e-mail marketing brilhante que irão inspirá-lo.

Mas no final do dia, não importa o quão otimizados seus e-mails estejam se você não consegue ver os resultados de seus esforços — sem mencionar medir se o e-mail está ajudando você a atingir seus objetivos.

Então, antes de enviar seu próximo e-mail, faça uma pausa de alguns minutos e pergunte a si mesmo: “Qual é o objetivo do meu e-mail marketing?”

É o crescimento de uma base de dados de assinantes? Gerar mais leads? Para converter mais leads existentes em clientes?

O que quer que você decida que seu objetivo é (e você pode ter mais de um), a próxima coisa que você precisa fazer é descobrir quais métricas você precisará rastrear a fim de determinar como você está progredindo em direção a esse objetivo.

Vamos dar uma olhada nas métricas que você deve estar prestando atenção em seus esforços de e-mail marketing. Vamos começar com as métricas que cada comerciante de e-mail deve estar seguindo, e então vamos dar uma olhada em como ligar certas métricas aos seus objetivos específicos.

Taxa de Cliques

• O que é: A percentagem de destinatários de e-mail que clicaram em um ou mais links contidos em um determinado e-mail.
• Como calculá-lo: (Total de cliques OU cliques únicos ÷ Número de e-mails entregues) * 100
• Exemplo: 500 cliques totais ÷ 10.000 e-mails entregues * 100 = 5% de taxa de cliques

(O uso de cliques totais ou cliques únicos no cálculo acima funciona, desde que você use a mesma abordagem de forma consistente.)

Taxa de cliques (CTR) é provavelmente a primeira resposta que você obterá quando perguntar a um comerciante de e-mail que métricas eles rastreiam. É o que eu gosto de chamar de métrica de e-mail marketing do “dia-a-dia”, porque ela permite que você calcule facilmente o desempenho de cada e-mail individual que você envia. A partir daí, você pode acompanhar como seu CTR muda ao longo do tempo.

CTR também é frequentemente usado para determinar os resultados dos testes A/B, já que esses testes são frequentemente projetados com a intenção de encontrar novas formas de obter mais cliques em seus e-mails.

Qual o valor de uma taxa de cliques?

A taxa de cliques é uma métrica muito importante para todos os profissionais de marketing por e-mail, pois dá-lhe uma visão directa de quantas pessoas na sua lista estão envolvidas com o seu conteúdo e interessadas em saber mais sobre a sua marca ou a sua oferta. Leia este post do blog para saber o que é uma “boa” taxa de clickthrough, de acordo com os benchmarks da indústria.

(clientes HubSpot: Clique aqui para aprender como configurar facilmente o seguimento de cliques nos seus emails usando o HubSpot.)

Tax de conversão

• O que é: A percentagem de destinatários de email que clicaram num link dentro de um email e completaram uma acção desejada, tal como preencher um formulário de geração de leads ou comprar um produto.
• Como calculá-lo: (Número de pessoas que completaram a acção desejada ÷ Número total de emails entregues) * 100
• Exemplo: 400 pessoas que completaram a acção desejada ÷ 10.000 e-mails entregues * 100 = 4% taxa de conversão

Depois de um destinatário de e-mail ter clicado no seu e-mail, o próximo objectivo é normalmente fazê-los converter na sua oferta – por outras palavras, tomar a acção que o seu e-mail lhes pediu para tomar. Então, se você estiver enviando um e-mail para oferecer ao seu público a chance de baixar, digamos, um ebook gratuito, você consideraria qualquer um que realmente baixa esse ebook como uma conversão.

Porque sua definição de conversão está diretamente ligada à chamada para ação em seu e-mail, e sua chamada para ação deve estar diretamente ligada ao objetivo geral do seu e-mail marketing, a taxa de conversão é uma das métricas mais importantes para determinar até que ponto você está atingindo seus objetivos. (Discutiremos mais tarde métricas mais específicas relacionadas às metas.)

Para medir a taxa de conversão em seus e-mails, você precisará integrar sua plataforma de e-mail e sua análise da web. Você pode fazer isso criando URLs de rastreamento exclusivas para seus links de e-mail que identificam a fonte do clique como vindo de uma campanha de e-mail específica.

Qual o valor da sua taxa de conversão?

Se seu objetivo é gerar leads, as taxas de conversão são incrivelmente importantes, pois mostram o sucesso de suas newsletters na geração real de prospects e leads.

Taxa de rejeição

• O que é: A porcentagem do total de e-mails enviados que não puderam ser entregues com sucesso na caixa de entrada do destinatário.
• Como calculá-la: (Número total de e-mails devolvidos ÷ Número de e-mails enviados) * 100
• Exemplo: 75 e-mails devolvidos ÷ 10.000 e-mails totais enviados * 100 = 0,75% taxa de retorno

Existem dois tipos de retornos a serem rastreados: bounces “hard” e bounces “soft”.

Bouncees soft são o resultado de um problema temporário com um endereço de e-mail válido, como uma caixa de entrada cheia ou um problema com o servidor do destinatário. O servidor do destinatário pode guardar estes emails para entrega assim que o problema se resolver, ou pode tentar reenviar a sua mensagem de email para soft bounces.

Bailes duros são o resultado de um endereço de email inválido, fechado ou inexistente, e estes emails nunca serão entregues com sucesso. Você deve remover imediatamente os endereços de bounce hard da sua lista de emails, porque os provedores de serviços de internet (ISPs) usam as taxas de bounce como um dos fatores chave para determinar a reputação do remetente de um email.

Qual o valor de uma taxa de bounce?

Embora uma taxa de bounce não seja tão diretamente ligada aos seus objetivos, você ainda deve olhar para ela para ter certeza de que não há problemas profundos com seus e-mails. Ter muitos ressaltos difíceis pode fazer a sua empresa parecer um spammer aos olhos de um ISP. Leia este post do blog para saber mais sobre a diferença entre saltos duros e suaves.

List Growth Rate

• What It Is: The rate at which your email list is growing.
• How to Calculate It: ( ÷ Número total de endereços de e-mail na sua lista]) * 100
• Exemplo: (500 novos assinantes – 100 descadastrados e reclamações de e-mail/spam) ÷ 10.000 endereços de e-mail na lista * 100 = 4% taxa de crescimento da lista

Além das métricas de chamada para ação (CTR, taxas de conversão), você também vai querer estar de olho no crescimento e perda da sua lista. É claro que você deve ter como objetivo aumentar sua lista para ampliar seu alcance, expandir sua audiência e se posicionar como um líder de pensamento da indústria.

Qual o valor da sua taxa de crescimento de lista?

Acredite ou não, há uma decadência natural de sua lista de e-mail marketing, e ela expira em cerca de 22,5% a cada ano – o que significa que é mais importante do que nunca prestar atenção ao crescimento de sua lista de assinantes e mantê-la em um tamanho saudável.

Email Sharing/Forwarding Rate

• O que é: A percentagem de destinatários de e-mail que clicaram num botão “partilhar isto” para colocar conteúdos de e-mail numa rede social, e/ou que clicaram num botão “encaminhar para um amigo”.
• Como calculá-lo: (Número de cliques num botão partilhar e/ou encaminhar ÷ Número total de e-mails entregues) * 100
• Exemplo: 100 cliques em um botão compartilhar/encaminhar ÷ 10.000 e-mails entregues no total * 100 = 1% de compartilhamento/encaminhamento de e-mails

A taxa na qual seus destinatários de e-mail encaminham ou compartilham seus e-mails com outros pode não parecer tão significativa, mas é indiscutivelmente uma das métricas mais importantes que você deveria estar rastreando.

Por quê? Porque é assim que você gera novos contatos. O pessoal da sua lista de e-mail já está na sua base de dados. Portanto, embora a conversão ainda seja um foco principal, isto não o ajuda a atrair novos contatos. Encoraje seus leitores a passar seu e-mail para um amigo ou colega se eles acharam o conteúdo útil, e comece a rastrear quantas pessoas novas você pode adicionar à sua base de dados desta forma. Leia este post no blog para obter dicas sobre como fazer com que as pessoas encaminhem seus e-mails.

Por que as taxas de compartilhamento e encaminhamento de e-mails são valiosas

Cuidado com as taxas de compartilhamento para descobrir quais tipos de artigos e ofertas tendem a ser mais compartilhados, e use essa percepção quando planejar campanhas de e-mail no futuro.

Overso ROI

• O que é: O retorno geral do investimento para suas campanhas de e-mail. Em outras palavras, a receita total dividida pelo total de gastos.
• Como calculá-lo: * 100
• Exemplo: ($1.000 em vendas adicionais – $100 investidos na campanha / $100 investidos na campanha) * 100 = um retorno de 900% do investimento para a campanha

Esta é a fórmula mais básica para calcular o ROI – mas há várias maneiras de abordar o cálculo do ROI de suas campanhas de e-mail. Dependendo do seu tipo de negócio, você pode preferir um diferente.)

Como em todos os canais de marketing, você deve ser capaz de determinar o ROI geral do seu email marketing. Se ainda não o fez, crie um sistema SLA em que você atribui valores diferentes a vários tipos de leads com base na sua probabilidade de gerar receita para sua empresa.

Qual o valor do ROI?

Quantos desses tipos de leads você gerou via e-mail marketing? Como isso se traduz em receitas potenciais? Receita real? Estes são os tipos de métricas que o ajudarão a mostrar ao seu chefe e à sua equipa de vendas quão valioso é o e-mail marketing como um canal que conduz a resultados reais e tangíveis.

Taxa Aberta

O que é: A percentagem de destinatários de e-mail que abrem um determinado e-mail.

A maior parte dos profissionais de marketing por e-mail ainda estão inclinados para trás, tentando optimizar as suas linhas de assunto para taxas abertas mais elevadas. Embora isso possa ter um impacto positivo — e mais aberturas são uma coisa ótima — eles realmente deveriam estar focados na otimização de suas taxas de cliques, em vez disso.

O fato é que a taxa aberta é na verdade uma métrica muito enganadora por algumas razões. Mais importante, um e-mail só é contado como “aberto” se o destinatário também receber as imagens embutidas nessa mensagem. E uma grande percentagem dos seus utilizadores de e-mail provavelmente tem o bloqueio de imagem activado no seu cliente de e-mail. Isto significa que mesmo que eles abram o e-mail, eles não serão incluídos na sua taxa aberta, tornando-a uma métrica imprecisa e não confiável para os marqueteiros, já que ela não é relatada nos seus números verdadeiros.

Qual o valor da sua taxa aberta de e-mails?

Você pode obter algum valor da taxa aberta como métrica se você usá-la como métrica comparativa. Por exemplo, se você comparar as taxas abertas do envio de e-mail desta semana com as da semana passada (ambas para as mesmas listas), isso pode lhe dar alguma visão, já que as variáveis são um pouco controladas.

A taxa de cancelamento de inscrição

O que é: A porcentagem de destinatários de e-mail que cancelam sua inscrição na sua lista de e-mails após abrir um determinado e-mail.

Como com a taxa aberta, a taxa de cancelamento de inscrição não é uma imagem confiável da saúde da sua lista de e-mails. Muitos assinantes que estão cansados de receber mensagens de e-mail da sua marca não se darão ao trabalho de passar pelo processo formal de cancelamento de inscrição. Eles simplesmente param de abrir, ler e clicar nas suas mensagens de e-mail.

É por isso que é muito mais eficaz medir o engajamento dos assinantes através de taxas de cliques e taxas de conversão. A partir daí, você pode ficar de olho nos assinantes não engajados para que você possa considerar removê-los em algum momento, como fizemos anteriormente.

Qual o valor de uma taxa de cancelamento de assinatura?

Embora sua taxa de cancelamento de assinatura não esteja diretamente relacionada aos seus objetivos, verificá-la mensalmente é útil para calcular a taxa de crescimento geral da sua lista. Portanto, fique de olho nele de vez em quando.

Como saber quais métricas de e-mail rastrear, com base nas suas metas

O objetivo do seu e-mail marketing pode ser muito diferente dos objetivos de outra empresa como a sua, e pode até variar dentro da sua própria empresa ao longo do tempo. Mas novamente, é crucial que você determine exatamente o que você está procurando alcançar com seu e-mail marketing antes de começar (ou continuar) a enviar e medir seus e-mails.

Aqui está como você pode alinhar seu objetivo específico com as principais métricas.

Crescimento da Lista de Subscritores

Se o seu foco é crescer o topo do seu funil — atraindo mais visitantes para o seu site, inscrevendo mais assinantes de blogs, conseguindo mais pessoas para usar suas ferramentas gratuitas, esse tipo de coisa — o seu objetivo provavelmente será crescer a sua lista de assinantes. Seus e-mails provavelmente conterão chamadas para ação como “Assine o Nosso Blog” ou “Junte-se à Nossa Lista Semanal de E-mails”. Portanto, é claro, a métrica mais importante que você deve seguir para este objetivo é a taxa de crescimento da sua lista de assinantes. (Leia este post de blog para dicas mais detalhadas sobre como aumentar sua lista de assinantes)

Assinantes não comprometidos

Apenas que você queira rastrear e aumentar seus assinantes, é também importante ficar de olho nos seus assinantes não comprometidos — e considerar removê-los de sua lista por completo. Porquê? Porque enviar e-mails para pessoas que não estão comprometidas com seus e-mails (chamado “graymail”) pode prejudicar a entregabilidade do seu e-mail em geral. Os clientes de e-mail podem ser avisados por baixas taxas de engajamento e entregar e-mails de remetentes conhecidos de e-mails cinza diretamente para as pastas “lixo” dos destinatários, o que significa que seus e-mails serão tecnicamente enviados e entregues, mas não necessariamente serão vistos.

Aqui no HubSpot, nós deliberadamente cancelamos a inscrição de 250.000 pessoas no Blog de Marketing do HubSpot, que incluía pessoas que haviam optado por receber e-mails sobre novos conteúdos que nós publicamos no blog. Esta purga de assinantes fez com que a nossa contagem total de assinantes descesse de 550.000 para 300.000. Leia este post do blog para saber mais sobre o porquê e como purgamos nossa lista de assinantes, e porque você pode considerar fazer o mesmo.

Número de Novas (ou Total) Linhas Geradas

Talvez, em vez de se concentrar nos assinantes, você gostaria de trabalhar na crescente geração de leads. Se este for o caso, você deve estar enviando e-mails que ofereçam conteúdo de geração de leads — em outras palavras, conteúdo que requer que o visualizador preencha um formulário de captura de leads para acessá-lo.

Se o objetivo do seu e-mail marketing é gerar leads, você deve estar acompanhando quantos leads você está capturando todos os dias, e todos os meses. Você pode decidir concentrar-se em todos os leads gerados, ou apenas nos novos adicionados à sua base de dados, dependendo das suas prioridades.

Lider-to-Customer Conversion Rate

Finalmente, vamos dizer que você quer focar mais no meio/no fundo do seu funil de marketing, e converter mais dos seus leads existentes em clientes. Se este é o seu objetivo, os e-mails que você está enviando provavelmente fornecerão conteúdo mais relacionado ao seu negócio e ao seu produto ou serviço. Suas chamadas para ação podem incluir “Obtenha uma demonstração”, “Assista a um vídeo do nosso produto em ação” ou “Inicie uma avaliação gratuita”. Se este é o seu objetivo, você deve estar acompanhando as mudanças na sua taxa de conversão de lead-to-customer.

Como tudo isso parece óbvio, você ficaria surpreso com a quantidade de profissionais de marketing por e-mail que determinam seus objetivos e, em seguida, não se preocupe em acompanhar o progresso deles em relação a eles. Certifique-se de que você é capaz de acompanhar o quão próximo você está da sua meta em qualquer ponto do mês, e que você está olhando cuidadosamente para qualquer mudança nessas métricas mês após mês.

Navigating Email Marketing Metrics

O resultado final? Seja inteligente sobre quais métricas você está rastreando e certifique-se de que você é capaz de medir efetivamente o seu desempenho individual de e-mail, a saúde da sua lista de e-mails e o seu progresso em direção aos seus objetivos gerais. Desde que você seja capaz de determinar cada um deles, você está no caminho certo para um e-mail marketing mais eficaz.