Email Analytics: The 8 Email Marketing Metrics & KPIs You Should Be Tracking

Jest wiele do powiedzenia, jeśli chodzi o to, jak dobrze prowadzić email marketing.

Możemy mówić całymi dniami o najbardziej krytycznych elementach zoptymalizowanego emaila, powszechnych błędach email marketingowych, które możesz popełniać oraz przykładach genialnego email marketingu, które Cię zainspirują.

Ale na koniec dnia, nie ma znaczenia, jak bardzo zoptymalizowane są Twoje e-maile, jeśli nie możesz zobaczyć rezultatów swoich wysiłków – nie wspominając już o zmierzeniu, czy email pomaga Ci osiągnąć Twoje cele.

Zatem przed wysłaniem następnego emaila, zatrzymaj się na kilka minut i zadaj sobie pytanie: „Jaki jest cel mojego email marketingu?”

Czy jest nim powiększanie bazy subskrybentów? Wygenerować więcej leadów? Przekonwertować więcej istniejących leadów na klientów?

Cokolwiek zdecydujesz, że Twoim celem jest (a możesz mieć więcej niż jeden), następną rzeczą, którą musisz zrobić, to dowiedzieć się, które metryki będziesz musiał śledzić, aby określić, jak postępujesz w kierunku tego celu.

Przyjrzyjrzyjrzyjmy się metrykom, na które powinieneś zwracać uwagę w swoich działaniach email marketingowych. Zaczniemy od metryk, które każdy email marketer powinien śledzić, a następnie przyjrzymy się, jak powiązać określone metryki z Twoimi konkretnymi celami.

Clickthrough Rate

• What It Is: Odsetek odbiorców wiadomości e-mail, którzy kliknęli na jeden lub więcej linków zawartych w danej wiadomości e-mail.
• Jak go obliczyć: (Całkowita liczba kliknięć LUB unikalnych kliknięć ÷ Liczba dostarczonych emaili) * 100
• Przykład: 500 całkowitych kliknięć ÷ 10,000 dostarczonych emaili * 100 = 5% clickthrough rate

(Użycie albo całkowitych kliknięć albo unikalnych kliknięć w powyższej kalkulacji działa, tak długo jak używasz tego samego podejścia konsekwentnie.)

Clickthrough rate (CTR) jest prawdopodobnie pierwszą odpowiedzią, którą otrzymasz, kiedy zapytasz email marketera, jakie metryki śledzi. Jest to, jak ja to nazywam, „codzienna” metryka email marketingowa, ponieważ pozwala łatwo obliczyć wydajność dla każdego pojedynczego wysyłanego emaila. Stąd możesz śledzić, jak CTR zmienia się w czasie.

CTR jest również często używany do określania wyników testów A/B, ponieważ testy te są często projektowane z zamiarem znalezienia nowych sposobów na uzyskanie większej liczby kliknięć w Twoich emailach.

Jak cenny jest współczynnik klikalności?

Clickthrough rate jest bardzo ważną metryką dla wszystkich email marketerów do śledzenia, ponieważ daje Ci bezpośredni wgląd w to, jak wiele osób na Twojej liście angażuje się w Twoje treści i jest zainteresowanych dowiedzeniem się więcej o Twojej marce lub ofercie. Przeczytaj ten wpis na blogu, aby dowiedzieć się, czym jest „dobry” współczynnik klikalności według benchmarków branżowych.

(Klienci HubSpot: Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się, jak łatwo skonfigurować śledzenie kliknięć w wiadomościach e-mail za pomocą HubSpot.)

Stopień konwersji

• Czym jest: Odsetek odbiorców wiadomości e-mail, którzy kliknęli na link w wiadomości e-mail i wykonali pożądaną akcję, taką jak wypełnienie formularza generowania leadów lub zakup produktu.
• Jak go obliczyć: (Liczba osób, które wykonały pożądaną akcję ÷ Liczba wszystkich dostarczonych wiadomości e-mail) * 100
• Przykład: 400 osób, które wykonały pożądaną akcję ÷ 10 000 wszystkich dostarczonych emaili * 100 = 4% współczynnik konwersji

Po tym, jak odbiorca emaila kliknął w Twoją wiadomość, kolejnym celem jest zazwyczaj skłonienie go do konwersji na Twoją ofertę — innymi słowy, do podjęcia akcji, o którą poprosiłeś go w emailu. Więc jeśli wysyłasz wiadomość e-mail, aby zaoferować swoim odbiorcom szansę na pobranie, powiedzmy, darmowego ebooka, uważasz, że każdy, kto faktycznie pobierze tego ebooka, będzie konwersją.

Ponieważ Twoja definicja konwersji jest bezpośrednio związana z wezwaniem do działania w e-mailu, a wezwanie do działania powinno być bezpośrednio związane z ogólnym celem Twojego email marketingu, współczynnik konwersji jest jednym z najważniejszych mierników określających stopień, w jakim osiągasz swoje cele. (Bardziej szczegółowe metryki związane z celami omówimy później.)

Aby zmierzyć współczynnik konwersji na swoich emailach, musisz zintegrować swoją platformę emailową z analityką internetową. Możesz to zrobić poprzez stworzenie unikalnych adresów URL do śledzenia linków w emailach, które identyfikują źródło kliknięcia jako pochodzące z konkretnej kampanii emailowej.

Jak cenny jest Twój współczynnik konwersji?

Jeśli Twoim celem jest generowanie leadów, współczynnik konwersji jest niezwykle ważny, ponieważ pokazuje jak skuteczne są Twoje newslettery w faktycznym generowaniu perspektyw i leadów.

Stopa odrzuceń

• Co to jest: Procent wszystkich wysłanych emaili, które nie mogły zostać pomyślnie dostarczone do skrzynki odbiorcy.
• Jak go obliczyć: (Całkowita liczba odbitych emaili ÷ Liczba wysłanych emaili) * 100
• Przykład: 75 odbitych emaili ÷ 10,000 wysłanych emaili * 100 = 0.75% bounce rate

Są dwa rodzaje odbitych emaili do śledzenia: „twarde” odbicia i „miękkie” odbicia.

Miękkie odbicia są wynikiem tymczasowego problemu z ważnym adresem e-mail, takim jak pełna skrzynka odbiorcza lub problem z serwerem odbiorcy. Serwer odbiorcy może wstrzymać dostarczenie tych wiadomości e-mail, gdy problem zostanie rozwiązany, lub możesz spróbować ponownie wysłać wiadomość e-mail na miękkie odbicia.

Twarde odbicia są wynikiem nieprawidłowego, zamkniętego lub nieistniejącego adresu e-mail, a te wiadomości e-mail nigdy nie zostaną pomyślnie dostarczone. Powinieneś natychmiast usunąć adresy twardych odbić ze swojej listy e-maili, ponieważ dostawcy usług internetowych (ISP) używają wskaźników odbić jako jednego z kluczowych czynników do określenia reputacji nadawcy e-maili.

Jak cenny jest współczynnik odrzuceń?

Pomimo, że współczynnik odrzuceń nie jest tak bezpośrednio powiązany z Twoimi celami, nadal powinieneś na niego patrzeć, aby upewnić się, że nie ma głębokich problemów z Twoimi emailami. Zbyt wiele twardych odbić może sprawić, że Twoja firma będzie wyglądać jak spamer w oczach dostawcy usług internetowych. Przeczytaj ten wpis na blogu, aby dowiedzieć się więcej o różnicy między twardymi i miękkimi odbiciami.

Stopa wzrostu listy

• Czym jest: Tempo, w jakim rośnie Twoja lista emailowa.
• Jak ją obliczyć: ( ÷ Całkowita liczba adresów email na Twojej liście]) * 100
• Przykład: (500 nowych subskrybentów – 100 rezygnacji z subskrypcji i skarg email/spam) ÷ 10 000 adresów email na liście * 100 = 4% wskaźnik wzrostu listy

Oprócz metryk call-to-action (CTR, współczynniki konwersji), będziesz również chciał być na bieżąco z rozwojem i utratą listy. Oczywiście, powinieneś dążyć do powiększania swojej listy, aby zwiększyć swój zasięg, poszerzyć grono odbiorców i pozycjonować się jako lider myśli branżowej.

Jak cenny jest wskaźnik wzrostu Twojej listy?

Możesz wierzyć lub nie, ale lista email marketingowa ulega naturalnemu rozpadowi i co roku traci około 22,5% swojej wartości — co oznacza, że ważniejsze niż kiedykolwiek jest zwracanie uwagi na powiększanie listy subskrybentów i utrzymywanie jej w zdrowym rozmiarze.

Email Sharing/Forwarding Rate

• Co to jest: procent odbiorców emaili, którzy kliknęli na przycisk „podziel się tym”, aby opublikować treść emaila w sieci społecznościowej, i/lub którzy kliknęli na przycisk „przekaż znajomemu”.
• Jak to obliczyć: (Liczba kliknięć na przycisk „podziel się” i/lub „przekaż dalej” ÷ Liczba wszystkich dostarczonych emaili) * 100
• Przykład: 100 kliknięć w przycisk udostępniania/przekazywania dalej ÷ 10 000 wszystkich dostarczonych emaili * 100 = 1% współczynnik udostępniania/przekazywania dalej

Skala, z jaką odbiorcy Twoich emaili przekazują dalej lub dzielą się Twoimi emailami z innymi może nie wydawać się aż tak znacząca, ale jest to prawdopodobnie jedna z najważniejszych metryk, które powinieneś śledzić.

Dlaczego? Ponieważ to właśnie w ten sposób generujesz nowe kontakty. Ludzie z Twojej listy emailowej są już w Twojej bazie danych. Tak więc, podczas gdy konwersja jest nadal głównym celem, to nie pomoże Ci przyciągnąć nowych leadów. Zachęć swoich czytelników, aby przekazali Twój email znajomym lub współpracownikom, jeśli uznali, że treść jest dla nich przydatna i zacznij śledzić, ile nowych osób możesz w ten sposób dodać do swojej bazy danych. Przeczytaj ten wpis na blogu, aby dowiedzieć się, jak sprawić, by ludzie przekazywali Twoje e-maile dalej.

Dlaczego wskaźniki udostępniania i przekazywania wiadomości e-mail są cenne

Pamiętaj o wskaźnikach udostępniania, aby odkryć, które typy artykułów i ofert są najczęściej udostępniane, i wykorzystaj ten wgląd, planując kampanie e-mailowe w przyszłości.

Overall ROI

• Co to jest: Całkowity zwrot z inwestycji dla Twoich kampanii e-mailowych. Innymi słowy, całkowity przychód podzielony przez całkowite wydatki.
• Jak go obliczyć: * 100
• Przykład: ($1,000 w dodatkowej sprzedaży – $100 zainwestowane w kampanię / $100 zainwestowane w kampanię) * 100 = 900% zwrot z inwestycji dla kampanii

To jest najbardziej podstawowa formuła obliczania ROI – ale istnieje kilka sposobów podejścia do obliczania ROI Twoich kampanii emailowych. W zależności od rodzaju prowadzonej działalności, możesz preferować inny z nich.)

Jak w przypadku każdego kanału marketingowego, powinieneś być w stanie określić ogólny ROI swojego email marketingu. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, skonfiguruj system SLA, w którym przypisujesz różne wartości do różnych typów leadów w oparciu o ich prawdopodobieństwo wygenerowania przychodu dla Twojej firmy. Jak to się przekłada na potencjalny przychód? Rzeczywisty przychód? Są to typy wskaźników, które pomogą Ci pokazać Twojemu szefowi i zespołowi sprzedażowemu, jak wartościowy jest email marketing jako kanał, który przynosi realne, namacalne rezultaty.

Open Rate

Czym jest: Odsetek odbiorców emaili, którzy otwierają dany email.

Większość email marketerów nadal wygina się do tyłu, próbując zoptymalizować swoje linie tematyczne pod kątem wyższych wskaźników otwarć. Podczas gdy to może mieć pozytywny wpływ – a więcej otwarć to świetna rzecz – oni naprawdę powinni skupić się na optymalizacji swoich wskaźników kliknięć, zamiast tego.

Faktem jest, że open rate jest w rzeczywistości bardzo mylącą metryką z kilku powodów. Przede wszystkim, e-mail jest liczony jako „otwarty” tylko wtedy, gdy odbiorca otrzymuje również obrazy osadzone w tej wiadomości. A duży procent użytkowników Twojego emaila ma prawdopodobnie włączoną blokadę obrazów w swoim kliencie pocztowym. Oznacza to, że nawet jeśli otworzą wiadomość, nie zostaną uwzględnieni w twoim współczynniku otwarć, co czyni go niedokładną i niewiarygodną metryką dla marketerów, ponieważ nie odzwierciedla on twoich prawdziwych liczb.

Jak cenny jest twój współczynnik otwarć wiadomości email?

Możesz uzyskać pewną wartość z otwartego współczynnika jako metryki, jeśli użyjesz go jako metryki porównawczej. Na przykład, jeśli porównać wskaźniki otwarć w tym tygodniu wysłać e-mail do zeszłotygodniowej wysyłki e-mail (zarówno do tych samych list) może dać ci pewien wgląd, ponieważ zmienne są nieco kontrolowane.

Stopa rezygnacji z subskrypcji

Co to jest: odsetek odbiorców wiadomości e-mail zrezygnować z subskrypcji z listy wysyłkowej po otwarciu danej wiadomości.

Jak z open rate, wskaźnik rezygnacji z subskrypcji nie jest wiarygodny obraz zdrowia listy e-mail. Wielu subskrybentów, którzy są zmęczeni otrzymywaniem wiadomości od Twojej marki, nie będzie zawracać sobie głowy formalnym procesem rezygnacji z subskrypcji. Oni po prostu przestaną otwierać, czytać i klikać na Twoje wiadomości email.

Dlatego o wiele bardziej efektywne jest mierzenie zaangażowania subskrybentów poprzez współczynniki klikalności i konwersji. Stamtąd możesz mieć oko na niezaangażowanych subskrybentów, abyś mógł rozważyć ich usunięcie w pewnym momencie, tak jak to zrobiliśmy wcześniej.

Jak cenny jest wskaźnik rezygnacji z subskrypcji?

Ale Twój wskaźnik rezygnacji z subskrypcji nie odnosi się bezpośrednio do Twoich celów, sprawdzanie go co miesiąc jest pomocne w obliczaniu ogólnego wskaźnika wzrostu listy. Tak więc, miej na niego oko co jakiś czas.

How to Know Which Email Metrics to Track, Based on Your Goals

Cel Twojego email marketingu może być bardzo różny od celów innej firmy, takiej jak Twoja, a nawet może się zmieniać w Twojej firmie w czasie. Ale znowu, to jest kluczowe, że dokładnie określić, co to jest szukasz osiągnąć z e-mail marketingu przed rozpoczęciem (lub nadal), aby wysłać i zmierzyć swoje e-maile.

Oto jak można wyrównać swój konkretny cel z kluczowych metryk.

Szacunkowa stopa wzrostu listy subskrybentów

Jeśli skupiasz się na wzroście górnej części swojego lejka — przyciągnięciu większej liczby odwiedzających do swojej witryny, zapisaniu większej liczby subskrybentów bloga, uzyskaniu większej liczby osób korzystających z darmowych narzędzi, tego typu rzeczy — Twoim celem będzie prawdopodobnie wzrost listy subskrybentów. Twoje e-maile będą prawdopodobnie zawierać wezwania do działania, takie jak „Zapisz się na naszego bloga” lub „Dołącz do naszej cotygodniowej listy e-mailowej”. Więc oczywiście, najważniejszą metryką, którą powinieneś śledzić dla tego celu jest tempo wzrostu Twojej listy subskrybentów. (Przeczytaj ten wpis na blogu, aby uzyskać bardziej szczegółowe wskazówki, jak rozwijać swoją listę subskrybentów.)

Niezaangażowani subskrybenci

Tak jak chcesz śledzić i rozwijać swoich subskrybentów, ważne jest również, aby mieć oko na niezaangażowanych subskrybentów — i rozważyć usunięcie ich z listy całkowicie. Dlaczego? Ponieważ wysyłanie emaili do osób, które nie są zaangażowane w Twoje emaile (tzw. „graymail”) może zaszkodzić dostarczalności Twoich emaili. Klienci poczty elektronicznej mogą zostać ostrzeżeni o niskim poziomie zaangażowania i dostarczać wiadomości od znanych nadawców prosto do folderów „śmieci” odbiorców, co oznacza, że Twoje e-maile zostaną technicznie wysłane i dostarczone, ale niekoniecznie zostaną zauważone.

W HubSpot, celowo wypisaliśmy 250,000 osób z HubSpot’s Marketing Blog, który zawierał osoby, które zdecydowały się otrzymywać e-maile o nowych treściach publikowanych na blogu. Ta operacja spowodowała spadek liczby subskrybentów z 550 000 do 300 000. Przeczytaj ten wpis na blogu, aby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego i jak oczyściliśmy naszą listę subskrybentów, i dlaczego możesz rozważyć zrobienie tego samego.

Liczba nowych (lub całkowitych) wygenerowanych leadów

Może zamiast skupiać się na subskrybentach, chciałbyś pracować nad zwiększeniem generowania leadów. Jeśli tak jest, powinieneś wysyłać e-maile, które oferują treści generujące leady – innymi słowy, treści, które wymagają od odbiorcy wypełnienia formularza przechwytywania leadów, aby uzyskać do nich dostęp.

Jeśli celem Twojego email marketingu jest generowanie leadów, powinieneś śledzić, ile leadów przechwytujesz każdego dnia i każdego miesiąca. Możesz zdecydować się na skupienie się na wszystkich wygenerowanych leadach, lub tylko na nowych dodanych do bazy danych, w zależności od Twoich priorytetów.

Lead-to-Customer Conversion Rate

Wreszcie, powiedzmy, że chcesz skupić się bardziej na środku/dole swojego lejka marketingowego i przekonwertować więcej z istniejących leadów na klientów. Jeśli jest to Twój cel, e-maile, które wysyłasz będą prawdopodobnie zawierały treści bardziej związane z Twoją firmą i produktem lub usługą. Twoje wezwania do działania mogą zawierać „Pobierz demo”, „Obejrzyj wideo naszego produktu w akcji” lub „Rozpocznij darmową próbę”. Jeśli jest to Twój cel, powinieneś śledzić zmiany w Twoim współczynniku konwersji leadów na klientów.

Tak oczywiste, jak to wszystko się wydaje, zdziwiłbyś się, jak wielu email marketerów określa swoje cele, a następnie nie zawraca sobie głowy śledzeniem ich postępów względem nich. Upewnij się, że jesteś w stanie śledzić, jak blisko jesteś tendencji w kierunku swojego celu w dowolnym punkcie w ciągu miesiąca, i że patrzysz uważnie na wszelkie zmiany w tych metrykach z miesiąca na miesiąc.

Nawigacja Email Marketing Metrics

Dolna linia? Bądź mądry w kwestii tego, które metryki śledzisz i upewnij się, że jesteś w stanie efektywnie mierzyć swoją indywidualną wydajność emaili, zdrowie swojej listy emaili i postęp w kierunku nadrzędnych celów. Tak długo, jak jesteś w stanie określić każdy z nich, jesteś na dobrej drodze do bardziej efektywnego email marketingu.

.