Kiedy Billy Joel śpiewał, że „To kwestia zaufania”, nie mówił o marketingu. Niemniej jednak, marketerzy zdecydowanie mogą nauczyć się czegoś lub dwóch od The Piano Man, zwłaszcza jeśli chodzi o znaczenie budowania relacji z potencjalnymi klientami.
Oświadczenia klientów są jednym z najpotężniejszych sygnałów zaufania, które możesz wykorzystać na swojej stronie internetowej i w kampaniach marketingowych, w tym na stronach docelowych, stronach produktów i cen, a nawet w reklamach AdWords. Przekonujące referencje od zadowolonych klientów mogą skłonić nawet najbardziej niezdecydowanych potencjalnych klientów, co czyni je potężną bronią w Twoim arsenale marketingowym.
Jak więc wykorzystać w pełni swoje strony z referencjami klientów?
W dzisiejszym poście, wyjaśnię:
- Dlaczego zaufanie jest tak kluczowe dla marketerów
- Dlaczego Twoja firma powinna korzystać z referencji klientów
- Różnice między każdym typem referencji klienta, i kiedy używać każdego z nich
- Jak uzyskać gwiezdne referencje klientów dla swojej witryny
Ważność zaufania w marketingu
W tych dniach, cierpliwość konsumentów do nieuczciwych taktyk marketingowych jest na najniższym poziomie. Niezależne witryny z recenzjami, takie jak Yelp, opinie klientów na stronach e-commerce, takich jak Amazon, oraz wszechobecność mediów społecznościowych zmusiły firmy do ponownego przemyślenia sposobu, w jaki zdobywają (i utrzymują) zaufanie klientów.
Jako takie, nigdy nie było ważniejsze dla marketerów, aby być autentycznym i przejrzystym o swoich produktach i usługach, i skupić się na kliencie ponad wszystko.
Jeśli chodzi o nawiązywanie i utrzymywanie relacji z klientami, małe firmy typu mom-and-pop są na równi z wielkimi korporacjami z prawie nieograniczonymi budżetami marketingowymi. Dlaczego? Ponieważ zaufania nie można kupić; trzeba na nie zapracować.
Jednakże budowanie i utrzymywanie zaufania klientów to coś znacznie więcej niż zwiększanie sprzedaży. Wiarygodność firmy jest fundamentalną częścią jej tożsamości. Nawet dzisiaj, gdy firmy zarządzające reputacją przeprowadzają starannie skonstruowane kampanie public relations dla najbardziej niegodnych zaufania firm, zaufanie jest jednym z niewielu towarów, które nie są na sprzedaż.
Seeing Is Believing
W zeszłym roku firma Temkin Group, zajmująca się badaniem doświadczeń klientów, przeprowadziła obszerną ankietę w celu ustalenia, które firmy w Ameryce cieszą się największym i najmniejszym zaufaniem.
Obraz przez Temkin Group
Gigant usług finansowych USAA zajął pierwsze miejsce w trzech głównych kategoriach – Banki, Przewoźnicy ubezpieczeniowi i Karty kredytowe, z ocenami zaufania konsumentów w przedziale 80-85%. Inne marki, które wypadły dobrze pod względem zaufania konsumentów to Lexus, Trader Joe’s i Costco.
Jednakże, dół stosu był o wiele bardziej wymowny. Comcast, jedna z najbardziej znienawidzonych firm w Stanach Zjednoczonych, zdołała uplasować się wśród najmniej zaufanych marek nie w jednej, ale w dwóch kategoriach – usług telewizyjnych i usług internetowych, z których obie są jej podstawowymi ofertami produktowymi. Inne marki, które nie zdobyły zaufania konsumentów to Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC i US Airways.
Czy to tylko przypadek, że Comcast jest jedną z najmniej godnych zaufania firm w kraju i jedną z najbardziej pogardzanych marek?
Nieważne, ile pieniędzy wydaje na marketing, faktem pozostaje, że ogromna większość amerykańskiej opinii publicznej nie ufa Comcast – i to delikatnie. To jest problem PR, że żadna suma pieniędzy nie może rozwiązać, i służy jako cenna lekcja w znaczenie zaufania i jego wpływ na wizerunek marki.
Social Signals as a Selling Tool
Despite fakt, że konsumenci są bardziej bystry niż kiedykolwiek wcześniej, Internet jest nadal rife z niskiej jakości produktów, oszustów, i rażące oszustwa przy użyciu sfałszowanych referencje klientów do peddle ich wares. Znasz ten typ – „świecące” referencje takie jak ta:
Results may vary.
Możesz myśleć, że fakt, że te referencje są oczywiście fałszywe oznacza, że wszystkie referencje klientów są równie bezużyteczne. Jednak to zdecydowanie nie jest przypadek, ponieważ coraz więcej firm zwraca się do walidacji społecznej, aby dodać wiarygodność do swoich sygnałów zaufania.
Sygnały zaufania społecznego są niezwykle potężne z dwóch powodów. Po pierwsze, autentyczność, że dowód społeczny oferuje jest prawie bezcenne dla marketerów. Po prostu używając prawdziwych odpowiedzi od prawdziwych ludzi w swoich materiałach marketingowych może przejść długą drogę w kierunku nie tylko przekonania potencjalnych klientów o wartości produktu lub usługi, ale pokazuje, że firma ma rzeczywiste, ciało i krew fanów, którzy są gotowi i chętni, aby powiedzieć wielkie rzeczy o tobie – nie sfałszowane referencje od wyimaginowanych klientów.
Drugim powodem, dla którego dowód społeczny jest tak potężnym narzędziem marketingowym, jest fakt, że media społecznościowe są miejscem, w którym odbywa się ogromna ilość interakcji ludzi z marką.
Dzisiejsi konsumenci żyją i oddychają mediami społecznościowymi, co sprawia, że włączenie dowodu społecznego jest logicznym wyborem dla marek mających nadzieję na przyciągnięcie zwolenników (i ostatecznie ewangelistów marki) ze środowiska, z którym są już wygodne i dobrze znane. Fakt, że marki mogą również łatwo wykazać, że są świadomi i aktywnie reaguje na interakcje społeczne fanów w tym samym czasie jest głównym bonusem, i dalej przyczynia się do pozytywnego postrzegania marki.
Types of Customer Testimonials
Ale choć referencje klientów są często bardzo podobne w treści, istnieje kilka odrębnych rodzajów referencji, z których każdy oferuje markom coś innego. Rzućmy okiem na każdy z tych typów bardziej szczegółowo, jak również korzyści z korzystania z każdego.
The Social Media Interaction
Pierwszy typ referencji klienta jest interakcja social media.
Wiele marek używa tego jako ich podstawowy format referencji klienta ze względu na jego z natury organiczne, naturalne „czuć”. Przechwytywane z kont mediów społecznościowych „na wolności”, te referencje są często powielane jako takie, bez fantazyjnego formatowania stosowane i nie edycji wiadomości. Często są one pobierane bezpośrednio z Facebooka lub Twittera.
Powyższy przykład to interakcja w mediach społecznościowych, która została pobrana z Facebook News Feed sprzedawcy mody Verrier Handcrafted. Komentarz Facebook odnosi się do konkretnego doświadczenia klient miał z konkretnego produktu, i podkreśla tylko, jak szczęśliwy był z jej purchase.
Jest krótki, dostaje prawo do punktu, i ma nic, ale pochwały dla jakości odzieży. Zauważ, jak klient swobodnie oferuje do zapewnienia Verrier Handcrafted z bardziej szczegółowe świadectwo klienta bez żadnych monitów od detalisty.
Ten przykład idzie do pokazania, jak skuteczne koncentrując się na jakości i obsługi klienta może być, i moc, że prosty komentarz na Facebooku może mieć.
The 'Industry Insider’ Testimonial
Inna wspólna forma klienta referencje jest „przemysł insider” referencje. Podobne do referencji od typowego klienta, te referencje zawierają opinie szanowanej osoby lub lidera myśli w danej branży.
Ten typ referencji jest idealny dla firm B2B, ponieważ nie tylko wykorzystuje moc typowej referencji, ale również kapitalizuje wiedzę i doświadczenie osoby wyróżnionej. Jest to również doskonała okazja do podkreślenia marek, które są wśród Twoich zadowolonych klientów, tak jak HubSpot w tym przykładzie:
Poświadczenie 'Zadowolonego Klienta’
Struktura i format oświadczenia „zadowolonego klienta” będzie natychmiastowo znajoma dla większości ludzi – cytat z klienta wyjaśniający, dlaczego produkt lub usługa jest tak wspaniała, zdjęcie osoby i jej imię.
Powyższe przykłady, pochodzące od dostawcy oprogramowania Help Scout, nie zawierają nazw stanowisk, ale to nie ma znaczenia – te referencje mają być szybko przyswojone i skupiają się na pochwałach, a nie na stanowisku danej osoby.
Jeśli planujesz wykorzystać ten rodzaj referencji w swoich materiałach marketingowych, koniecznie dołącz zdjęcie cytowanego klienta. Bez obrazu, to jest praktycznie niemożliwe dla perspektywy, aby utworzyć połączenie z osobą, która rozcieńcza każdy wpływ referencje sam mógł mieć.
Istnieją inne sposoby można włączyć sygnały zaufania do zadowolonych klientów referencje. Dostawca narzędzi e-mail marketingu AWeber stwierdza, jak długo każda osoba przedstawiona w swoich referencjach była klientem, zapewniając perspektywy z at-a-glance widok, jak długo AWeber’s cyklu życia użytkownika może być:
The Video Testimonial
Coraz więcej firm korzysta z wideo, aby podkreślić swoje referencje klientów. Tak, koszty ogólne związane z faktycznie produkcji filmów jest wyższa, ale wyniki mogą być warte wysiłku.
Jedną z głównych zalet wideo referencje jest to, że odbiegają dość radykalnie od typowych referencje, oferując marek znacznie więcej twórczej licencji, aby pokazać, jak szczęśliwy ich klienci są. Video referencje wykraczają daleko poza zwykłe cytaty, aby zaoferować potencjalnym użytkownikom wgląd w to, jak użytkownicy faktycznie współdziałają z produktem. Oferują one również niesamowitą okazję dla potencjalnych klientów, aby połączyć się z zadowolonym klientem na zupełnie innym poziomie.
Jak korzystać z referencji klientów
Zanim wrzucisz jakiekolwiek stare cytaty na swoją stronę główną, zastanów się, co chcesz, aby włączenie referencji faktycznie osiągnęło swój cel.
Postaw klienta na pierwszym miejscu
Zanim cokolwiek zrobisz, podejdź do swojej witryny z perspektywy niedoszłego klienta.
Pomyśl o tym, co doprowadziło ich do Twojej witryny w pierwszej kolejności; reklama PPC, promocja społeczna, organiczny wynik wyszukiwania. Chociaż każda podróż perspektywy będzie inna, pożądany rezultat jest taki sam – chcą, abyś uczynił ich życie lepszym poprzez rozwiązanie problemu.
Image via Less Accounting
Rozważenie intencji potencjalnych klientów jest kluczowe, ponieważ gdy zrozumiesz, dlaczego ludzie przychodzą na Twoją stronę, możesz zacząć myśleć o tym, jak referencje klientów mogą być wykorzystane jako sygnał zaufania.
Czy działasz na zatłoczonym rynku z wieloma konkurencyjnymi produktami? Dobrze umiejscowione referencje mogą podkreślać Twoje zaangażowanie w obsługę klienta (lub cokolwiek, co jest Twoją unikalną propozycją sprzedaży). Czy Twój produkt lub usługa niesie ze sobą większe ryzyko? Referencje mogą zrównoważyć wahania niedoszłych klientów i wstępnie rozwiać wspólne obawy.
Podkreśl swoich idealnych klientów
Tak jak marketerzy zawsze szukają „idealnych” prospektów, tak Twoje referencje powinny podkreślać Twoich idealnych klientów.
Image via Help Scout
Pomyśl o referencjach klientów jako o okazji do pokazania potencjalnym klientom, kim jest Twój idealny klient. Jeśli Twój produkt lub usługa jest skierowana do kobiet, które prowadzą małe firmy zatrudniające mniej niż 10 pracowników, przedstaw w swoich referencjach kogoś, kto pasuje do tych kryteriów.
Ta technika ma również potencjał, aby potencjalni klienci silniej identyfikowali się z Twoimi obecnymi klientami; jeśli zobaczą kogoś takiego jak oni, szczęśliwie korzystającego z Twojego produktu, będą o wiele bardziej skłonni wyobrazić sobie siebie szczęśliwie korzystających z niego, ponieważ podświadomie identyfikujemy się z ludźmi, którzy są tacy jak my. Dodatkowym bonusem używania tej techniki jest to, że subtelnie mówi potencjalnym klientom, że znasz swój rynek docelowy i rozumiesz potrzeby ludzi takich jak oni.
Emphasize Your USP
Customer testimonials can be very powerful, but it isn’t enough to simply have a few of your most loyal fans gush about how happy they are – you need to include reasons why prospects should choose your business over another. Najlepszym sposobem, aby to zrobić jest włączenie USP do swoich referencji klienta.
Idealnie, jest to coś, co twoi obecni klienci będą robić na własną rękę, bez podpowiedzi. Po tym wszystkim, prawdopodobnie istnieje co najmniej jeden powód, dla którego klienci zdecydowali się robić interesy z Tobą, a nie z konkurencją. Użyj tego jako podstawy dla swoich referencji klienta.
Cokolwiek odróżnia Cię od konkurencji – czy to zaangażowanie w niesamowitą obsługę klienta, czy prawdziwie innowacyjna funkcja, której żadna inna firma nie może dopasować – uczyń to oczywistym w referencjach, które wybierzesz do funkcji.
Skup się na innym punkcie sprzedaży w każdym świadectwie
Większość firm robi co najmniej jedną rzecz naprawdę dobrze. Zappos, na przykład, jest znany z zaangażowania w zapewnienie wyjątkowej obsługi klienta. Jednak niektóre firmy wyróżniają się nie tylko w jednej, ale w kilku rzeczach. Jeśli Twoja marka może pochwalić się kilkoma powodami, dla których klienci są tak szczęśliwi, skup się na każdym z tych punktów sprzedaży w innym świadectwie.
Takie podejście nie tylko pozwala przekazać kilka aspektów produktu lub usługi potencjalnym klientom. Pozwala uniknąć powtórzeń, które nadal mogą być postrzegane negatywnie, nawet jeśli koncentrują się na pozytywnych cechach, i dodaje wymiar do swojej marki. Po tym wszystkim, jak wiele osób trzeba wyjaśnić, że obsługa klienta jest niesamowite?
Koncentrując się na wielu punktów sprzedaży w kilku referencje również pozwala prewencyjnie adres więcej niż jeden potencjalny sprzeciw potencjalnych klientów może mieć. To może być szczególnie skuteczne, jeśli produkt jest bardziej złożony, lub ma wiele korzyści, które nie mogą być natychmiast oczywiste (firmy SaaS, patrzę na Ciebie).
Let Your Products Do the Talking
Moja ostatnia wskazówka, w jaki sposób korzystać z referencje klientów nie będzie działać dla wszystkich. To może nawet wydawać się całkowicie sprzeczne z intuicją do niektórych z was. Jednak rezygnacja z typowych referencji na rzecz bardziej niekonwencjonalnego podejścia może być wielokrotnie bardziej skuteczna niż nawet najbardziej pozytywna recenzja klienta lub cytat chwalący Twoją firmę z pochwałami. Jedną z marek, która wykorzystuje tę technikę z wielkim skutkiem, jest Saddleback Leather.
Mówiłem już wcześniej o niezwykłym podejściu Saddleback do marketingu i jestem pod takim samym wrażeniem podejścia tej marki do referencji klientów, jak jestem pod wrażeniem jej prawie niewiarygodnej 100-letniej gwarancji „Będą się o nią bić, kiedy będziesz martwy”.
Ale referencje klientów Saddleback zawierają cytat zadowolonego klienta, większość z nich nie zawiera zdjęcia samego klienta. Zamiast tego Saddleback decyduje się zaprezentować swoje wytrzymałe skórzane torby „w naturze”, pokazując produkty na zdjęciach z egzotycznych miejsc na całym świecie:
Te uderzające referencje podkreślają jakość produktów Saddleback, ale także płynnie łączą się z USP firmy i podkreślają poczucie przygody, które jest integralną częścią marki Saddleback.
Jak widać na tych przykładach (i innych w witrynie Saddleback), obraz naprawdę jest wart tysiąca słów.
Satisfaction Guaranteed
Gdy są umieszczone we właściwym kontekście, referencje klientów są niezwykle silnym sygnałem zaufania. Żadne podejście nie jest odpowiednie dla każdej firmy, dlatego ważne jest, aby zastanowić się, co chcesz, aby Twoi lojalni fani powiedzieli potencjalnym klientom.