Total contract value (TCV) jest jedną z najbardziej użytecznych kluczowych metryk SaaS, ale jest też jedną z najgorzej rozumianych. A to wielka szkoda. Zrozumienie TCV może pomóc zwiększyć efektywność sprzedaży, obniżyć koszty marketingu i poprawić prognozy przychodów.
Na szczęście obliczenie TCV nie jest trudne. Prześledźmy krótką definicję TCV, jak ją obliczyć i dlaczego ta miara powinna mieć znaczenie dla twojego biznesu SaaS.
Co to jest całkowita wartość kontraktu (TCV)?
Całkowita wartość kontraktu mierzy, ile wart jest kontrakt po jego wykonaniu. Obejmuje ona wszelkie powtarzające się przychody z umowy, a także wszystkie jednorazowe opłaty, takie jak opłaty za usługi profesjonalne, opłaty za rozpoczęcie działalności i wszelkie inne opłaty ponoszone w okresie obowiązywania umowy.
Jak obliczyć wartość TCV
Aby pomóc Ci zrozumieć, jak możesz obliczyć całkowitą wartość umowy, przejdźmy najpierw do wzoru TCV, a następnie przejdziemy przez przykład pokazujący, jak obliczyć wartość TCV dla firm SaaS.
Sama formuła TCV jest dość prosta:
Total Contract Value = (Monthly Recurring Revenue * Contract Term Length) + Contract Fees
Zmiana miesięcznych powtarzających się przychodów lub oferowanie dłuższych lub krótszych okresów umowy może mieć dramatyczny wpływ na TCV. Pamiętaj, aby uwzględnić wszelkie zmiany podczas porównywania księgowań TCV, jeśli zdarzy Ci się zaktualizować strategię cenową lub długość kontraktu.
Wartość TCV różni się od wartości cyklu życia klienta (LTV) tym, że jest oparta na rzeczywistych zobowiązaniach wynikających z kontraktu, a nie na prognozach. Oznacza to, że nie można obliczyć TCV dla subskrypcji miesięcznych lub wiecznie zielonych, ponieważ nie ma możliwości poznania z wyprzedzeniem długości trwania umowy. A TCV dla płatności jednorazowych to po prostu całkowita kwota zapłacona przez klienta, ponieważ nie ma powtarzającego się komponentu.
Obliczanie TCV: przykład
Platforma marketingowa HubSpot oferuje szereg różnych cen i planów dla swojego Marketing Hub, w zależności od potrzeb klientów. Przyjrzyjmy się TCV dwóch różnych hipotetycznych klientów HubSpot:
-
- Klient A: Zapisuje się na plan Starter w cenie bazowej 50 USD/mo przy umowie na rok.
- Klient B: Zapisuje się na plan Enterprise w cenie bazowej 3200 USD/mo przy umowie na dwa lata, plus jednorazowa opłata za uruchomienie w wysokości 6000 USD.
Dla klienta A, TCV jest obliczana w następujący sposób:
( $50 MRR * 12 miesięcy ) + $0 opłat = $600
CTV dla klienta B jest obliczana w ten sam sposób:
( $3200 MRR * 24 miesiące ) + $6000 opłat = $82800
TCV jest potężną, ale pomijaną metryką dla firm SaaS
Zrozumienie całkowitej wartości kontraktu jest szczególnie przydatne dla firm SaaS i innych firm subskrypcyjnych, ale metryka ta jest często pomijana na rzecz bardziej krzykliwych liczb. Metryki predykcyjne, takie jak wartość cyklu życia klienta (LTV), robią wrażenie na inwestorach i potwierdzają wzrost, ale często są nierealistycznie pozytywne, zwłaszcza w początkowym okresie istnienia firmy.
Ponieważ całkowita wartość kontraktu odzwierciedla prawdziwe rezerwacje, a nie przewidywania, pokazuje, jak firma się rozwija i dokładniej przewiduje przychody, pomagając w optymalizacji działań sprzedażowych i marketingowych.
Dokładniejsze przewidywanie przychodów
Oparcie obliczeń na TCV zamiast LTV daje dokładniejsze przewidywanie wzrostu przychodów. Ta dokładność może uchronić Cię przed zbyt szybkim zwiększeniem wydatków na personel lub niepotrzebnym ograniczeniem budżetu marketingowego. Dokładne liczby przychodów sprawiają również, że inwestorzy są zadowoleni.
Zidentyfikuj swoich najbardziej dochodowych klientów
Jak widzieliśmy w przykładzie HubSpot, firmy SaaS mogą mieć dużą lub małą wartość TCV i nadal odnosić sukcesy. Jednak bez względu na długość kontraktu i wartość klienta, rozbicie TCV na poszczególne segmenty klientów może pomóc zespołom sprzedaży lepiej zrozumieć klientów. Wartość TCV pozwala zorientować się, które grupy klientów wydają najwięcej, co pomaga skoncentrować zasoby sprzedaży na najbardziej dochodowych potencjalnych klientach, a jednocześnie zwiększyć przychody i obniżyć koszty.
Odkryj, które długości pakietów sprawdzają się w przypadku poszczególnych grup
Różne długości umów mają również tendencję do lepszego lub gorszego działania w różnych segmentach klientów. Można na przykład zauważyć, że pewna grupa demograficzna kupuje subskrypcje tylko na jeden miesiąc, podczas gdy inni chętniej płacą z góry za rok lub dłużej. Wiedząc, jakie długości pakietów są najlepsze dla poszczególnych grup, możesz zoptymalizować sprzedaż dłuższych kontraktów, zwiększając średnią wartość TCV.
Optymalizacja wydatków na sprzedaż i marketing
Marketing to gra o efektywność – pieniądze, które inwestujesz we wzrost, muszą zwrócić więcej niż to, co inwestujesz. Dzieląc wartość TCV rezerwacji przez koszt pozyskania klienta, mierzysz efektywność swoich działań marketingowych. To pozwala ci zrozumieć, które kanały marketingowe powinieneś podwoić, a które mogą hamować twój wzrost.
TCV vs ACV (roczna wartość kontraktu)
Podczas gdy TCV obejmuje wszystkie płatności przez cały okres trwania kontraktu, roczna wartość kontraktu (ACV) normalizuje rezerwacje w ciągu jednego roku. Wiele firm decyduje się również na wyłączenie jednorazowych opłat i rezygnacji klienta z obliczeń ACV.
Powróćmy do klienta B z naszego wcześniejszego przykładu z HubSpot. Podczas gdy wartość TCV wynosi 82 800 USD, wyłączenie opłaty za wdrożenie i podzielenie jej przez dwuletnią długość umowy oznacza, że wartość ACV wynosi tylko 38 400 USD.
Tak jak w przypadku TCV, nie ma korelacji między sukcesem firmy a wysokim lub niskim ACV. Weźmy na przykład firmę webinarową Zoom – jej ACV znajduje się w dolnej części ich kohorty, ale jej stopa wzrostu, rentowność i efektywność marketingowa należą do najwyższych w branży.
ACV jest bardziej przydatna niż TCV przy porównywaniu różnych kohort i analizowaniu wzrostu. Roczna wartość kontraktu eliminuje różnice wynikające z różnej długości kontraktów, dzięki czemu znacznie łatwiej jest zobaczyć, czy nowe rezerwacje rosną w czasie i czy te rezerwacje są naprawdę bardziej wartościowe, czy po prostu są dłuższe.
Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się obliczyć ACV, każdy w Twojej firmie, wraz z inwestorami i interesariuszami, musi obliczyć to w ten sam sposób. Utrzymanie spójnych metryk pomaga uniknąć zamieszania i zapewnia wszystkim wspólny kierunek przy podejmowaniu decyzji.
.