McDonald’s Corporation rozszerza działalność na skalę międzynarodową poprzez strategie, które uwzględniają czynniki zewnętrzne w środowisku branżowym, co można zidentyfikować za pomocą analizy pięciu sił. Model analizy pięciu sił Michaela E. Portera dostarcza cennych informacji wspierających zarządzanie strategiczne, zwłaszcza w odniesieniu do istotnych kwestii w zewnętrznym otoczeniu przedsiębiorstwa. Kwestie te opierają się na czynnikach zewnętrznych, które reprezentują stopień rywalizacji konkurencyjnej w branży, siłę przetargową klientów lub nabywców, siłę przetargową dostawców, zagrożenie substytucją oraz zagrożenie ze strony nowych uczestników rynku. W niniejszej analizie pięciu sił McDonald’s, siły te występują głównie w branży restauracji szybkiej obsługi. Jako wiodąca sieć restauracji na świecie, firma jest przykładem skutecznego zarządzania strategicznego, szczególnie w radzeniu sobie z konkurencją na różnych rynkach na całym świecie. Ten status pokazuje, że kierunek strategiczny McDonald’s jest odpowiedni do czynników zewnętrznych, takich jak te zidentyfikowane w niniejszej analizie Pięciu Sił.
W odniesieniu do czynników zewnętrznych określonych w niniejszej analizie Pięciu Sił, McDonald’s Corporation zapewnia, że jej strategie są odpowiednie do zwalczania sił zewnętrznych. Firma stoi w obliczu presji ze strony różnych konkurentów, w tym dużych firm międzynarodowych i małych firm lokalnych. Strategia ogólna McDonald’s Corporation i strategie intensywnego wzrostu zaspokajają potrzeby biznesowe w konkurowaniu z takimi firmami, jak Burger King, Wendy’s, Subway i Dunkin’ Donuts, a także z firmami produkującymi żywność i napoje, takimi jak Starbucks Coffee Company.
Podsumowanie & Zalecenia: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Podsumowanie. W tej analizie pięciu sił McDonald’s doświadcza skutków czynników zewnętrznych z różną intensywnością, w oparciu o różnice między rynkami na całym świecie. Na przykład, na rynku amerykańskim panuje inna konkurencja niż na rynku europejskim. Firma musi wdrożyć strategie, aby sprostać tym czynnikom zewnętrznym i zminimalizować ich negatywny wpływ. Biorąc pod uwagę kombinację warunków rynkowych, niniejsza analiza pięciu sił Portera dla McDonald’s ustala następujące natężenia pięciu sił:
- Rywalizacja konkurencyjna lub konkurencja – Silna siła
- Siła przetargowa nabywców lub klientów – Silna siła
- Siła przetargowa dostawców – Słaba siła
- Zagrożenie ze strony substytutów lub substytucji – Silna siła
- Zagrożenie ze strony nowych podmiotów lub nowego wejścia – Umiarkowana siła
Zalecenia. Wyniki analizy pięciu sił wskazują, że McDonald’s Corporation musi nadać priorytet kwestiom strategicznym związanym z konkurencją, konsumentami i substytutami, z których wszystkie wywierają silną siłę na firmę i jej otoczenie zewnętrzne. Pozostałe siły (siła przetargowa dostawców i zagrożenie ze strony nowych uczestników rynku) są również istotne dla przedsiębiorstwa, choć w mniejszym stopniu. W związku z tym zalecane jest wzmocnienie firmy poprzez wykorzystanie mocnych stron wymienionych w analizie SWOT McDonald’s Corporation. Menedżerowie firmy muszą skupić się na ograniczeniu wpływu konkurentów i substytutów na przychody i udział w rynku. Marketing mix McDonald’s, czyli 4Ps częściowo wspiera takie działania. Zaleca się również, aby McDonald’s uczynił swój proces innowacji produktów bardziej agresywnym. Podczas gdy branża gastronomiczna jest nasycona agresywnymi firmami, nowe produkty mogą przyciągnąć nowych klientów i utrzymać ich więcej. W związku z tym, w oparciu o analizę pięciu sił Portera, McDonald’s może wprowadzić wyższe standardy jakości, aby zająć się siłami konkurencji i substytucji.
Rywalizacja konkurencyjna lub konkurencja z McDonald’s (silna siła)
McDonald’s stoi w obliczu trudnej konkurencji, ponieważ rynek restauracji szybkiej obsługi jest nasycony. Ten element modelu analizy Pięciu Sił Portera zajmuje się skutkami konkurujących firm w środowisku branżowym. W przypadku McDonald’s silna siła konkurencyjnej rywalizacji opiera się na następujących czynnikach zewnętrznych:
- Wysoka liczba firm – silna siła
- Wysoka agresywność firm – silna siła
- Niskie koszty zmiany dostawcy – silna siła
W branży restauracji szybkiej obsługi działa wiele firm różnej wielkości, takich jak globalne sieci, takie jak McDonald’s, oraz lokalne restauracje szybkiej obsługi typu mom-and-pop. Ten czynnik zewnętrzny wzmacnia siłę rywalizacji w branży. Ponadto, model analizy Pięciu Sił uznaje agresywność firmy za czynnik wpływający na konkurencję. W tym przypadku biznesowym większość średnich i dużych firm agresywnie wprowadza swoje produkty na rynek. Czynnik ten zwiększa intensywność rywalizacji konkurencyjnej, której doświadcza McDonald’s Corporation. Ponadto, niskie koszty zmiany dostawcy ułatwiają konsumentom przejście do innych restauracji, takich jak Wendy’s i Burger King. Ten czynnik zewnętrzny zwiększa siłę konkurencji. Tak więc, ten element analizy Pięciu Sił McDonald’s pokazuje, że konkurencja jest jedną z najbardziej znaczących sił zewnętrznych do rozważenia w strategicznym zarządzaniu przedsiębiorstwem.
Siła przetargowa klientów/kupujących McDonald’s (Silna Siła)
McDonald’s musi zająć się siłą klientów na wyniki działalności. Ten element analizy pięciu sił dotyczy wpływu i wymagań konsumentów oraz tego, jak ich decyzje wpływają na firmy. W przypadku McDonald’s poniżej przedstawiono czynniki zewnętrzne, które przyczyniają się do silnej siły przetargowej nabywców:
- Niskie koszty zmiany dostawcy – Silna siła
- Duża liczba dostawców – Silna siła
- Wysoka dostępność substytutów – Silna siła
Łatwość zmiany jednej restauracji na inną (niskie koszty zmiany) umożliwia konsumentom łatwe narzucanie swoich żądań firmie McDonald’s. W modelu analizy pięciu sił, ten czynnik zewnętrzny wzmacnia siłę przetargową klientów. W relacji, ze względu na nasycenie rynku, konsumenci mogą wybierać spośród wielu restauracji fast food innych niż McDonald’s. Ten warunek sprawia, że siła przetargowa nabywców jest silną siłą w oddziaływaniu na otoczenie zewnętrzne firmy. Ponadto, dostępność substytutów jest istotna w tej analizie zewnętrznej. W tym przypadku, dostępność wielu substytutów zwiększa siłę przetargową klientów. Na przykład, substytutami są kioski i punkty gastronomiczne, piekarnie rzemieślnicze, a także posiłki z mikrofalówki i żywność, którą można przyrządzić w domu. W oparciu o ten element analizy Pięciu Sił Portera, kluczowe jest opracowanie strategii zwiększających lojalność klientów, szczególnie w obliczu trendów społeczno-kulturowych nakreślonych w analizie PESTEL/PESTLE korporacji McDonald’s.
Siła przetargowa dostawców McDonald’s (Słaba Siła)
Dostawcy wpływają na McDonald’s w zakresie zdolności produkcyjnych firmy w oparciu o dostępność surowców. Ten element modelu analizy pięciu sił pokazuje wpływ dostawców na firmy i środowisko branży restauracji szybkiej obsługi. W przypadku McDonald’s słaba siła przetargowa dostawców wynika z następujących czynników zewnętrznych:
- Duża liczba dostawców – Słaba siła
- Niska integracja pionowa dostawców w przód – Słaba siła
- Wysoka ogólna podaż – Słaba siła
Duża populacja dostawców osłabia wpływ poszczególnych dostawców na korporację McDonald’s. Ta słabość jest częściowo oparta na braku silnych regionalnych i globalnych sojuszy wśród dostawców. W związku z tym, większość dostawców McDonald’s nie jest zintegrowana pionowo. Oznacza to, że nie kontrolują oni sieci dystrybucji, która transportuje ich produkty do firm takich jak McDonald’s. W modelu analizy Pięciu Sił Portera tak niska integracja pionowa osłabia siłę przetargową dostawców. Również względna obfitość surowców, takich jak mąka i mięso, zmniejsza wpływ poszczególnych dostawców na firmę. Tak więc ten element analizy Pięciu Sił pokazuje, że czynniki zewnętrzne łączą się w celu stworzenia słabej siły dostawców, co jest minimalnym problemem w zarządzaniu strategicznym. Strategia społecznej odpowiedzialności biznesu McDonald’s i podejście do zarządzania interesariuszami pomagają w radzeniu sobie z tą siłą ze strony dostawców.
Zagrożenie ze strony substytutów lub substytucji (Strong Force)
Substytuty są istotnym problemem dla McDonald’s Corporation. Ten element modelu analizy pięciu sił Portera dotyczy potencjalnego wpływu substytutów na wzrost firmy. W przypadku McDonald’s następujące czynniki zewnętrzne sprawiają, że zagrożenie substytucją jest silną siłą:
- Wysoka dostępność substytutów – silna siła
- Niskie koszty zmiany dostawcy – silna siła
- Wysoki stosunek wydajności do kosztów substytutów – silna siła
Istnieje wiele substytutów produktów McDonald’s, takich jak produkty od rzemieślniczych producentów żywności i lokalnych piekarni. Ponadto, konsumenci mogą przyrządzać swoje jedzenie w domu. W modelu analizy pięciu sił, ten zewnętrzny czynnik przyczynia się do siły zagrożenia substytucją w branży fast foodów. Ponadto, łatwo jest przejść z McDonald’s do substytutów ze względu na niskie koszty zmiany. Na przykład przejście z przedsiębiorstwa na substytuty wiąże się zazwyczaj z nieznacznymi lub minimalnymi niedogodnościami, takimi jak nieco wyższe koszty za posiłek w niektórych przypadkach lub dodatkowe zużycie czasu na przygotowanie posiłków. Ponadto, substytuty są konkurencyjne pod względem jakości i zadowolenia klienta (wysoki stosunek wydajności do kosztów). W tym elemencie analizy pięciu sił McDonald’s Corporation, czynniki zewnętrzne sprawiają, że substytuty stają się głównym problemem strategicznym, który wymaga podejścia takiego jak poprawa jakości produktów. W związku z tym, wysiłki firmy obejmują zachęcanie ludzi do jedzenia w restauracjach typu fast food zamiast uciekania się do substytutów. Takie wysiłki są widoczne w korporacyjnych deklaracjach misji i wizji McDonald’s.
Zagrożenie nowymi podmiotami lub nowe wejście (umiarkowana siła)
Nowe podmioty mogą wpływać na udział w rynku McDonald’s i wyniki finansowe. Ten element analizy pięciu sił odnosi się do wpływu nowych graczy na istniejące firmy. W przypadku McDonald’s umiarkowane zagrożenie nowym wejściem opiera się na następujących czynnikach zewnętrznych:
- Niskie koszty zmiany – Silna siła
- Wysoko zmienny koszt kapitału – Umiarkowana siła
- Wysoki koszt rozwoju marki – Słaba siła
Niskie koszty zmiany pozwalają konsumentom łatwo przejść od McDonald’s w kierunku nowych firm prowadzących restauracje szybkiej obsługi. W modelu analizy pięciu sił Portera, ten czynnik zewnętrzny wzmacnia zagrożenie ze strony nowych uczestników rynku. Również zmienne koszty kapitałowe związane z założeniem nowej restauracji umożliwiają nowym firmom wejście do globalnego przemysłu restauracji szybkiej obsługi. Na przykład, małe przedsiębiorstwa restauracyjne ponoszą niskie koszty kapitałowe w porównaniu z dużymi korporacjami na rynku. Ten czynnik zewnętrzny prowadzi do umiarkowanego zagrożenia wejścia nowych podmiotów na rynek w stosunku do McDonald’s. Z drugiej strony, zbudowanie silnej marki w tej branży jest kosztowne. Wielu małym i średnim firmom brakuje środków na stworzenie silnej marki, która dorównałaby marce McDonald’s. Tak więc czynniki zewnętrzne w tym elemencie analizy pięciu sił pokazują, że zagrożenie ze strony nowych podmiotów jest znaczącym, ale nie najważniejszym problemem strategicznym.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Błękitny ocean vs. pięć sił. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Wytyczne do stosowania ramy pięciu sił Portera: Zestaw szablonów analizy branżowej. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Rethinking and reinventing Michael Porter’s five forces model. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, styczeń). Pięć sił. In Nauki systemowe, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (Vol. 4, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- McDonald’s Corporation’s Website.
- Roy, D. (2011). Foresight strategiczny i pięć sił Portera. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.
.