Zasady marketingu

Rysunek 3.9 Etapy procesu zakupowego konsumenta

Etap 1. Rozpoznanie potrzeby

Planujesz podróż z plecakiem dookoła kraju po ukończeniu studiów i nie masz szczególnie dobrego plecaka. Zdajesz sobie sprawę, że musisz kupić nowy plecak. Możesz również myśleć o pracy, którą przyjąłeś po ukończeniu studiów i wiesz, że musisz zdobyć samochód, aby dojeżdżać do pracy. Rozpoznanie potrzeby może obejmować coś tak prostego, jak zabrakło chleba lub mleka, lub uświadomienie sobie, że musisz zdobyć nowy plecak lub samochód po ukończeniu studiów. Marketerzy starają się pokazać konsumentom, w jaki sposób ich produkty i usługi dodają wartości i pomagają zaspokoić potrzeby i pragnienia. Czy myślisz, że to przypadek, że Gatorade, Powerade i inni producenci napojów umieszczają swoje maszyny w salach gimnastycznych tak, że widzisz je po długim, męczącym treningu? Innym przykładem są premiery w kinach. Ile razy słyszałeś o jakimś filmie i nie interesowałeś się nim – dopóki nie zobaczyłeś zapowiedzi? Potem czułeś, że musisz go zobaczyć.

Etap 2. Szukanie informacji

W przypadku produktów takich jak mleko i chleb, możesz po prostu rozpoznać potrzebę, pójść do sklepu i kupić więcej. Jeśli jednak kupujesz samochód po raz pierwszy lub potrzebujesz konkretnego rodzaju plecaka, możesz potrzebować informacji o różnych alternatywach. Być może posiadasz już kilka plecaków i wiesz, co Ci się w nich podoba, a co nie. A może jest jakaś konkretna marka, którą kupowałeś w przeszłości, która Ci się spodobała i chcesz ją kupić w przyszłości. Jest to świetna pozycja dla firmy, która jest właścicielem marki – coś, do czego dążą firmy. Dlaczego? Ponieważ często oznacza to, że ograniczysz swoje poszukiwania i po prostu kupisz ich markę ponownie.

Jeśli to, co już wiesz o plecakach nie zapewni Ci wystarczającej ilości informacji, prawdopodobnie będziesz kontynuował zbieranie informacji z różnych źródeł. Często ludzie pytają przyjaciół, rodzinę i sąsiadów o ich doświadczenia z produktami. Pomocne mogą być również czasopisma takie jak Consumer Reports (uważane za obiektywne źródło informacji o wielu produktach konsumenckich) lub Backpacker Magazine. Podobne źródła informacji są dostępne do nauki o różnych marek i modeli samochodów.

Internetowe witryny zakupowe, takie jak Amazon.com stały się powszechnym źródłem informacji o produktach. Epinions.com jest przykładem witryny z recenzjami generowanymi przez konsumentów. Strona oferuje oceny produktów, wskazówki dotyczące zakupu i informacje o cenach. Amazon.com oferuje również recenzje produktów pisane przez konsumentów. Ludzie, szukając informacji o produktach, preferują „niezależne” źródła, takie jak to. Często jednak konsultują się również z nieneutralnymi źródłami informacji, takimi jak reklamy, broszury, witryny internetowe firm i sprzedawcy.

Etap 3. Ocena produktu

Oczywiście, dostępne są setki różnych plecaków i samochodów. Nie jest możliwe, abyś zbadał wszystkie z nich. W rzeczywistości, dobrzy sprzedawcy i marketingowcy wiedzą, że zapewnienie Ci zbyt wielu wyborów może być tak przytłaczające, że możesz nie kupić niczego w ogóle. W związku z tym, możesz stosować heurystykę wyboru lub reguły kciuka, które zapewniają skróty myślowe w procesie podejmowania decyzji. Możesz również opracować kryteria oceny, które pomogą Ci zawęzić wybór. Plecaki lub samochody, które spełniają Twoje wstępne kryteria przed rozważaniem, określą zestaw marek, które rozważysz do zakupu.

Kryteria oceny to pewne cechy, które są dla Ciebie ważne, takie jak cena plecaka, rozmiar, liczba przegródek i kolor. Niektóre z tych cech są ważniejsze od innych. Na przykład, rozmiar plecaka i cena mogą być dla Ciebie ważniejsze niż kolor – chyba, że jest to kolor gorącego różu, a Ty nie znosisz różu. Musisz zdecydować, jakie kryteria są najważniejsze i jak dobrze różne alternatywy spełniają te kryteria.

Firmy chcą Cię przekonać, że kryteria oceny, które rozważasz, odzwierciedlają mocne strony ich produktów. Na przykład, być może nie zastanawiałeś się nad wagą lub trwałością plecaka, który chcesz kupić. Jednak producent plecaków, taki jak Osprey, może przypomnieć Ci poprzez reklamy w czasopismach, informacje na opakowaniach i na swojej stronie internetowej, że powinieneś zwrócić uwagę na te cechy – cechy, które są kluczowymi punktami sprzedaży jego plecaków. Producenci samochodów mogą mieć podobne modele, więc nie bój się dodawać kryteriów, które pomogą Ci ocenić samochody w Twoim zestawie rozważań.

Etap 4. Wybór produktu i zakup

W przypadku zakupów o niskim stopniu zaangażowania, konsumenci mogą przejść od rozpoznania potrzeby do zakupu produktu. Jednak w przypadku plecaków i samochodów decyzja, który z nich kupić, zapada po ocenie różnych alternatyw. Oprócz wyboru plecaka lub samochodu na tym etapie prawdopodobnie podejmowane są również inne decyzje, w tym dotyczące miejsca i sposobu zakupu plecaka (lub samochodu) oraz warunków jego zakupu. Może w jednym sklepie plecak był tańszy niż w innym, ale sprzedawca był nieuprzejmy. A może decydujesz się na zamówienie internetowe, bo jesteś zbyt zajęty, by iść do centrum handlowego. W tym momencie podejmowane są też inne decyzje związane z zakupem, szczególnie te dotyczące przedmiotów o dużej wartości. Na przykład, jeśli kupujesz telewizor o wysokiej rozdzielczości, możesz poszukać sklepu, który zaoferuje Ci kredyt lub gwarancję.

Etap 5. Użytkowanie po zakupie i ocena

W tym momencie procesu decydujesz, czy plecak, który kupiłeś, jest wszystkim, do czego został stworzony. Miejmy nadzieję, że tak. Jeśli nie jest, prawdopodobnie będziesz cierpiał z powodu tego, co nazywa się dysonansem po zakupie. Można to nazwać wyrzutami sumienia kupującego. Zazwyczaj dysonans pojawia się, gdy produkt lub usługa nie spełnia Twoich oczekiwań. Konsumenci częściej doświadczają dysonansu w przypadku produktów, które są stosunkowo drogie i które są kupowane rzadko.

Chcesz czuć się dobrze ze swoim zakupem, ale tak nie jest. Zaczynasz się zastanawiać, czy nie powinieneś był poczekać, aby uzyskać lepszą cenę, kupić coś innego lub najpierw zebrać więcej informacji. Konsumenci często czują się w ten sposób, co stanowi problem dla sprzedawców. Jeśli nie czujesz się dobrze z tym, co kupiłeś od nich, możesz zwrócić przedmiot i nigdy nie kupić nic od nich ponownie. Albo, co gorsza, możesz powiedzieć wszystkim, których znasz, jak zły był to produkt.

Firmy robią różne rzeczy, aby zapobiec wyrzutom sumienia kupującego. W przypadku mniejszych przedmiotów, mogą zaoferować gwarancję zwrotu pieniędzy lub mogą zachęcać swoich sprzedawców do mówienia ci, jaki świetny zakup zrobiłeś. Ile razy słyszałeś, jak sprzedawca mówi: „Ten strój świetnie na tobie wygląda!”. W przypadku większych przedmiotów, firmy mogą oferować gwarancję, wraz z książeczkami instruktażowymi i bezpłatną linią rozwiązywania problemów, aby zadzwonić lub mogą mieć sprzedawcy zadzwonić do Ciebie, aby zobaczyć, czy potrzebujesz pomocy z produktem. Firmy motoryzacyjne mogą oferować samochody pożyczkowe, gdy przyniesiesz swój samochód do serwisu.

Firmy mogą również próbować ustalić oczekiwania, aby zadowolić klientów. Firmy usługowe, takie jak restauracje, robią to często. Pomyśl o tym, kiedy hostessa mówi ci, że twój stolik będzie gotowy za 30 minut. Jeśli usadzi Cię w ciągu 15 minut, będziesz o wiele bardziej zadowolony, niż gdyby powiedziała Ci, że Twój stolik będzie gotowy za 15 minut, ale zajęło to 30 minut. Podobnie, jeśli sklep mówi ci, że twoje spodnie będą zmienione w ciągu tygodnia, a są gotowe w ciągu trzech dni, będziesz znacznie bardziej zadowolony, niż gdyby powiedzieli ci, że twoje spodnie będą gotowe w ciągu trzech dni, ale minął tydzień, zanim były gotowe.

Etap 6. Pozbycie się produktu

Był czas, kiedy ani producenci, ani konsumenci nie zastanawiali się zbytnio nad tym, jak pozbywają się produktów, dopóki ludzie je kupowali. Ale to się zmieniło. Sposób pozbywania się produktów staje się niezwykle ważny dla konsumentów i społeczeństwa w ogóle. Komputery i baterie, które powodują wyciek substancji chemicznych na wysypiska śmieci, stanowią ogromny problem. Konsumenci nie chcą degradować środowiska, jeśli nie muszą, a firmy stają się bardziej świadome tego faktu.

Przykładem może być Crystal Light, napój na bazie wody, który jest sprzedawany w sklepach spożywczych. Można go kupić w butelce. Jednak wiele osób kupuje jego skoncentrowaną formę, umieszcza go w dzbankach lub butelkach wielokrotnego użytku i dodaje wody. W ten sposób nie muszą kupować i pozbywać się plastikowej butelki po plastikowej butelce, niszcząc środowisko w tym procesie. Windex zrobił coś podobnego ze swoim płynem do mycia okien. Zamiast kupować cały czas nowe butelki, można kupić koncentrat i dodać wody. Prawdopodobnie zauważyłeś, że większość sklepów spożywczych sprzedaje teraz torby z materiału, które konsumenci mogą ponownie wykorzystać, zamiast ciągle używać i wyrzucać nowe torby plastikowe lub papierowe.

Inne firmy są mniej zainteresowane ochroną przyrody niż planowanym starzeniem się. Planowane starzenie się to celowy wysiłek firm, aby ich produkty stały się przestarzałe lub niezdatne do użytku po pewnym czasie. Celem jest poprawa sprzedaży firmy poprzez skrócenie czasu między kolejnymi zakupami produktów przez konsumentów. Kiedy twórca oprogramowania wprowadza nową wersję produktu, zazwyczaj jest ona zaprojektowana tak, by była niekompatybilna ze starszymi wersjami. Na przykład, nie wszystkie funkcje formatowania są takie same w Microsoft Word 2007 i 2010. Zdarza się, że dokumenty nie tłumaczą się poprawnie po otwarciu w nowszej wersji. W związku z tym, będziesz bardziej skłonny do aktualizacji do nowej wersji, dzięki czemu można otworzyć wszystkie dokumenty Word, które otrzymujesz.

Produkty, które są jednorazowe są innym sposobem, w którym firmy udało się zmniejszyć ilość czasu między zakupami. Jednorazowe zapalniczki są tego przykładem. Czy znasz dziś kogoś, kto posiada zapalniczkę nie jednorazowego użytku? Wierzcie lub nie, ale przed latami 60-tymi mało kto wyobrażał sobie używanie taniej jednorazowej zapalniczki. Obecnie istnieje o wiele więcej produktów jednorazowego użytku niż w latach minionych – w tym wszystko, od wody butelkowanej i indywidualnie pakowanych przekąsek po jednorazowe krople do oczu i telefony komórkowe.