La valeur totale du contrat (TCV) est l’une des mesures de base les plus utiles du SaaS, mais c’est aussi l’une des plus mal comprises. Et c’est bien dommage. Comprendre votre TCV peut vous aider à rendre vos ventes plus efficaces, à réduire vos coûts de marketing et à améliorer vos prévisions de revenus.
Heureusement, calculer votre TCV n’est pas difficile. Passons en revue une définition rapide de la TCV, comment calculer votre TCV, et pourquoi la métrique devrait être importante pour votre entreprise SaaS.
Qu’est-ce que la valeur totale du contrat (TCV) ?
La valeur totale du contrat mesure la valeur d’un contrat une fois exécuté. Elle comprend tous les revenus récurrents du contrat, ainsi que tous les frais uniques tels que les frais de services professionnels, les frais d’embarquement et tous les autres frais encourus tout au long de la durée du contrat.
Comment calculer votre TCV
Pour vous aider à comprendre comment vous pouvez calculer la valeur totale du contrat, passons d’abord en revue la formule TCV, puis nous parcourrons un exemple montrant comment calculer la TCV pour les entreprises SaaS.
La formule TCV elle-même est assez simple :
Valeur totale du contrat = (revenu mensuel récurrent * durée du contrat) + frais de contrat
Changer le revenu mensuel récurrent ou offrir des durées de contrat plus longues ou plus courtes peut avoir un effet spectaculaire sur la TCV. N’oubliez pas de tenir compte de toutes les variations lorsque vous comparez les réservations TCV s’il vous arrive de mettre à jour votre stratégie de tarification ou la durée du contrat.
De plus, la TCV diffère de la valeur à vie des clients (LTV) en ce qu’elle est basée sur les engagements contractuels réels au lieu des projections. Cela signifie que vous ne pouvez pas calculer la TCV pour les abonnements mensuels ou evergreen, car il n’y a aucun moyen de connaître la durée du contrat à l’avance. Et la TCV pour les paiements uniques est simplement le montant total payé par le client puisqu’il n’y a pas de composante récurrente.
Calcul de la TCV : un exemple
La plateforme de marketing HubSpot offre une gamme de prix et de plans différents pour son Marketing Hub, en fonction des besoins de ses clients. Examinons la VCT de deux clients hypothétiques différents de HubSpot :
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- Client A : s’inscrit au plan Starter au prix de base de 50 $/mois pour un contrat d’un an.
- Client B : s’inscrit au plan Enterprise au prix de base de 3 200 $/mois pour un contrat de deux ans, plus des frais uniques d’intégration de 6 000 $.
Pour le client A, la VCT est calculée comme suit :
( 50 $ MRR * 12 mois ) + 0 $ de frais = 600
La VCT pour le client B est calculée de la même manière :
( $3200 MRR * 24 mois ) + $6000 de frais = $82800
La TCV est une métrique puissante mais négligée pour les entreprises SaaS
Comprendre la valeur totale du contrat est particulièrement utile pour les SaaS et autres entreprises d’abonnement, mais la métrique est souvent négligée au profit de chiffres plus flashy. Les métriques prédictives telles que la valeur de la durée de vie des clients (LTV) impressionnent les investisseurs et valident la croissance – mais elles sont souvent irréalisablement positives, surtout dans les premiers jours d’une entreprise.
Puisque la valeur totale du contrat reflète les véritables réservations au lieu des prédictions, elle montre comment une entreprise se développe et prédit les revenus avec plus de précision, ce qui vous aide à optimiser vos efforts de vente et de marketing.
Prédire vos revenus avec plus de précision
En basant vos calculs sur la VCT au lieu de la VLT, vous obtenez une prédiction plus précise de la croissance des revenus. Cette précision peut vous protéger contre une augmentation trop rapide des dépenses de personnel ou une limitation inutile de votre budget marketing. Des chiffres de revenus précis font également des investisseurs heureux.
Identifiez vos clients les plus rentables
Comme nous l’avons vu dans l’exemple de HubSpot, les entreprises SaaS peuvent avoir une TCV importante ou faible et réussir malgré tout. Quelle que soit la durée du contrat et la valeur d’un client, cependant, la ventilation des réservations TCV par segment de clients peut aider vos équipes commerciales à mieux comprendre vos clients. Votre TCV vous permet de voir quels groupes de clients dépensent le plus, ce qui vous aide à concentrer vos ressources commerciales sur les pistes les plus rentables et à augmenter simultanément les revenus et à réduire les coûts.
Découvrez quelles longueurs de forfaits fonctionnent pour quelles cohortes
Des durées de contrat différentes ont également tendance à fonctionner mieux ou moins bien sur différents segments de clients. Vous pourriez constater, par exemple, qu’un certain groupe démographique n’achète des abonnements qu’un mois à la fois, tandis que d’autres sont plus susceptibles de payer d’avance pour un an ou plus. En sachant quelles longueurs de forfaits fonctionnent le mieux pour quelles cohortes, vous pouvez optimiser vos ventes pour des contrats plus longs, augmentant ainsi votre TCV moyenne.
Optimisez vos dépenses de vente et de marketing
Le marketing est un jeu d’efficacité – l’argent que vous investissez dans la croissance doit rapporter plus que ce que vous investissez. En divisant les réservations de TCV par votre coût d’acquisition des clients, vous mesurez l’efficacité de vos efforts marketing. Cela vous permet de comprendre quels sont les canaux marketing sur lesquels vous devriez redoubler d’efforts et ceux qui pourraient entraver votre croissance.
TCV vs ACV (valeur annuelle du contrat)
Alors que le TCV inclut tous les paiements sur toute la durée du contrat, la valeur annuelle du contrat (ACV) normalise les réservations sur une seule année. De nombreuses entreprises choisissent également d’exclure les frais ponctuels et le désabonnement des clients de leurs calculs de l’ACV.
Sautons à nouveau au client B dans notre exemple HubSpot précédent. Alors que la VCT est de 82 800 $, en excluant les frais d’intégration et en divisant par la durée du contrat de deux ans, la VCA n’est que de 38 400 $.
Comme pour la VCT, il n’y a pas de corrélation entre le succès de l’entreprise et une VCA élevée ou faible. Prenez l’entreprise de webinaires Zoom, par exemple – leur VCA se situe à l’extrémité inférieure de leur cohorte, mais leur taux de croissance, leur rentabilité et leur efficacité marketing sont tous parmi les plus élevés du secteur.
La VCA s’avère pratique par rapport à la VCT pour comparer différentes cohortes et pour analyser la croissance. L’annualisation de la valeur du contrat élimine les différences découlant de la variation de la durée des contrats, ce qui permet de voir beaucoup plus facilement si les nouvelles réservations augmentent au fil du temps et si ces réservations ont vraiment plus de valeur par rapport au fait qu’elles sont simplement plus longues.
Peu importe la façon dont vous choisissez de calculer la VCA, cependant, tout le monde dans votre entreprise, ainsi que les investisseurs et les parties prenantes, doivent la calculer de la même façon. Garder vos mesures cohérentes permet d’éviter toute confusion et de s’assurer que tout le monde a une direction commune lors de la prise de décisions.