How to Develop a Content Strategy: 6-Step Cheat Sheet

Pytając kogoś o jego strategię treści, możesz usłyszeć: „Blogujemy trzy razy w tygodniu”. Możesz też wspomnieć, że ich celem jest dotarcie do określonych person. Albo że poruszają określone tematy.

Ale czy to są strategie? A jeśli nie – jak wygląda strategia treści?

Jeśli pracujesz w świecie content marketingu, potrzebujesz ram, które pomogą Ci stworzyć solidną strategię treści. Zagłębimy się w kilka przykładów z różnych branż i damy Ci poręczny cheat sheet. Więc kiedy twój dyrektor marketingu lub klient zapyta o strategię treści, nawet nie pominiesz bitu!

Ściągnij nasz dostosowywalny szablon strategii treści teraz, aby wypełnić go w miarę postępów.

Co to jest strategia treści?

Strategia treści określa cele, które chcesz, aby Twoja treść osiągnęła, jaki typ treści jest najlepszy do osiągnięcia tych celów i jak zamierzasz ją tworzyć, rozpowszechniać i mierzyć jej wydajność.

Definiowanie strategii treści przynosi skupienie i cel do Twoich wysiłków. Dobrze zdefiniowana strategia treści stanowi fundament, który pomoże Ci w podejmowaniu taktycznych decyzji. Pomyśl o swoim marketingu treści jak o autostradzie. Musisz zdecydować, gdzie będzie przebiegać, położyć chodnik i określić, ile będzie pasów ruchu. Jeśli po prostu zaczniesz jechać, zanim przemyślisz drogę, zużyjesz o wiele więcej gazu – i możesz nawet nie dotrzeć do celu.

Dobrze zdefiniowana strategia treści zapewnia fundament, który pomoże Ci podejmować taktyczne decyzje. Click To Tweet

Należy pamiętać, że content marketing jest inwestycją biznesową. Wymaga czasu, pieniędzy i (być może) dodatkowych ludzi. Tak jak w przypadku wszystkich inwestycji, chcesz powiązać je z wynikami. Oznacza to rozpoczęcie od jasnych celów i wskaźników KPI, które wskazują, czy osiągasz te cele.

How to Create a Content Strategy – Your 6-Step Cheat Sheet

Aby sformułować solidną strategię treści, musisz najpierw przemyśleć główne dane wejściowe, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne dla Twojej firmy. Należą do nich cele, do kogo chcesz dotrzeć, krajobraz konkurencyjny, zasoby, koszty i sposób mierzenia wyników. Te informacje będą kształtować Twoją strategię.

Teraz przejdźmy przez główne dane wejściowe strategii treści.

Krok 1: Zdefiniuj swoje cele

Strategia treści zaczyna się od zdefiniowania tego, co chcesz osiągnąć. Zastanów się, co oznacza Twoja marka, jakie są Twoje cele marketingowe i potrzeby Twojej firmy. Upewnij się, że wszyscy główni interesariusze wyrażą na to zgodę, ponieważ Twoje największe decyzje będą wynikać z Twojego celu.

Kilka celów, do których może odnosić się strategia treści, obejmuje:

• Zwiększanie świadomości swoich produktów
• Wspieranie klientów
• Zmienianie sposobu, w jaki ludzie o czymś myślą
• Przyciąganie i zatrzymywanie pracowników

.

• Zachęcanie do podpisywania bezpłatnych umów próbnych
• Pielęgnowanie leadów do konwersji
• Budowanie stałych klientów i lojalności

To naturalne, że cele zmieniają się wraz z rozwojem organizacji. Na przykład, kiedy dopiero zaczynasz, będziesz chciał skupić się na budowaniu świadomości marki. W miarę rozwoju, Twoja uwaga może przesunąć się na pielęgnowanie leadów. Zaplanuj okresowe przeglądy swoich celów strategii treści, aby utrzymać je w zgodzie z potrzebami Twojej firmy.

Krok 2: Poznaj swoją publiczność

Znajomość swojej publiczności jest krytyczna dla udanej strategii treści. Idź głęboko tutaj – spędzaj czas na rozmowach z zespołem sprzedaży i zbieraj każdy bit wglądu, jaki możesz znaleźć o swojej publiczności.

Kto chcesz dotrzeć? W przypadku marketerów B2B będzie to często wiele osób: kupujący, użytkownik końcowy, eksperci, którzy konsultują się w sprawie decyzji, właściciel firmy i tak dalej. W przypadku produktów B2C o mniej skomplikowanych cyklach zakupowych, będziesz chciał uzyskać poczucie 1) kto dokonuje zakupu i 2) kto może pomóc Ci wzmocnić swoją zawartość.

Na czym im zależy? Pomyśl o problemie, który rozwiązuje Twoja firma, o punktach bólu Twojego potencjalnego klienta lub o rzeczach związanych z jednym lub drugim, o których Twoja zamierzona publiczność będzie spędzać czas, aby się dowiedzieć.

Jak i gdzie lubią konsumować informacje? Czy wideo jest popularne w Twojej branży? Czy Twoi odbiorcy mają tendencję do spędzania czasu na określonych mediach społecznościowych, takich jak Reddit lub Instagram? Kiedy zwracają się do Google po informacje? Czy są skłonni zapisać się do newslettera?

Odpowiedzi na te pytania wskażą, jakich typów mediów użyć (wideo, audio, obrazy, długie posty na blogu, wypowiedzi influencerów lub celebrytów, itp.), jakie tematy poruszyć i na jakim etapie procesu sprzedaży (na górze, w środku lub na dole lejka) znajduje się zamierzona publiczność oraz jakie kanały dostarczania mają sens dla Twojej strategii treści (SEO, płatne wyszukiwanie, media społecznościowe, e-mail, fora, PR, itp.)

Narzędzia do analizy SEO i analizy konkurencji firmy Alexa mogą pomóc w odpowiedzi na te pytania. Zapisz się na bezpłatną 14-dniową próbę tutaj.

Krok 3: Zbadaj swoją konkurencję

Spójrz na to, co robi Twoja konkurencja. Co wydaje się działać? Czy są rzeczy, których nikt inny nie robi, a które Twoim zdaniem odbiłyby się szerokim echem wśród odbiorców? (Tylko 5% budżetów na tworzenie treści idzie teraz na podcasty – czy jest to szansa w Twojej branży?)

Użyj darmowego narzędzia Alexa Site Overview Tool, aby zobaczyć dane konkurencji, takie jak skąd pochodzi ruch na ich stronie, ich płatne i organiczne słowa kluczowe, profil linków zwrotnych, zainteresowania odbiorców i więcej.

Krok 4: Poszukaj swojej unikalnej pozycji lub zasobów

Co robisz lepiej niż ktokolwiek inny w Twojej branży? Czy masz unikalny punkt widzenia? Wyrazistego założyciela, którego głos możesz wykorzystać? Tutaj szukasz swojego haczyka, który pozwoli Ci przeciąć bałagan. (Gdyby tylko twoi klienci wiedzieli to o tobie, pokochaliby cię.)

Odwrotnie, czy są tam taktyki i kąty, które wiesz, że nie możesz posiadać z powodu zasobów lub innego ograniczenia? Dobrze jest rozważyć to z wyprzedzeniem, ponieważ pomoże Ci to zawęzić swoje wybory.

Krok 5: Oszacuj swoją inwestycję

Przeciętny marketer B2B wydał 26% swojego budżetu marketingowego na marketing treści w zeszłym roku, a 84% planuje utrzymać lub zwiększyć to. Zacznij od oszacowania kosztów swojej strategii. Gdzie musisz zwiększyć nakłady wewnętrzne? Które części może trzeba będzie zlecić na zewnątrz?

Pamiętaj, aby rozważyć okres użytkowania treści, ponieważ istnieje koszt utrzymania i wycofania go, zbyt. Zastanów się, jakie zasoby będziesz miał do dyspozycji, zanim sfinalizujesz swoją strategię, aby upewnić się, że będziesz miał budżet.

Krok 6: Zaplanuj, jak będziesz mierzył wyniki

Decyduj o metrykach ad KPI, które będą miały sens dla oceny Twojej strategii treści, biorąc pod uwagę Twoje cele. Oto kilka typowych przykładów.

Przykłady Metryk Content Marketingu
Cel	Metryka
Wzrost świadomości Twoich produktów	Traffic, wyświetleń, udziałów
Wsparcie klientów	Pobieranie plików, zmniejszenie liczby telefonów do pomocy technicznej
Aprobowanie o zmianę sposobu myślenia	Zaangażowanie w mediach społecznościowych
Przyciąganie i zatrzymywanie pracowników	Liczba i jakość kandydatów do pracy, wskaźniki rotacji pracowników
Zachęcanie do podpisywania bezpłatnych wersji próbnych	Konwersja ruchu do wersji próbnej
Przetwarzanie leadów w konwersje	Użycie przez przedstawicieli handlowych, konwersje z e-maili
Budowanie lojalności klientów	Zapisy do newslettera, polecenia z ust

Uważaj, że strategia treści jest grą długoterminową. Potrzeba czasu, aby pokazać zwroty w dolnej linii Twojego biznesu. Jeśli SEO jest częścią strategii, na przykład, może to potrwać od sześciu miesięcy do roku, zanim zaczniesz widzieć efekt w banku. Możesz jednak mierzyć postępy, patrząc na rankingi słów kluczowych, backlinki, odsłony strony i tropy.

4 Przykłady strategii treści

Przyjrzyjrzyjmy się czterem przykładom strategii treści w różnych branżach.

1) Detalista

M.M.LaFleur to detaliczny sprzedawca odzieży dla kobiet profesjonalistów. Wykorzystuje treści, aby dotrzeć do swojej docelowej klienteli, pomóc pokonać bariery w zakupie odzieży online i budować lojalność w celu powtarzania zakupów.

Kilka rzeczy, które M.M.LaFleur zatrudnia w swojej strategii treści to:

• Przedstawianie profesjonalnych kobiet na swoim blogu i budowanie publiczności do dystrybucji poprzez subskrypcję e-mail. (Blog firmowy, The M Dash, został nagrodzony w konkursie Digiday Content Marketing Awards w kategorii Best Brand Publication).
• Używanie krótkich, zwięzłych kopii dla swojej ograniczonej czasowo publiczności.
• Przywiązywanie wagi do obrazów, aby pomóc kupującym w nawiązaniu relacji. Obrazy pomagają przyciągnąć ruch z mediów społecznościowych i przekonwertować odwiedzających witrynę.
• Włączanie ruchu i wideo, aby zademonstrować unikalne tekstury w swojej odzieży. (Zobacz wideo Backwards and In Heels o tworzeniu swojej nowej kolekcji butów.)

Czy strategia treści M.M.LaFleur działa? Założona w 2013 roku firma osiągnęła szacowany przychód w wysokości $22.5M i 170.4K fanów na Facebooku. Biorąc pod uwagę, że ich procent ruchu wyszukiwania jest wyższy niż u konkurencji, a ich współczynnik odrzuceń jest niższy, założylibyśmy się, że ich potężna treść ma z tym wiele wspólnego.

Źródło: Darmowe narzędzie Alexa Site Overview, porównujące M.M.LaFleur do czołowych konkurentów.

2) Producent

Formlabs jest międzynarodowym producentem drukarek 3D i materiałów dla inżynierów, projektantów i producentów. Wykorzystuje treści, aby dotrzeć do nabywców na różnych etapach.

Kilka rzeczy, które Formlabs stosuje w swojej strategii treści to:

• Przyciąganie ruchu z górnego lejka i leadów poprzez SEO na blogu, edukowanie odwiedzających stronę dzięki bibliotece zasobów oraz pomaganie klientom i zachęcanie do polecania ich na otwartym forum druku 3D.
• Prowadzenie narracji o firmie i branży do światła dziennego. Zobacz przykład podkreślający wpływ druku 3D na branżę stomatologiczną. Jest to jedna z metod, która może być wykorzystana w celu zwiększenia zaangażowania.
• Produkowanie treści, które są szczegółowe, ale łatwe w odbiorze. Jest to odejście od typowego suchego opisu technicznego dla produktów przemysłowych. Materiały firmy wykorzystują angażujące obrazy z ruchem, wideo, krótkie akapity i jasne, proste pismo.

Czy strategia treści Formlabs działa? Podejście oparte na narracji wydaje się skutecznie angażować odbiorców w mediach społecznościowych: Firma ma ponad 200 000 fanów na LinkedIn, Facebooku, Twitterze i Instagramie, a jej filmy na YouTube zazwyczaj mają po kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń. Patrząc na statystyki ruchu w narzędziu Alexa Site Overview, możemy zobaczyć, że Formlabs ma 5,920 linków kierujących ruch, co jest znacznie wyższe niż średnia dla konkurencji wynosząca 506. To sugeruje, że tworzą oni treści, które są wystarczająco wartościowe, aby uznać je za linkworthy.

3) Consumer Service

Enjuris dostarcza informacji osobom poszkodowanym i ich opiekunom, a także wymienia lokalnych prawników w katalogu. Wykorzystuje treści, aby zdobyć świadomość i budować zaufanie, edukować, a następnie pokazać konsumentom, jak znaleźć prawnika.

Kilka rzeczy, które Enjuris włącza do swojej strategii treści to:

• Łączenie się z ludźmi poprzez empatyczny, autentyczny głos, który płynie z własnych doświadczeń zespołu pisarskiego. Jest to wspierane przez obrazy i podpisy, które tworzą poczucie nadziei.
• Budowanie obszernej biblioteki głębokich, długich artykułów. Witryna oferuje również darmowe arkusze do pobrania przez konsumentów.
• Tworzenie partnerstwa i aktywne umieszczanie współpracowników na stronach branżowych. Partnerstwa mogą pomóc w budowaniu świadomości marki i pozyskiwaniu backlinków, które zwiększają autorytet strony.

Czy to działa? Kiedy agencja SEO stojąca za Enjuris uruchomiła swoją strategię treści, strona otrzymywała mniej niż 1 000 odsłon miesięcznie. Zajęło to rok, aby osiągnąć 5 000 odsłon miesięcznie w tej bardzo konkurencyjnej branży – a potem nastąpił wzrost dzięki SEO. Po trzech latach stałego wzrostu, strona otrzymuje teraz ponad 100 tys. odsłon miesięcznie. Witryna była w stanie uchwycić udział głosu i ruchu wyszukiwania dla bardzo konkurencyjnych terminów wyszukiwania, które pomagają napędzać wzrost w katalogu osobistych adwokatów urazów.

Możesz znaleźć wszystkie rodzaje danych słów kluczowych, takich jak to w Alexa’s Advanced plan.

4) Firma technologiczna

Hotjar jest narzędziem SaaS do testowania użyteczności na stronach internetowych. Jej treści budują świadomość produktu i przywiązanie do jego kultury, aby wspierać nowy sposób myślenia i zachęcać do bezpłatnych prób wśród marketerów, menedżerów produktu i projektantów UX.

Treści Hotjar obejmują:

• Unikanie typowej strategii „ogromnych ilości 'wysokiej jakości’ informacyjnych postów na blogu w nadziei na przyciągnięcie wykwalifikowanych użytkowników”, którą stosuje wiele firm technologicznych. Zamiast tego koncentruje się na treści opartej na celu, która obejmuje „przejrzystość, wrażliwość, uczciwość i człowieczeństwo.”
• Przyciąganie ruchu w wyszukiwarkach dzięki głębokiej treści zorganizowanej w strukturze piasty i szprychy.
• Budowanie listy subskrybentów poczty e-mail w celu zachęcenia do ponownego zaangażowania i pielęgnowania leadów.

Czy to działa? Z 20 000+ osób zapisanych do otrzymywania postów na blogu firmy pocztą elektroniczną, treści Hotjar trafiają w gusta czytelników. Narzędzie Alexa do przeglądu witryn wskazuje na dodatkowe statystyki, które pokazują, że witryna poprawia się w stosunku do innych witryn.

Key Takeaways and The Customizable Content Strategy Template

Jasne jest, że przybicie odpowiedniej strategii treści może ustawić Twoją firmę na drodze do sukcesu. Ale nieopisaną korzyścią z włożenia wysiłku w zdefiniowanie strategii treści jest to, że możesz zrobić więcej mając mniej. Będziesz wiedział, kiedy przyjąć nowy pomysł – a kiedy powiedzieć „nie” tym, które do niego nie pasują. W czasach, gdy firmy nadal produkują rekordowe ilości treści, skup się na swojej misji. Zwracaj uwagę na wyniki i okresowo analizuj swoją strategię.

Pobierz nasz dostosowywalny szablon strategii treści PDF, aby ustalić swoją strategię i wyrównać zespół w zakresie celów i priorytetów. Zawiera on dołączony arkusz kalkulacyjny, który daje Ci sposób na współpracę z Twoim zespołem i zapisywanie badań treści.

Narzędzia Alexa mogą pomóc Ci przeanalizować treści Twoich konkurentów, znaleźć luki w słowach kluczowych i wiele więcej. Zapisz się na próbę naszego planu zaawansowanego, aby uzyskać pełny dostęp do Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix i innych przydatnych narzędzi już dziś.