Promesa marki

Dlaczego i jak napisać obietnicę marki, z 12 przykładami.

Przez całą dekadę jako projektant i marketer marek, zawsze zastanawiałem się, dlaczego symbol taki jak Nike Swoosh lub logo syrenki Starbucks może być o wiele bardziej wartościowy niż sama grafika. Jak prosta obecność symbolu może wpływać na nasze działania?

Powodem, dla którego marki wpływają na nasze zachowanie, nie jest ich logo; to, co obiecuje ich logo. Jeśli widzimy Swoosh na parze szortów, to są one bardziej prawdopodobne, że są wysokiej jakości i sprawiają, że czujesz się jak sportowiec. Jeśli widzisz logo Starbucks na budynku, to wiesz, że jest tam bogata, świeża kawa i przyjemne środowisko do siedzenia w nim.

To kompletna abstrakcja w naszych umysłach. Logo jest tylko grafiką, chyba że i dopóki nie stoi za nim znacząca obietnica: obietnica marki.

Obietnica marki to jedno lub dwa zdania, które wewnętrznie komunikują, czego klient oczekuje od wszystkich produktów i usług pod daną marką. Ujednolica wysiłki ludzi i powstrzymuje firmę przed rozwijaniem czegoś, co jest poza zakresem marki.

Firma potrzebuje obietnicy marki, aby zakomunikować oczekiwania klienta wszystkim ludziom w organizacji, tak aby organizacja tworzyła spójne doświadczenia dla klientów.

Pozostawieni przypadkowi, ludzie w organizacji mogą robić z marką bardzo różne rzeczy. Marki nie będzie oznaczać nic jest jedna osoba w jednym dziale jest sprzedaż czasopism pod marką, podczas gdy inny jest sprzedaż jogurtu pod tą samą marką. (To jest przykład z życia wzięty w BMB rozszerzenia marki artykuł.)

W tym artykule, wyjaśniam, co obietnica marki jest. Daję Ci przepis krok po kroku, jak napisać obietnicę marki dla Twojej organizacji. Omawiamy dwanaście przykładów słynnych obietnic marki. Wyjaśniam również, dlaczego obietnica marki różni się od linii tagu lub propozycji wartości.

Definicja obietnicy marki.

Obietnica marki w linii, która określa zakres marki w kategoriach kategorii produktu, jakości, poziomu cen i wartości.

Marka i obietnica idą w parze; nie masz marki, jeśli ta marka nie obiecuje rodzaju produktu i poziomu usług, których klienci mogą oczekiwać.

„O wiele więcej niż nazwa i logo”, mówi David Aaker na początku swojej książki: Aaker on Branding, ” jest obietnicą organizacji złożoną klientowi, że dostarczy to, co marka oznacza, nie tylko pod względem korzyści funkcjonalnych, ale także emocjonalnych, autoekspresyjnych i społecznych.”

Klienci będą oczekiwać określonego produktu, jakości i ceny od marki, i będą rozczarowani, jeśli nie dostaną tego, czego oczekują.

Na przykład, kiedy idę do Starbucks, oczekuję bogatej kawy lub napoju espresso, przyjemnego otoczenia, aby spędzić trochę czasu, i przyjaznych baristów. Oczekuję również, że zapłacę 3-8 dolarów za kawę. Gdybym chciał czegoś innego, poszedłbym do innej kawiarni z inną obietnicą marki.

Oświadczenie obietnicy marki jest po prostu oczekiwania klienta skodyfikowane w jednym lub dwóch zdaniach linii. Dla nowych marek, obietnica marki jest oczekiwaniem, które chcieliby stworzyć w umysłach przyszłych klientów. Dla marek o ugruntowanej pozycji jest to stwierdzenie faktu o tym, czego oczekuje klient.

Obietnica marki powinna umieszczać produkt w skalach kategorii, jakości i poziomu cen, a także wartości organizacyjnych, jeśli ma to zastosowanie.

• Kategoria produktu: rodzaj produktu lub świadczonej usługi (np. Patagonia = odzież outdoorowa)
• Jakość: oczekiwany poziom jakości lub cechy produktu, których oczekują klienci (np, Patagonia = „buduj najlepszy produkt”)
• Cena: część rynku, którą zajmuje Twoja firma (Patagonia = entuzjaści, tj. wysoka półka)
• Wartości: wszelkie wartości organizacyjne, które są istotnym czynnikiem zakupu dla klientów (Patagonia = „wykorzystaj biznes do ochrony przyrody”)

Obietnica marki zazwyczaj znajduje się w dokumentacji organizacji, takiej jak księga marki. Organizacja powinna przekazać obietnicę marki każdemu, kto będzie wykonywał pracę na rzecz marki; obejmuje to wszystkich pracowników, jak również partnerów zewnętrznych, takich jak freelancerzy, dostawcy usług i sprzedawcy detaliczni.

Promesa marki vs. Obietnica marki nie jest publicznym oświadczeniem.

Firmy używają linii znaczników lub sloganów, aby przedstawić ofertę marki lub wprowadzić coś ekscytującego i godnego uwagi. Linia tagu jest z definicji publicznym oświadczeniem, które pojawia się u klienta tak wiele razy, jak to tylko możliwe.

Przysięga marki nie jest publicznym oświadczeniem i nie powinna być przekazywana klientowi. Nie jest to jakaś głęboka, mroczna tajemnica; byłoby dobrze, gdyby przedostała się do świadomości publicznej. Po prostu nie jest przeznaczona do publicznej konsumpcji. Ma tylko wyrównać wysiłki ludzi w organizacji.

Tag-line może zająć copywriterów i menedżerów marki miesięcy i ponad tysiąc iteracji, aby być wystarczająco ciasno, aby mówić do konsumentów w zaledwie kilku słowach. W przypadku obietnicy marki nie musisz podejmować takiego wysiłku.

Obietnica marki to rozmowa z pracownikami, inwestorami i partnerami. Ci ludzie już wkupili się w markę; muszą wiedzieć, co robić, aby ją rozwijać. Linia przeznaczona dla tych ludzi będzie sformułowana zupełnie inaczej niż tag-line.

Promocja marki vs. Propozycja wartości

Propozycja wartości ma krótszy horyzont czasowy niż obietnica marki.

Promocja marki i propozycja wartości są podobne. Obie są jednym lub kilkoma zdaniami na temat tego, dlaczego konsument miałby wybrać markę zamiast konkurencji. Ale propozycja wartości koncentruje się na cechach produktu, podczas gdy obietnica marki mówi o długoterminowym znaczeniu marki. Cechy mogą się zmieniać, ale obietnica trwa.

Propozycja wartości to przydatne ćwiczenie, przez które warto przejść. Przyjrzyj się ofercie swojej marki w porównaniu z innymi markami, które konsumenci mogą wybrać. Jakie są cechy produktu, które sprawiają, że Twoja marka jest oczywistym wyborem? Czy rynek docenia te cechy? Czy te cechy można obronić strategicznie? Innymi słowy, co powstrzymuje konkurencję przed przyjęciem tych cech, jeśli produkt odniesie sukces?

Propozycja wartości powinna być kamieniem milowym na drodze do obietnicy marki. Jeśli obietnicą marki Volvo jest zapewnienie bezpiecznego samochodu, odpowiedniego do ochrony bliskich kierowcy, to cechy bezpieczeństwa każdego pojazdu będą niezbędne do wiarygodnego potwierdzenia obietnicy marki. Propozycją wartości, która ugruntowała reputację Volvo jako firmy dbającej o bezpieczeństwo, były trzypunktowe pasy bezpieczeństwa. Pasy bezpieczeństwa, które są obecnie standardowym wyposażeniem każdego samochodu, po raz pierwszy pojawiły się w Volvo PV 544 w 1959 r. W dzisiejszych czasach Volvo musi być pierwsze, aby zapewnić takie funkcje, jak utrzymywanie pasa ruchu i unikanie kolizji, aby chronić swoje dziedzictwo bezpieczeństwa.

Dlaczego potrzebujesz obietnicy marki? Dlaczego obietnica marki jest ważna?

Oświadczenie o obietnicy marki jest niezbędne, aby Twoja marka stała się znana z czegoś z czasem.

Jeśli firma ma oświadczenie o obietnicy marki, wszyscy w organizacji mogą zgodzić się co do tego, co marka reprezentuje i mogą dostosować swoje wysiłki do budowania marki. Mając zdefiniowaną obietnicę marki, liderzy i pracownicy mogą szukać możliwości zwiększenia reputacji marki i szybko je realizować.

Obietnica marki istnieje w umyśle klienta, niezależnie od tego, czy liderzy w firmie ją definiują, czy nie; większość firm działa bez zdefiniowania obietnicy marki i ryzykuje rozczarowanie klienta, ponieważ klienci, pracownicy i kadra zarządzająca mają różne wyobrażenia o tym, czego można oczekiwać od marki. Nowe marki mogą się nie rozwijać, a marki o ugruntowanej pozycji mogą się rozcieńczać, obniżając swoją wartość.

Sukcesy marek są bardzo jasne, co planują zrobić dla każdego klienta. Piszą oświadczenie obietnicy marki. To oświadczenie staje się standardem, który personel stara się dostarczyć, a klienci zaczynają oczekiwać.

Marki nie są budowane przez przekraczanie oczekiwań, co jest zaskakujące. Są one tworzone przez wyraźne ustawienie obietnicy marki, i spełnienie go dla klienta 99,9% czasu. Pomyśl o największych markach. Czy są to najlepsze produkty na świecie? Niekoniecznie, ale są bardzo konsekwentne w świadczeniu usług. Big Mac zawsze smakuje tak samo, na sześciu kontynentach, dwadzieścia cztery godziny na dobę.

Jeśli obietnica marki nie może być spełniona, to produkt lub usługa nie powinny być sprzedawane pod marką as-is.

Wiele firm ma świetne pomysły na produkty i usługi, które są poza zakresem ich marki i wpadają w kłopoty, gdy rozwijają i oferują je pod swoją obecną marką. Innowatorzy oferują nowy produkt lub usługę klientom, a ci są zdezorientowani, ponieważ nie jest ona zgodna z ich rozumieniem marki.

Dążenie do innowacji jest doskonałe, ale trzeba zadać pytanie: „czy to jest świetny pomysł dla naszej marki?”. Jeśli nie, możesz nadal chcieć realizować ten pomysł, ale pod submarką lub całkowicie pod inną marką.

Obietnice marki i submarki

Pod-marki, takie jak Toyota Prius i Walmart Neighborhood Market, modyfikują oczekiwania.

Zmiany w środowisku biznesowym, na rynku lub innowacje mogą zmusić firmy do drastycznej zmiany oferty. Ale Twoja marka już obiecała pewien poziom usług, więc jak zarządzać oczekiwaniami klientów? Masz trzy wyjścia.

Jednym z nich jest stworzenie nowej marki, jeśli produkt jest tak różny, że jest to uzasadnione. Jeśli Coca-Cola Company uruchamia nowy napój o smaku mango, nie nazywają go „Coke Mango”. Oni by dać napój swoją własną unikalną markę, która jest odpowiednia do produktu i może budować własną obietnicę marki w czasie.

Drugi wybór jest po prostu uruchomić nową usługę pod starą marką, to się nazywa „pivot” w kręgach biznesowych. Ale, bez znaczącej kampanii reklamowej i public relations, masz zamiar rozczarować ludzi, którzy przychodzą do marki oczekując starego service.

Trzeci wybór jest uruchomienie sub-brand. Marketerzy używają sub-marki do modyfikacji oczekiwań klienta.

Słynne przykłady sub-marek obejmują Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coke Zero i Microsoft Xbox. Zagłębiamy się w te i inne przykłady w naszym artykule: 17 Examples of Successful Sub Brands. Moim ulubionym przykładem jest Lenovo Legion, ponieważ wykorzystuje koncepcję submarki tak strategicznie.

Na przykład, kiedy myślisz o Walmarcie, to spodziewasz się dużego sklepu z całkiem sporą ilością wszystkiego, czego potrzebujesz, aby kupić na co dzień. Walmart jest zazwyczaj 100 000 sq.ft. i oferuje 120 000 różnych produktów.

Ale Walmart widział konkurencję ze strony sklepów convenience i dolarowych; ludzie decydują się na zakup swoich często kupowanych rzeczy z małych lokalnych sklepów zamiast robić duże sklepy w Walmarcie. Więc firma zareagowała otwierając mniejsze sklepy z mniejszą ilością towarów.

Ale jak mogą to zrobić? Czy mały sklep nie byłby sprzeczny z obietnicą marki?

Tak, więc nazwali swoje mniejsze sklepy Walmart Neighborhood Market. Sklepy te są zazwyczaj od 1/4 do 1/2 wielkości normalnych sklepów i oferują 1/3 liczby produktów.

Widząc etykietę Walmart Neighborhood Market na małym budynku, klient zmienia swoje oczekiwania co do tego, co jest w środku. Klient może oczekiwać wyboru świeżej żywności, towarów pakowanych i artykułów codziennego użytku. Wiedzą, że nie znajdą tam oleju silnikowego, filtrów do pieców lub rozszerzonej oferty; będą musieli szukać w Walmart lub Walmart Supercenter, aby znaleźć te przedmioty.

Jak napisać obietnicę marki?

Co robisz dla kogo: umieść swoją markę na rynku.

Masz markę, która się kręci i chcesz napisać swoją obietnicę marki? To świetnie. Większość firm zaczyna się toczyć i znajduje samorodek sukcesu; zaczynają robić coś, co przemawia do klientów, a ich marka zaczyna rosnąć. Mądrzy liderzy i marketerzy marki starają się wywnioskować i wydestylować to, co działa. Ten przepis na obietnicę marki jest dla Ciebie.

Próbujesz stworzyć obietnicę marki dla nieuruchomionego przedsięwzięcia? Świetnie. Myślenie o tym na wczesnym etapie życia organizacji skupi Ciebie i Twoich współpracowników. Wykorzystaj poniższe ćwiczenie i porównaj badania konsumenckie dla istniejącej marki z badaniami marek na rynku, na który wchodzisz. Jeśli jest to nowa kategoria produktów, pomyśl o innych kategoriach, do których ludzie zwracają się, aby rozwiązać ten sam problem w swoim życiu.

Krok 1: Zrozum, jak klienci postrzegają Twoją istniejącą markę.

Musisz porozmawiać ze swoimi klientami. Prawdopodobnie cały czas rozmawiasz z nimi o ich problemach i ich biznesie. Może to być osobiste wyzwanie, ale całkowicie stosowne jest zapytanie ich o to, jak postrzegają Twoją markę.

Zadawaj pytania takie jak:

• Dlaczego zwracasz się do nas zamiast iść gdzie indziej?
• Jak postrzegasz naszą markę? Chciałbym poznać Państwa punkt widzenia.
• Kiedy myślą Państwo o , co przychodzi na myśl?

Rozmowy jeden na jeden z klientami pomogą Państwu wczuć się w ich perspektywę, co oznacza, że będą Państwo w stanie zobaczyć, jak Państwa marka jawi się im. Bezpośrednia komunikacja z klientami może być bezcenna dla lidera organizacji.

Porozmawianie osobiście jest idealne. Połączenia wideo są w porządku, ale nie tak użyteczne. Zauważ, że bierzesz tyle informacji w z ich mimiki i języka ciała, jak ich słowa. Email i wiadomości tekstowe są lepsze niż nic, ale nie dadzą Ci pełnego doświadczenia.

Nie ma substytutu dla rozmowy z klientami. Ankiety i formularze opinii są świetnymi narzędziami do zrozumienia opinii klientów o firmie w ujęciu całościowym. Jednak często przyciągają one podzbiór wyjątkowo zadowolonych lub wzburzonych klientów, co zniekształca dane.

Krok 2: Umieść swoją markę na rynku w tych czterech wymiarach.

Twoja marka nie istnieje w próżni; masz konkurentów i żyjesz na rynku. Nawet jeśli masz nowy i innowacyjny produkt, klienci rozwiązują ten sam problem na inne sposoby.

W trakcie wykonywania kroku pierwszego, Twoi klienci niezmiennie będą porównywać Cię z konkurentami. Możesz wzdrygnąć się, ale jest to doskonała informacja. Teraz musisz wziąć te informacje i umieścić swoją markę na rynku.

Kategoria produktu: Zdefiniuj kategorię produktów, w której konkurujesz. Jeśli Twoja marka obejmuje wiele kategorii, to zdefiniuj problem, który rozwiązujesz dla ludzi.

Jakość: Określ poziom jakości, jakiej ludzie oczekują od marki. Bądź szczery. Każdy chce powiedzieć „najwyższa jakość”, ale nie każda marka jest Rolls Royce’em rynku.

Cena: Zdefiniuj, gdzie Twoja marka siedzi na rynku. Wybierz jedną: najniższy koszt, budżet, średnia półka, premium lub wysoka półka.

Wartości: Zdefiniuj wszelkie wartości organizacyjne, które są ważne dla klienta, gdy wybrali Ciebie. Większość wartości korporacyjnych są niezbędne dla pracowników i kandydatów, aby usłyszeć, ale nic nie znaczą dla klienta, ale niektóre mogą przyciągnąć klientów, takich jak ekologizm, trwałość produktu, doskonałość w klientów, lub ewangelizacji stylu życia.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak styl życia może zdefiniować rynek, a następnie przeczytać o tym, jak zaplanowaliśmy, jak umieścić naszą markę projektu, Nordeau, kwadrat do stylu życia sportów górskich.

Krok 3: Zdefiniuj swoich klientów.

Jaką grupę ludzi obsługujesz? Jakich słów użyłbyś, aby ich skategoryzować?

Twoja marka nie służy wszystkim na planecie. Jeśli marka ma być znacząca, wybiera podzbiór ludzi i bardzo dobrze zaspokaja ich specyficzne potrzeby.

Starbucks służy miłośnikom kawy. Blizzard służy graczom. IBM obsługuje organizacje. BMB obsługuje przedsiębiorców, marketingowców i projektantów.

Krok 4: Połącz je w jedno zdanie.

Zacznij od umieszczenia wszystkich fraz, które wymyśliłeś w tej formule.

-Your brand- serves -customer category- by providing -quality level- -product category- at -price level- to -company values-.

For example:

• Patagonia serves outdoor adventurers by providing the best-made apparel at premium prices to protect the environment.
• Tesla służy kierowcom, dostarczając wysokiej jakości pojazdy elektryczne na wszystkich poziomach cenowych, aby zmniejszyć światową zależność od paliw kopalnych.
• Pokemon służy dzieciom i młodym sercom, dostarczając przyjazną rodzinie rozrywkę i zabawki dla wszystkich poziomów dochodów, w których występują nasze kieszonkowe potwory.

Ty lub Twój copywriter możecie przerobić to zdanie bazowe na stwierdzenie, które jest bardziej eleganckie lub chwytliwe. Ale znasz treść, którą musi przekazać swojemu zespołowi, aby utrzymać ich przy marce i misji.

12 Przykładów obietnic marki

Zobacz, jak duże marki piszą swoje obietnice marki.

Poniżej znajduje się wybór obietnic marki od dużych marek. Zazwyczaj obietnica marki jest pobierana z deklaracji misji firmy lub wartości korporacyjnych.

Zauważ, że są to koniecznie najlepsze lub najbardziej użyteczne oświadczenia na świecie. Rozmiar i biurokracja dużych firm sprawiają, że trudno jest opracować oświadczenie, które obejmuje prawdziwą obietnicę marki: tę, która żyje w umyśle klienta.

Przykłady obietnic marki dla marek konsumenckich:

Disney

„The Walt Disney Company ma bawić, informować i inspirować ludzi na całym świecie poprzez moc niezrównanego opowiadania historii, odzwierciedlając ikoniczne marki, kreatywne umysły i innowacyjne technologie, które czynią z nas najlepszą na świecie firmę rozrywkową.”

Coca-Cola

„Naszą główną obietnicą w The Coca-Cola Company jest odświeżanie świata w umyśle, ciele i duchu oraz inspirowanie chwil optymizmu; tworzenie wartości i wprowadzanie zmian.”

McDonald’s

„Prosta, łatwa przyjemność.”

Google

„Zorganizować światowe informacje i uczynić je powszechnie dostępnymi i użytecznymi.”

Amazon

„Najbardziej skoncentrowana na kliencie firma na Ziemi, w której klienci mogą znaleźć i odkryć wszystko, co mogą chcieć kupić online, i która stara się oferować swoim klientom najniższe możliwe ceny.”

Nike

„Dostarczanie inspiracji i innowacji każdemu sportowcowi* na świecie.
*jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”

Starbucks

„Inspirowanie i pielęgnowanie ludzkiego ducha – jedna osoba, jedna filiżanka i jedna okolica na raz.”

Przykłady obietnic marki dla firm B2B:

IBM

„Innowacje, które mają znaczenie, dla naszej firmy i dla świata.”

Accenture

„Dostarczanie mocy globalnych możliwości i doświadczenia Accenture w celu rozwiązywania złożonych problemów społecznych.”

Salesforce

„Narzędzia pomagające znaleźć, pozyskać i utrzymać klientów.”

Cisco

„Cisco pomaga wykorzystać możliwości jutra, udowadniając, że niesamowite rzeczy mogą się zdarzyć, gdy połączysz to, co niepołączone.”

ZoomInfo

„Zapewnij stałe przypomnienie dla tych, którzy idą na rynek, że gdziekolwiek są, nigdy nie są sami, a ich kolejny klient jest w zasięgu ręki.”

Wnioski. Musisz zastanowić się, co chciałbyś, aby Twoja marka obiecywała ludziom.

Czy poświęcisz czas na zdefiniowanie i zakomunikowanie swojemu zespołowi deklaracji obietnicy marki, musisz przyznać, że Twoja marka niesie obietnicę w umysłach swoich klientów.

Im więcej ludzi ufa obietnicy marki, tym bardziej wartościowa jest marka. Więc Twoja marka będzie rosła w wartość i użyteczność, jeśli możesz upewnić się, że Twoja firma rozumie oczekiwania klientów i spełnia je za każdym razem.

Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels

.