Quando Billy Joel cantou isso, “É uma questão de confiança”, ele não estava a falar de marketing. No entanto, os marqueteiros podem definitivamente aprender uma ou duas coisas do The Piano Man, especialmente quando se trata da importância de construir relacionamentos com potenciais clientes.
Depoimentos de clientes são um dos mais poderosos sinais de confiança que você pode usar em seu site e em suas campanhas de marketing, incluindo páginas de destino, páginas de produtos e preços, e até mesmo seus anúncios do AdWords. Testemunhos persuasivos de clientes satisfeitos podem influenciar até os mais hesitantes, tornando-os uma arma potente em seu arsenal de marketing.
Então, como você aproveita ao máximo as suas páginas de testemunhos de clientes?
No post de hoje, vou explicar:
- Por que razão a confiança é tão crucial para os marqueteiros
- Por que razão o seu negócio deve usar testemunhos de clientes
- As diferenças entre cada tipo de testemunho de cliente, e quando usar cada um deles
- Como obter testemunhos de clientes estelares para o seu site
A Importância da Confiança no Marketing
Nos dias de hoje, a paciência dos consumidores para tácticas de marketing sujas está em baixa. Sites de revisão independentes como o Yelp, o feedback dos clientes sobre sites de comércio eletrônico como a Amazon e a onipresença das mídias sociais forçaram as empresas a repensar como elas ganham (e mantêm) a confiança dos clientes.
Como tal, nunca foi tão importante para os marqueteiros serem genuínos e transparentes sobre seus produtos e serviços, e focar no cliente acima de tudo.
Quando se trata de estabelecer e manter relações com os clientes, as pequenas empresas mãe e pop estão em pé de igualdade com grandes corporações com orçamentos de marketing quase ilimitados. Porquê? Porque a confiança não pode ser comprada; ela deve ser conquistada.
No entanto, construir e manter a confiança dos clientes é muito mais do que aumentar as vendas. A confiança de uma empresa é uma parte fundamental da sua identidade. Ainda hoje, quando as empresas de gestão de reputação elaboram cuidadosamente campanhas de relações públicas para as empresas mais desonestas, a confiança é uma das poucas mercadorias que não está à venda.
Seeing Is Believing
No ano passado, a empresa de pesquisa de experiência do cliente Temkin Group realizou uma extensa pesquisa para avaliar quais eram as empresas de maior e menor confiança na América.
Image via Temkin Group
Gigante dos serviços financeiros USAA obteve as maiores honras nas três primeiras categorias – Bancos, Companhias de Seguros e Cartões de Crédito, com classificações de confiança dos consumidores entre 80-85%. Outras marcas que tiveram boa pontuação em termos de confiança do consumidor incluíram Lexus, Trader Joe’s e Costco.
No entanto, a parte inferior da pilha foi muito mais reveladora. A Comcast, uma das empresas mais odiadas nos Estados Unidos, conseguiu ficar entre as marcas menos confiáveis, não em uma, mas em duas categorias – Serviço de TV e Serviço de Internet, ambas as quais são suas principais ofertas de produtos. Outras marcas que não conseguiram ganhar a confiança dos consumidores incluíram Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC e US Airways.
É apenas coincidência que a Comcast seja uma das empresas menos confiáveis do país e uma das marcas mais desprezadas do país?
Não importa quanto dinheiro gaste em marketing, o facto é que a grande maioria do público americano não confia na Comcast – e isso é o mínimo que se pode dizer. Este é um problema de RP que nenhuma soma de dinheiro pode resolver, e serve como uma valiosa lição sobre a importância da confiança e sua influência na imagem de uma marca.
Sinais Sociais como Ferramenta de Venda
Apesar do fato de que os consumidores são mais experientes do que nunca, a Internet ainda está repleta de produtos de má qualidade, vigaristas e golpes flagrantes usando depoimentos falsificados de clientes para vender seus produtos. Você conhece o tipo – testemunhos “brilhantes” como este:
Resultados podem variar.
Você pode pensar que o fato destes testemunhos serem obviamente falsos significa que todos os testemunhos de clientes são igualmente inúteis. No entanto, este não é definitivamente o caso, porque cada vez mais empresas estão a recorrer à validação social para adicionar credibilidade aos seus sinais de confiança.
Os sinais de confiança social são incrivelmente poderosos por duas razões. Em primeiro lugar, a autenticidade que a prova social oferece é quase inestimável para os marketeiros. A simples utilização de respostas reais de pessoas reais nos seus materiais de marketing pode ir muito longe, não apenas para persuadir os potenciais clientes do valor do seu produto ou serviço, mas demonstra que a sua empresa tem verdadeiros fãs de carne e sangue que estão prontos e dispostos a dizer grandes coisas sobre si – e não testemunhos falsificados de clientes imaginários.
A segunda razão pela qual a prova social é uma ferramenta de marketing tão poderosa é porque a mídia social é onde uma grande quantidade de interação das pessoas com uma marca acontece.
Os consumidores de hoje vivem e respiram a mídia social, tornando a inclusão da prova social uma escolha lógica para as marcas que esperam atrair seguidores (e, em última análise, evangelistas de marca) de um ambiente com o qual já estão confortáveis e intimamente familiarizados. O facto de as marcas também poderem facilmente demonstrar que estão conscientes e responder activamente às interacções sociais dos fãs ao mesmo tempo é um grande bónus e contribui ainda mais para percepções positivas da marca.
Tipos de testemunhos de clientes
Embora os testemunhos dos clientes sejam muitas vezes muito semelhantes em termos de conteúdo, existem vários tipos de testemunhos distintos, cada um dos quais oferece às marcas algo diferente. Vamos ver cada um destes tipos com mais detalhes, assim como os benefícios de usar cada um.
A Interação com as Mídias Sociais
O primeiro tipo de testemunho de clientes é a interação com as mídias sociais.
Muitas marcas usam isso como seu principal formato de testemunho de clientes por causa de sua “sensação” inerentemente orgânica e natural. Capturadas a partir de contas de redes sociais “na natureza”, estes testemunhos são muitas vezes reproduzidos tal como estão, sem formatação aplicada e sem edição da mensagem. Muitas vezes, eles são retirados diretamente do Facebook ou Twitter.
O exemplo acima é uma interação de mídia social que foi retirada do Facebook News Feed da varejista de moda Verrier Handcrafted. O comentário do Facebook faz referência a uma experiência específica que o cliente teve com um produto específico, e destaca o quanto ela ficou feliz com a sua compra.
É curto, vai direto ao ponto, e não tem nada além de elogios pela qualidade da peça. Observe como o cliente se oferece livremente para fornecer à Verrier Handcrafted um depoimento mais detalhado do cliente, sem qualquer solicitação do revendedor.
Este exemplo mostra o quão eficaz pode ser o foco na qualidade e no serviço ao cliente, e o poder que um simples comentário no Facebook pode ter.
O depoimento ‘Industry Insider’
Outra forma comum de depoimento do cliente é o depoimento ‘industry insider’. Similar a um testemunho de um cliente típico, estes testemunhos apresentam as opiniões de um indivíduo respeitado ou líder de pensamento dentro de uma determinada indústria.
Este tipo de testemunho é ideal para empresas B2B, porque não só aproveita o poder de um testemunho típico, mas também capitaliza o conhecimento e a experiência do indivíduo apresentado. Esta é também uma excelente oportunidade para destacar as marcas que estão entre os seus clientes satisfeitos, como a HubSpot faz neste exemplo:
O testemunho do “cliente satisfeito”
A estrutura e o formato do testemunho do “cliente satisfeito” será imediatamente familiar à maioria das pessoas – uma citação do cliente explicando porque o produto ou serviço é tão bom, uma imagem da pessoa, e o seu nome.
Os exemplos acima, do provedor de software Help Scout, não incluem títulos de emprego, mas isso não importa – estes testemunhos devem ser digeridos rapidamente e focar nos elogios, não na posição da pessoa.
Se você está planejando usar este tipo de testemunho em seus materiais de marketing, é essencial incluir uma imagem do cliente sendo citado. Sem uma imagem, é praticamente impossível para o potencial cliente formar uma ligação com o indivíduo, o que dilui qualquer impacto que o próprio testemunho possa ter tido.
Existem outras formas de incorporar sinais de confiança em testemunhos de clientes satisfeitos. O provedor de ferramentas de e-mail marketing AWeber declara há quanto tempo cada indivíduo apresentado em seus depoimentos é cliente, fornecendo ao potencial cliente uma visão geral de quanto tempo o ciclo de vida do usuário do AWeber pode ser:
O Video Testemunho
Mais e mais empresas estão usando o vídeo para destacar os depoimentos de seus clientes. Sim, as despesas gerais envolvidas na produção dos vídeos são maiores, mas os resultados podem valer bem o esforço.
Um dos maiores benefícios dos depoimentos em vídeo é que eles se desviam radicalmente dos depoimentos típicos, oferecendo às marcas uma licença muito mais criativa para mostrar o quanto seus clientes estão satisfeitos. Os testemunhos em vídeo vão muito além das citações habituais para oferecer ao potencial cliente um vislumbre de como os usuários estão realmente interagindo com o produto. Eles também oferecem uma oportunidade incrível para os potenciais clientes se conectarem com o cliente satisfeito em um nível completamente diferente.
Como usar os testemunhos de clientes
Antes de jogar qualquer cotação antiga em sua página inicial, pense no que você quer que a inclusão de testemunhos realmente realize.
Põe o Cliente Primeiro
Antes de fazer qualquer coisa, aborde o seu site da perspectiva de um potencial cliente.
Pense no que os trouxe ao seu site em primeiro lugar; um anúncio PPC, uma promoção social, um resultado de pesquisa orgânica. Embora a jornada de cada potencial cliente seja diferente, o resultado desejado é o mesmo – eles querem que você melhore suas vidas, resolvendo um problema.
Image via Less Accounting
Considerar a intenção dos potenciais clientes é crucial, porque uma vez que você entenda porque as pessoas estão vindo ao seu site, você pode começar a pensar sobre como os testemunhos dos clientes podem ser usados como um sinal de confiança.
Você está operando em um mercado lotado com inúmeros produtos concorrentes? Um testemunho bem posicionado pode enfatizar seu compromisso com o atendimento ao cliente (ou qualquer que seja sua proposta de venda única). O seu produto ou serviço comporta maior risco percebido? Um testemunho pode compensar a hesitação dos potenciais clientes e responder preventivamente a preocupações comuns.
Aumentar os seus clientes perfeitos
Posto que os marqueteiros estão sempre à procura do potencial cliente “perfeito”, os seus testemunhos devem destacar os seus clientes perfeitos.
Imagem via Help Scout
Pense em testemunhos de clientes como uma oportunidade para mostrar aos potenciais clientes quem é o seu cliente ideal. Se o seu produto ou serviço for dirigido a mulheres que dirigem pequenas empresas com menos de 10 empregados, apresente alguém que corresponda a estes critérios nos seus testemunhos de clientes.
Esta técnica também tem o potencial de os potenciais clientes em potencial se identificarem mais fortemente com os seus actuais clientes; se eles virem alguém como eles a usar o seu produto com alegria, terão muito mais probabilidades de se verem felizes a usá-lo porque nós inconscientemente nos identificamos com pessoas que são como nós. Um bónus adicional de usar esta técnica é que ela diz subtilmente aos seus potenciais clientes que você está familiarizado com o seu mercado alvo e compreende as necessidades de pessoas como eles.
Enfase o seu USP
Depoimentos de clientes podem ser muito poderosos, mas não é suficiente simplesmente ter alguns dos seus fãs mais leais adrenalina sobre o quão felizes eles estão – você precisa de incluir razões pelas quais os potenciais clientes devem escolher o seu negócio em vez de outro. A melhor maneira de fazer isso é incorporar seu USP em seus depoimentos de clientes.
Idealmente, isso é algo que seus clientes existentes farão por conta própria, sem serem solicitados. Afinal, há provavelmente pelo menos uma razão para os seus clientes terem escolhido fazer negócios consigo em vez de um concorrente. Use isto como base para os seus depoimentos de clientes.
O que quer que o distinga da concorrência – seja o seu compromisso com um serviço de atendimento ao cliente incrível ou um recurso genuinamente inovador que nenhuma outra empresa possa igualar – torne isso óbvio nos depoimentos que você escolher apresentar.
Focalizar num Ponto de Venda Diferente em Cada Depoimento
A maioria das empresas faz pelo menos uma coisa muito bem. A Zappos, por exemplo, é famosa pelo seu compromisso em fornecer um serviço excepcional ao cliente. No entanto, algumas empresas destacam-se não só em uma, mas em várias coisas. Se a sua marca pode gabar-se de várias razões pelas quais os seus clientes estão tão satisfeitos, concentre-se em cada um destes pontos de venda num testemunho diferente.
Esta abordagem faz mais do que permitir-lhe transmitir vários aspectos do seu produto ou serviço a potenciais clientes. Evita a repetição, que ainda pode ser percebida negativamente mesmo quando se concentra em qualidades positivas, e acrescenta dimensão à sua marca. Afinal, quantas pessoas você precisa para explicar que seu atendimento ao cliente é incrível?
Focalizar em vários pontos de venda através de vários testemunhos também permite que você aborde de forma preemptiva mais de uma possível objeção que seus potenciais clientes em potencial possam ter. Isto pode ser especialmente eficaz se o seu produto for mais complexo, ou se tiver inúmeros benefícios que podem não ser imediatamente óbvios (empresas SaaS, estou a olhar para si).
Deixe os seus produtos falarem
A minha dica final sobre como usar os testemunhos dos clientes não vai funcionar para todos. Pode até parecer completamente contra-intuitivo para alguns de vocês. No entanto, evitar o típico testemunho a favor de uma abordagem mais pouco ortodoxa pode ser muitas vezes mais eficaz do que até mesmo a análise mais positiva do cliente ou uma citação que elogie a sua empresa. Uma marca que utiliza esta técnica com grande efeito é a Saddleback Leather.
Já falei sobre a notável abordagem de marketing do Saddleback, e estou tão impressionado com a abordagem da marca aos testemunhos dos clientes como com a sua quase inacreditável garantia de 100 anos “Eles vão lutar por ela quando você estiver morto”.
Embora os testemunhos dos clientes do Saddleback apresentem uma citação de um cliente satisfeito, a maioria deles não inclui uma imagem do próprio cliente. Em vez disso, Saddleback opta por mostrar suas robustas bolsas de couro “na natureza”, destacando os produtos em fotografias de destinos exóticos ao redor do mundo:
Estes testemunhos marcantes enfatizam a qualidade dos produtos Saddleback, mas também se ligam perfeitamente ao USP da empresa e enfatizam o senso de aventura que é integral à marca Saddleback.
Como pode ver por estes exemplos (e os outros no site Saddleback), uma imagem vale realmente mil palavras.
Satisfação Garantida
Quando enquadrados no contexto certo, os testemunhos dos clientes são um sinal de confiança imensamente poderoso. Ninguém tem uma abordagem certa para cada negócio, por isso é importante considerar o que você quer que seus fãs fiéis digam aos clientes potenciais.