Dezintermediacja usuwa pośrednika z transakcji biznesowych, a przez to zwiększa wartość istniejącego produktu lub usługi. Dezintermediacja jest często osiągana poprzez zmianę percepcji dostawy. I odwrotnie, pośrednictwo wprowadza pośrednika pomiędzy kanały dystrybucji, np. klienta i firmy, które wcześniej sprzedawały bezpośrednio konsumentom. Pośrednictwo zyskuje na znaczeniu, gdy platforma jest tak duża, że firmy nie mogą sobie pozwolić na niewykorzystanie jej w celu dotarcia do klientów.
Wprowadzenie terminu
Zacznijmy od historii słowa „dezintermediacja”, aby poprowadzić naszą podróż do prawdziwego znaczenia. Jonathan B. Welch, w swoim artykule z lat 80-tych opublikowanym w Financial Analysts Journal, „Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks” opisuje dezintermediację rynku hipotecznego i przemysłu budowlanego w latach 60-tych i 70-tych, kiedy to kwoty wycofane w danym okresie przekraczają kwoty zdeponowane. Czynnikami przyczyniającymi się do tego była różnica stóp procentowych pomiędzy depozytami oszczędnościowymi a bonami skarbowymi. Jednakże termin „dezintermediacja” został ukuty w połowie lat 60-tych, kiedy konsumenci zaczęli dostrzegać narzucone przez rząd ograniczenia w zakresie oprocentowanych oszczędności.
Konsumenci zareagowali szybkim inwestowaniem w rządowe papiery wartościowe, prywatne akcje i obligacje, co spowodowało usunięcie ich wcześniejszych inwestycji z kont oszczędnościowych. W rezultacie konsumenci zaczęli poszukiwać możliwości pożyczania kapitału na rynkach innych niż bankowe, omijając banki jako pośredników. Dezintermediacja polega na usunięciu pośrednika z łańcucha dystrybucji.
Usuwanie pośrednika
Klasyczny łańcuch dostaw obejmuje producentów, hurtowników, detalistów i konsumentów. Dezintermediacja rozbija rolę pośredników między producentami lub omija tradycyjne kanały dystrybucji z pośrednikami, takimi jak dystrybutorzy, brokerzy lub agenci. W przypadku dezintermediacji usuwany jest jeden krok, np. producent trafia bezpośrednio do detalisty, eliminując tym samym potrzebę istnienia hurtownika. W uproszczeniu, biznes trafia bezpośrednio do konsumenta, chociaż może to być usunięcie pojedynczego punktu w łańcuchu dostaw, aby uczynić proces bardziej prostym.
Zakłócenia generowane przez dezintermediację mogą być znaczące i przekształcić całe modele biznesowe, jak to miało miejsce w przypadku bankowości. Kolejną branżą, na którą wpłynęły zakłócenia, jest branża turystyczna. Biura podróży zostały wyparte przez internetowe serwisy turystyczne, takie jak kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com i hipmumk.com. Te internetowe rynki zdetronizowały tradycyjne biura podróży, a branża turystyczna uległa zmianie. Podobnie, tradycyjne kanały wydawnicze, takie jak Encyklopedia Britannica i Encarta Microsoftu zostały zdezintermediowane przez Wikipedię.
Dezintermediacja może zaskoczyć rynki. Bankowość nie była na to przygotowana, podobnie jak przemysł muzyczny. Temat cyfrowej dezintermediacji jest dobrze wykorzystany w trudnej sytuacji przemysłu muzycznego z płytami CD i jego walce o utrzymanie aktywnej kontroli nad dystrybucją. Konsumenci na krótko pokochali płyty CD, aż znienawidzili je w latach 90-tych, kiedy to zostali zmuszeni do kupowania płyt z utworami, których nie potrzebowali lub nie chcieli. Ostatecznie, przemysł muzyczny nie udało i ostatecznie, obudzili się, aby uświadomić sobie, że Apple kontrolowane ich zapasów. Wydawcy gazet, przemysł muzyczny i nieruchomości każdy był na zawietrznej stronie disintermediation z takimi jak Craigslist, Apple iTunes, i Trulia. Do dezintermediatorów należą Uber (niezależni kierowcy i jeźdźcy, usuwający firmy taksówkarskie), Airbnb (gospodarze i najemcy, usuwający hotele) oraz Apple iTunes (widzowie i twórcy, usuwający sklep muzyczny). Biznes może być dezintermediatorem lub pośrednikiem, a nawet może posiadać cechy obu.
Dezintermediacja na pewno nastąpi w opiece zdrowotnej. Gdzie rozpocznie się dezintermediacja w opiece zdrowotnej? Firmy farmaceutyczne mogłyby bezpośrednio dotrzeć do konsumentów, omijając szpitale. Szpitale mogą zdecydować się wyciąć prywatnych ubezpieczycieli i wygenerować solidne plany sponsorowane przez dostawcę oferowane bezpośrednio pacjentom. Lekarze mogą zdecydować się na ominięcie szpitali i renegocjować wynagrodzenie zapewniając nowe alternatywy i struktury opieki poprzez opcje telezdrowotne z bezpośrednią interakcją z pacjentami. Opieka zdrowotna jest na krawędzi dezintermediacji.
Pośrednictwo
Bardzo bardziej interesujące niż dezintermediacja – usuwanie pośrednika – jest pośrednictwo, które dodaje pośrednika z powrotem do mieszanki. Pośrednictwo występuje, gdy platformy cyfrowe wstrzykują się między klientów a firmę. Platformy te są tak duże, że firmy nie mogą sobie pozwolić na to, aby nie docierać do klientów za ich pośrednictwem. Pośrednictwo tworzy zależność i disintermediation usuwa zależność.
Raport Digital Disruptive Intermediaries opublikowany przez University of Sydney Business School ujmuje serce pośredników bardzo dobrze. Digital Disruptive pośrednicy są zakłócające i mogą być skategoryzowane w ośmiu archetypów:
1. Sklepy cyfrowe (online np. amazon.com, expedia.com)
2. Centra treści (interakcja z konsumentem np. iTunes firmy Apple, Netflix)
3. Centra udostępniania (treści generowane przez użytkowników np. Pinterest, YouTube)
4. Promotor focus (najlepsza cena dla konsumentów np. Priceline.com, Groupon)
5. Agregatorzy (porównywarki na rozdrobnionych rynkach np. Unimall.de, Pizza.de)
6. Dyskryminatorzy (opinie klientów np. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (usługi pozyskiwane od klientów np. Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (łączenie podaży i popytu np. Airbnb, Uber, czy e-Harmony).
Kto jest pośrednikiem? Prawdziwa definicja jest mniej efektowna; każda firma jest pośrednikiem. Wielu pośredników stało się ikonami w swoich branżach ze względu na ich destrukcyjny wpływ, rozpoznawalność marki wzmocnioną przez media lub przekaz ustny. Pośrednicy to między innymi Facebook (między użytkownikami a reklamodawcami), Twitter (między firmami a konsumentami), Apple Pay (między firmami obsługującymi karty kredytowe a posiadaczami kart) oraz Apple HealthKit (między płatnikami a członkami lub między usługodawcami a ich pacjentami).
Cyfrowi innowatorzy jutra zrezygnują z zakłóceń, które powoduje dezintermediacja, na rzecz innowacji, które wspiera pośrednictwo. Platformy cyfrowe z powrotem witają pośredników.