Quand Billy Joel chantait que » C’est une question de confiance « , il ne parlait pas de marketing. Néanmoins, les marketeurs peuvent certainement apprendre une chose ou deux du Piano Man, en particulier lorsqu’il s’agit de l’importance de construire des relations avec des clients potentiels.
Les témoignages de clients sont l’un des signaux de confiance les plus puissants que vous pouvez utiliser sur votre site Web et dans vos campagnes de marketing, y compris les pages de destination, les pages de produits et de prix, et même vos annonces AdWords. Les témoignages convaincants de clients satisfaits peuvent faire basculer même le prospect le plus hésitant, ce qui en fait une arme puissante dans votre arsenal marketing.
Alors, comment tirer le meilleur parti de vos pages de témoignages clients ?
Dans le billet d’aujourd’hui, je vais vous expliquer :
- Pourquoi la confiance est si cruciale pour les marketeurs
- Pourquoi votre entreprise devrait utiliser des témoignages clients
- Les différences entre chaque type de témoignage client, et quand les utiliser
- Comment obtenir des témoignages clients exceptionnels pour votre site
L’importance de la confiance dans le marketing
De nos jours, la patience des consommateurs pour les tactiques de marketing sordides est au plus bas. Les sites d’avis indépendants tels que Yelp, les commentaires des clients sur les sites de commerce électronique comme Amazon et l’omniprésence des médias sociaux ont obligé les entreprises à repenser la façon dont elles gagnent (et conservent) la confiance des clients.
A ce titre, il n’a jamais été aussi important pour les spécialistes du marketing d’être authentiques et transparents sur leurs produits et services, et de se concentrer sur le client avant tout.
Lorsqu’il s’agit d’établir et d’entretenir des relations avec les clients, les minuscules entreprises familiales font jeu égal avec les grandes entreprises disposant de budgets marketing quasi illimités. Pourquoi ? Parce que la confiance ne s’achète pas, elle se gagne.
Cependant, établir et maintenir la confiance des clients est bien plus qu’une question d’augmentation des ventes. La fiabilité d’une entreprise est un élément fondamental de son identité. Même aujourd’hui, lorsque les entreprises de gestion de la réputation élaborent des campagnes de relations publiques soigneusement construites pour les entreprises les plus peu recommandables, la confiance est l’une des rares marchandises qui n’est pas à vendre.
Seeing Is Believing
L’année dernière, le cabinet de recherche sur l’expérience client Temkin Group a mené une enquête approfondie pour évaluer quelles étaient les entreprises les plus et les moins fiables en Amérique.
Image via Temkin Group
Le géant des services financiers USAA a remporté les honneurs dans les trois premières catégories – banques, compagnies d’assurance et cartes de crédit – avec des taux de confiance des consommateurs compris entre 80 et 85 %. Parmi les autres marques qui ont obtenu de bons résultats en termes de confiance des consommateurs, citons Lexus, Trader Joe’s et Costco.
Cependant, le bas de la pile était bien plus révélateur. Comcast, l’une des entreprises les plus détestées des États-Unis, a réussi à se classer parmi les marques les moins fiables dans non pas une, mais deux catégories – le service de télévision et le service Internet, qui sont tous deux ses offres de produits de base. Parmi les autres marques qui n’ont pas réussi à gagner la confiance des consommateurs figurent Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC et US Airways.
Est-ce une simple coïncidence que Comcast se trouve être l’une des entreprises les moins dignes de confiance du pays et l’une des marques les plus méprisées de la nation ?
Peu importe combien d’argent elle dépense en marketing, le fait demeure que la grande majorité du public américain ne fait pas confiance à Comcast – et c’est un euphémisme. Il s’agit d’un problème de relations publiques qu’aucune somme d’argent ne peut résoudre, et qui sert de leçon précieuse sur l’importance de la confiance et son influence sur l’image d’une marque.
Les signaux sociaux comme outil de vente
Malgré le fait que les consommateurs soient plus avertis que jamais, Internet regorge encore de produits de mauvaise qualité, d’escrocs et d’arnaques flagrantes utilisant des témoignages falsifiés de clients pour colporter leurs marchandises. Vous savez de quoi il s’agit – des témoignages » élogieux » comme celui-ci :
Les résultats peuvent varier.
Vous pourriez penser que le fait que ces témoignages soient manifestement faux signifie que tous les témoignages de clients sont également inutiles. Cependant, ce n’est très certainement pas le cas, car de plus en plus d’entreprises se tournent vers la validation sociale pour ajouter de la crédibilité à leurs signaux de confiance.
Les signaux de confiance sociaux sont incroyablement puissants pour deux raisons. Tout d’abord, l’authenticité que la preuve sociale offre est presque inestimable pour les spécialistes du marketing. Le simple fait d’utiliser des réponses réelles de personnes réelles dans votre matériel de marketing peut grandement contribuer non seulement à persuader les clients potentiels de la valeur de votre produit ou service, mais démontre que votre entreprise a des fans réels, en chair et en os, qui sont prêts et disposés à dire de bonnes choses sur vous – et non des témoignages falsifiés de clients imaginaires.
La deuxième raison pour laquelle la preuve sociale est un outil de marketing si puissant est que les médias sociaux sont le lieu d’une grande partie de l’interaction des gens avec une marque.
Les consommateurs d’aujourd’hui vivent et respirent les médias sociaux, ce qui fait de l’inclusion de la preuve sociale un choix logique pour les marques qui espèrent attirer des adeptes (et, en fin de compte, des évangélistes de la marque) à partir d’un environnement avec lequel ils sont déjà à l’aise et intimement familiers. Le fait que les marques puissent également démontrer facilement qu’elles sont conscientes des interactions sociales des fans et qu’elles y répondent activement en même temps est un bonus majeur, et contribue davantage à la perception positive de la marque.
Types de témoignages clients
Bien que les témoignages clients soient souvent très similaires dans leur contenu, il existe plusieurs types distincts de témoignages, chacun offrant aux marques quelque chose de différent. Examinons chacun de ces types plus en détail, ainsi que les avantages de l’utilisation de chacun d’entre eux.
L’interaction avec les médias sociaux
Le premier type de témoignage client est l’interaction avec les médias sociaux.
De nombreuses marques l’utilisent comme leur principal format de témoignage client en raison de sa « sensation » intrinsèquement organique et naturelle. Capturés à partir de comptes de médias sociaux » dans la nature « , ces témoignages sont souvent reproduits tels quels, sans formatage fantaisiste appliqué et sans édition du message. Souvent, ils sont tirés directement de Facebook ou Twitter.
L’exemple ci-dessus est une interaction de médias sociaux tirée du fil d’actualité Facebook du détaillant de mode Verrier Handcrafted. Le commentaire Facebook fait référence à une expérience spécifique que la cliente a eue avec un produit spécifique, et souligne à quel point elle était heureuse de son achat.
Il est court, va droit au but, et ne fait que des éloges sur la qualité du vêtement. Remarquez comment la cliente propose librement de fournir à Verrier Handcrafted un témoignage client plus détaillé sans aucune incitation de la part du détaillant.
Cet exemple montre à quel point se concentrer sur la qualité et le service client peut être efficace, et le pouvoir qu’un simple commentaire sur Facebook peut avoir.
Le témoignage d’un » initié de l’industrie «
Une autre forme courante de témoignage client est le témoignage d’un » initié de l’industrie « . Semblable au témoignage d’un client typique, ces témoignages présentent les opinions d’un individu respecté ou d’un leader d’opinion au sein d’une industrie donnée.
Ce type de témoignage est idéal pour les entreprises B2B, car il tire non seulement parti de la puissance d’un témoignage typique, mais capitalise également sur les connaissances et l’expertise de l’individu présenté. C’est également une excellente occasion de mettre en avant les marques qui figurent parmi vos clients satisfaits, comme le fait HubSpot dans cet exemple :
Le témoignage de « client satisfait »
La structure et le format du témoignage de « client satisfait » seront immédiatement familiers à la plupart des gens – une citation du client expliquant pourquoi le produit ou le service est si génial, une image de la personne et son nom.
Les exemples ci-dessus, provenant du fournisseur de logiciels d’assistance Help Scout, n’incluent pas les titres des postes, mais cela n’a pas d’importance – ces témoignages sont censés être digérés rapidement, et se concentrent sur l’éloge, et non sur le poste de la personne.
Si vous prévoyez d’utiliser ce type de témoignage dans vos documents marketing, il est essentiel d’inclure une image du client cité. Sans image, il est pratiquement impossible pour le prospect de créer un lien avec la personne, ce qui dilue tout impact que le témoignage lui-même aurait pu avoir.
Il existe d’autres façons d’intégrer des signaux de confiance dans les témoignages de clients satisfaits. Le fournisseur d’outils de marketing par courriel AWeber indique depuis combien de temps chaque personne figurant dans ses témoignages est cliente, ce qui permet au prospect d’avoir une vue d’ensemble de la durée du cycle de vie des utilisateurs d’AWeber :
Le témoignage vidéo
De plus en plus d’entreprises utilisent la vidéo pour mettre en avant leurs témoignages clients. Oui, les frais généraux liés à la production effective de vidéos sont plus élevés, mais les résultats peuvent en valoir la peine.
L’un des principaux avantages des témoignages vidéo est qu’ils s’écartent assez radicalement des témoignages typiques, offrant aux marques une licence beaucoup plus créative pour montrer à quel point leurs clients sont heureux. Les témoignages vidéo vont bien au-delà des citations habituelles pour offrir au prospect un aperçu de la façon dont les utilisateurs interagissent réellement avec le produit. Ils offrent également une opportunité incroyable pour les prospects de se connecter avec le client satisfait à un niveau complètement différent.
Comment utiliser les témoignages clients
Avant de jeter n’importe quelles vieilles citations sur votre page d’accueil, réfléchissez à ce que vous voulez que l’inclusion de témoignages accomplisse réellement.
Placer le client d’abord
Avant de faire quoi que ce soit, abordez votre site Web du point de vue d’un client potentiel.
Pensez à ce qui les a amenés sur votre site en premier lieu ; une annonce PPC, une promotion sociale, un résultat de recherche organique. Bien que le parcours de chaque prospect soit différent, le résultat souhaité est le même : ils veulent que vous amélioriez leur vie en résolvant un problème.
Image via Less Accounting
Considérer l’intention des clients potentiels est crucial, car une fois que vous comprenez pourquoi les gens viennent sur votre site, vous pouvez commencer à réfléchir à la façon dont les témoignages des clients peuvent être utilisés comme un signal de confiance.
Vous opérez sur un marché encombré avec de nombreux produits concurrents ? Un témoignage bien positionné peut souligner votre engagement envers le service à la clientèle (ou quelle que soit votre proposition de vente unique). Votre produit ou service présente-t-il un risque perçu comme plus important ? Un témoignage peut compenser l’hésitation des clients potentiels et répondre de manière préventive aux préoccupations courantes.
Mettez en évidence vos clients parfaits
De même que les spécialistes du marketing sont toujours à la recherche du prospect « parfait », vos témoignages devraient mettre en évidence vos clients parfaits.
Image via Help Scout
Pensez aux témoignages des clients comme une opportunité de montrer aux prospects qui est votre client idéal. Si votre produit ou service s’adresse aux femmes qui dirigent des petites entreprises de moins de 10 employés, mettez en scène une personne qui correspond à ces critères dans vos témoignages clients.
Cette technique a également le potentiel pour que les prospects s’identifient plus fortement à vos clients existants ; s’ils voient une personne comme eux utiliser votre produit avec bonheur, ils seront beaucoup plus susceptibles de s’imaginer être heureux en l’utilisant, car nous nous identifions inconsciemment aux personnes qui nous ressemblent. Un bonus supplémentaire de l’utilisation de cette technique est qu’elle indique subtilement à vos prospects que vous connaissez bien votre marché cible et que vous comprenez les besoins des gens comme eux.
Mettez l’accent sur votre USP
Les témoignages de clients peuvent être très puissants, mais il ne suffit pas que quelques-uns de vos fans les plus fidèles s’extasient sur leur bonheur – vous devez inclure des raisons pour lesquelles les prospects devraient choisir votre entreprise plutôt qu’une autre. La meilleure façon de le faire est d’incorporer votre USP dans vos témoignages clients.
Idéalement, c’est quelque chose que vos clients existants feront d’eux-mêmes, sans y être incités. Après tout, il y a probablement au moins une raison pour laquelle vos clients ont choisi de faire affaire avec vous plutôt qu’avec un concurrent. Utilisez cette raison comme base pour vos témoignages clients.
Quoi que ce soit qui vous distingue de la concurrence – qu’il s’agisse de votre engagement à fournir un service client incroyable ou d’une fonctionnalité véritablement innovante qu’aucune autre entreprise ne peut égaler – rendez-le évident dans les témoignages que vous choisissez de mettre en avant.
Focalisez-vous sur un argument de vente différent dans chaque témoignage
La plupart des entreprises font au moins une chose vraiment bien. Zappos, par exemple, est célèbre pour son engagement à fournir un service client exceptionnel. Cependant, certaines entreprises excellent non pas dans une seule, mais dans plusieurs choses. Si votre marque peut se vanter de plusieurs raisons pour lesquelles vos clients sont si heureux, concentrez-vous sur chacun de ces arguments de vente dans un témoignage différent.
Cette approche fait plus que vous permettre de transmettre plusieurs aspects de votre produit ou service aux clients potentiels. Elle évite la répétition, qui peut toujours être perçue négativement même en se concentrant sur des qualités positives, et ajoute de la dimension à votre marque. Après tout, combien de personnes avez-vous besoin d’expliquer que votre service client est génial ?
Le fait de se concentrer sur de nombreux arguments de vente à travers plusieurs témoignages vous permet également de répondre de manière préventive à plus d’une objection potentielle que vos prospects pourraient avoir. Cela peut être particulièrement efficace si votre produit est plus complexe, ou a de nombreux avantages qui peuvent ne pas être immédiatement évidents (entreprises SaaS, je vous regarde).
Laissez vos produits parler
Mon dernier conseil sur la façon d’utiliser les témoignages de clients ne fonctionnera pas pour tout le monde. Il pourrait même sembler carrément contre-intuitif à certains d’entre vous. Cependant, éviter le témoignage typique en faveur d’une approche moins orthodoxe peut s’avérer beaucoup plus efficace que la critique la plus positive d’un client ou qu’une citation faisant l’éloge de votre entreprise. Une marque qui utilise cette technique avec beaucoup d’efficacité est Saddleback Leather.
J’ai déjà parlé de l’approche remarquable de Saddleback en matière de marketing, et je suis tout aussi impressionné par l’approche de la marque en matière de témoignages clients que par sa garantie presque incroyable de 100 ans « Ils se disputeront dessus quand vous serez mort ».
Bien que les témoignages clients de Saddleback comportent une citation d’un client satisfait, la plupart d’entre eux n’incluent pas une image du client lui-même. Au lieu de cela, Saddleback opte pour la présentation de ses sacs en cuir robuste « dans la nature » en mettant en avant les produits dans des photographies provenant de destinations exotiques du monde entier :
Ces témoignages saisissants soulignent la qualité des produits de Saddleback, mais ils s’intègrent aussi parfaitement à l’USP de l’entreprise et soulignent le sens de l’aventure qui fait partie intégrante de la marque Saddleback.
Comme vous pouvez le constater à partir de ces exemples (et des autres sur le site de Saddleback), une image vaut vraiment mille mots.
Satisfaction garantie
Lorsqu’ils sont encadrés dans le bon contexte, les témoignages des clients sont un signal de confiance immensément puissant. Aucune approche ne convient à toutes les entreprises, il est donc important de réfléchir à ce que vous voulez que vos fans fidèles disent aux clients potentiels.