Pourquoi et comment rédiger une promesse de marque, avec 12 exemples.
Pendant toute une décennie en tant que designer et spécialiste du marketing des marques, je me suis toujours demandé pourquoi un symbole comme le Swoosh de Nike ou le logo de la sirène de Starbucks pouvait avoir autant de valeur que le graphique lui-même. Comment la simple présence d’un symbole peut-elle affecter nos actions ?
La raison pour laquelle les marques affectent notre comportement n’est pas leur logo ; c’est ce que leur logo promet. Si nous voyons un Swoosh sur une paire de shorts, alors ils sont plus susceptibles d’être de haute qualité et de vous faire sentir comme un athlète. Si vous voyez le logo Starbucks sur un bâtiment, alors vous savez qu’il y a du café riche et frais à l’intérieur et un environnement agréable pour le déguster.
C’est une abstraction complète dans notre esprit. Un logo est juste un graphique à moins et jusqu’à ce qu’il y ait une promesse significative derrière lui : une promesse de marque.
Une promesse de marque est une ou deux phrases, qui communique en interne ce que le client attend de tous les produits et services sous une marque. Elle aligne les efforts des personnes et empêche l’entreprise de développer quelque chose qui est hors de portée pour la marque.
Une entreprise a besoin d’une promesse de marque pour communiquer les attentes des clients à toutes les personnes de l’organisation afin que l’organisation crée des expériences cohérentes pour les clients.
Laissés au hasard, les personnes au sein d’une organisation peuvent faire des choses très différentes avec la marque. Les marques ne signifieraient rien si une personne dans une division vend des magazines sous une marque alors qu’une autre vend des yaourts sous la même marque. (C’est un exemple concret que j’ai couvert dans l’article sur les extensions de marque de BMB.)
Dans cet article, j’explique ce qu’est une promesse de marque. Je vous donne une recette étape par étape sur la façon de rédiger la promesse de marque de votre organisation. Nous passons en revue douze exemples de promesses de marque célèbres. Je différencie également les raisons pour lesquelles une promesse de marque est différente d’un slogan ou d’une proposition de valeur.
Définition d’une promesse de marque.
Une promesse de marque dans une ligne qui définit la portée d’une marque en termes de catégorie de produits, de qualité, de niveau de prix et de valeurs.
Une marque et une promesse vont de pair ; vous n’avez pas de marque à moins que cette marque ne promette un type de produit et un niveau de service que les clients peuvent attendre.
« Bien plus qu’un nom et un logo », déclare David Aaker au début de son livre : Aaker on Branding, » c’est la promesse faite par une organisation à un client d’offrir ce que la marque représente non seulement en termes de bénéfices fonctionnels, mais aussi de bénéfices émotionnels, d’expression de soi et sociaux. »
Les clients vont en venir à s’attendre à un produit, une qualité et un prix particuliers de la part d’une marque, et ils vont être déçus s’ils n’obtiennent pas ce qu’ils attendent.
Par exemple, lorsque je vais chez Starbucks, je m’attends à un café ou un expresso riche, un environnement agréable pour passer un peu de temps, et des baristas sympathiques. Je m’attends également à payer 3 à 8 dollars pour un café. Si je voulais autre chose, j’irais dans un autre café avec une promesse de marque différente.
Une déclaration de promesse de marque est simplement l’attente du client codifiée dans une phrase d’une ou deux lignes. Pour les nouvelles marques, la promesse de marque est l’attente qu’elles souhaitent créer dans l’esprit des futurs clients. Pour les marques établies, il s’agit d’une déclaration de fait sur ce que le client attend.
La promesse de marque doit placer le produit dans les échelles de catégorie, de qualité et de niveau de prix, ainsi que les valeurs organisationnelles, le cas échéant.
- Catégorie de produit : le type de produit ou de service fourni (par exemple, Patagonia = vêtements de plein air)
- Qualité : le niveau de qualité attendu, ou les qualités du produit que les clients attendent (par exemple, Patagonia = « construire le meilleur produit »)
- Prix : la partie du marché que votre entreprise occupe (Patagonia = amateurs, c’est-à-dire haut de gamme)
- Valeurs : toute valeur organisationnelle qui constitue une considération d’achat essentielle pour les clients (Patagonia = « utiliser l’entreprise pour protéger la nature »)
La promesse de marque vit généralement dans la documentation d’une organisation, comme un livre de marque. Une organisation devrait communiquer la promesse de marque à toute personne qui fera un travail pour faire avancer la marque ; cela inclut tous les employés ainsi que les partenaires externes tels que les pigistes, les fournisseurs de services et les détaillants.
Promesse de marque vs. Tag Line / Slogan
Une promesse de marque n’est pas une déclaration publique.
Les entreprises utilisent des tag lines ou des slogans pour encadrer les offres d’une marque ou injecter quelque chose d’excitant et de remarquable. Un slogan est, par définition, une déclaration publique qui apparaît au client autant de fois que possible.
La promesse de la marque n’est pas une déclaration publique, et elle ne doit pas être communiquée au client. Ce n’est pas un secret profond et sombre ; ce serait bien si elle sortait dans la conscience publique. Elle n’est tout simplement pas conçue pour la consommation publique. Il ne sert qu’à aligner les efforts des gens au sein de l’organisation.
Un slogan peut prendre des mois aux rédacteurs et aux responsables de la marque et plus de mille itérations pour être suffisamment serré pour parler aux consommateurs en quelques mots seulement. Vous n’avez pas besoin de déployer tous ces efforts avec une promesse de marque.
Une promesse de marque s’adresse aux employés, aux investisseurs et aux partenaires. Ces personnes ont déjà adhéré à la marque ; elles ont besoin de savoir ce qu’il faut faire pour la faire progresser. Une ligne conçue pour ces personnes va être formulée de manière totalement différente d’une tag-line.
Promesse de marque vs proposition de valeur
Une proposition de valeur se situe sur un horizon temporel plus court qu’une promesse de marque.
Une promesse de marque et une proposition de valeur sont similaires. Les deux sont une ou quelques lignes sur la raison pour laquelle un consommateur choisirait la marque plutôt que sa concurrence. Mais une proposition de valeur se concentre sur les caractéristiques du produit, alors qu’une promesse de marque parle de la signification à long terme d’une marque. Les caractéristiques peuvent changer, mais la promesse perdure.
Une proposition de valeur est un exercice utile à faire. Examinez les offres de votre marque par rapport à d’autres marques que les consommateurs pourraient choisir. Quelles sont les caractéristiques du produit qui font de votre marque le choix évident ? Le marché valorise-t-il ces caractéristiques ? Ces caractéristiques sont-elles stratégiquement défendables ? En d’autres termes, qu’est-ce qui empêche la concurrence d’adopter ces caractéristiques si le produit a du succès ?
La proposition de valeur doit être un tremplin sur la route vers la promesse de la marque. Si la promesse de la marque Volvo est de fournir une voiture sûre, apte à protéger les proches du conducteur, alors les caractéristiques de sécurité de tout véhicule donné seront nécessaires pour établir la promesse de la marque de manière crédible. La proposition de valeur qui a établi la réputation de sécurité de Volvo était la ceinture de sécurité à trois points d’ancrage. La ceinture de sécurité qui est maintenant standard dans toutes les voitures a été proposée pour la première fois dans la Volvo PV 544 en 1959. Aujourd’hui, Volvo doit être le premier à offrir des fonctions comme l’assistance au maintien dans la voie et l’évitement des collisions pour protéger son héritage de sécurité.
Pourquoi avez-vous besoin d’une promesse de marque ? Pourquoi une promesse de marque est-elle importante ?
Il est vital d’avoir une déclaration de promesse de marque pour que votre marque puisse devenir connue pour quelque chose au fil du temps.
Si une entreprise a une déclaration de promesse de marque, alors tout le monde au sein d’une organisation peut s’entendre sur ce que la marque représente et peut aligner ses efforts pour construire la marque. Une fois la promesse de la marque définie, les dirigeants et les employés peuvent rechercher des opportunités pour améliorer la réputation de la marque et les mettre en œuvre rapidement.
La promesse de la marque existe dans l’esprit du client, que les dirigeants d’une entreprise la définissent ou non ; la plupart des entreprises fonctionnent sans définir la promesse de la marque et courent le risque de décevoir le client parce que les clients, le personnel et les dirigeants ont tous une idée différente de ce qu’il faut attendre de la marque. Les nouvelles marques peuvent ne pas se développer et les marques établies peuvent se diluer, ce qui diminue leur valeur.
Les marques qui réussissent sont très claires sur ce qu’elles prévoient de faire pour chaque client. Elles rédigent une déclaration de promesse de marque. Cette déclaration devient la norme que le personnel cherche à livrer, et les clients en viennent à attendre.
Les marques ne sont pas construites en dépassant les attentes, de manière assez surprenante. Elles sont formées en établissant clairement une promesse de marque, et en la respectant pour le client 99,9% du temps. Pensez aux plus grandes marques. Sont-elles les meilleurs produits du monde ? Pas nécessairement, mais elles sont très cohérentes dans le service qu’elles fournissent. Un Big Mac a toujours le même goût, sur les six continents, vingt-quatre heures sur vingt-quatre.
Si la promesse de la marque ne peut être tenue, alors le produit ou le service ne doit pas être commercialisé tel quel sous la marque.
De nombreuses entreprises ont d’excellentes idées de produits et de services qui sortent du cadre de leur marque et ont des problèmes lorsqu’elles les développent et les proposent sous leur marque actuelle. Les innovateurs offrent le nouveau produit ou service aux clients, et ils sont confus eux parce que ce n’est pas congruent avec leur compréhension de la marque.
Poursuivre l’innovation est excellent, mais vous devez poser la question : « est-ce une excellente idée pour notre marque ? ». Si ce n’est pas le cas, vous pouvez toujours poursuivre l’idée, mais sous une sous-marque ou une autre marque entièrement.
Promesses de la marque et sous-marque
Les sous-marque comme Toyota Prius et Walmart Neighborhood Market modifient les attentes.
Les changements dans l’environnement commercial, le marché ou les innovations peuvent forcer les entreprises à modifier radicalement leur offre. Mais votre marque a déjà promis un niveau de service, alors comment gérer les attentes des clients ? Vous avez trois choix.
Un choix consiste à lancer une nouvelle marque si le produit est si différent qu’il le justifie. Si la société Coca-Cola lance une nouvelle boisson aromatisée à la mangue, elle ne l’appelle pas « Coke Mango ». Ils donneraient à la boisson sa propre marque unique qui est appropriée au produit et qui peut construire sa propre promesse de marque avec le temps.
Le deuxième choix est simplement d’exécuter le nouveau service sous l’ancienne marque ; cela s’appelle un « pivot » dans les cercles d’affaires. Mais, sans une importante campagne de publicité et de relations publiques, vous allez décevoir les personnes qui viennent à la marque en s’attendant à l’ancien service.
Le troisième choix est de lancer une sous-marque. Les spécialistes du marketing utilisent une sous-marque pour modifier les attentes du client.
Les exemples célèbres de sous-marque comprennent la Toyota Prius, le Samsung Galaxy, le Coke Zero et la Microsoft Xbox. Nous approfondissons ces exemples et plus encore dans notre article : 17 exemples de sous-marque à succès. Mon exemple préféré est Lenovo Legion parce qu’ils utilisent le concept de sous-marque de manière si stratégique.
Par exemple, lorsque vous pensez à Walmart, alors vous vous attendez à un grand magasin avec à peu près tout ce que vous auriez besoin d’acheter pour la vie quotidienne. Un Walmart fait typiquement 100 000 pieds carrés et offre 120 000 produits différents.
Mais Walmart a vu la concurrence des magasins de proximité et des magasins à un dollar ; les gens choisissent d’acheter leurs articles fréquemment achetés dans les petits magasins locaux au lieu de faire de gros achats chez Walmart. L’entreprise a donc réagi en ouvrant des magasins plus petits avec moins d’articles.
Mais comment peuvent-ils faire cela ? Un petit magasin ne défierait-il pas la promesse de la marque ?
Oui, ils ont donc appelé leurs plus petits magasins Walmart Neighborhood Market. Ces magasins sont généralement de 1/4 à 1/2 de la taille des magasins ordinaires et offrent 1/3 du nombre de produits.
La vue de l’étiquette Walmart Neighborhood Market sur un petit bâtiment change l’attente de l’acheteur quant à ce qui se trouve à l’intérieur. Le client peut s’attendre à une sélection d’aliments frais, de produits emballés et d’articles essentiels de tous les jours. Il sait qu’il n’y trouvera pas d’huile à moteur, de filtres de chaudière ou les offres étendues ; il devra chercher dans un Walmart ou un Walmart Supercenter pour trouver ces articles.
Comment rédiger une promesse de marque ?
Ce que vous faites pour qui : placer votre marque sur le marché.
Vous avez une marque qui roule et vous voulez rédiger votre promesse de marque ? C’est une excellente idée. La plupart des entreprises commencent à rouler et trouvent une pépite de succès ; elles commencent à faire quelque chose qui parle aux clients, et leur marque commence à se développer. Les dirigeants et les spécialistes du marketing de marque intelligents essaient de déduire et de distiller ce qui fonctionne. Cette recette pour une promesse de marque est pour vous.
Vous essayez d’élaborer une promesse de marque pour une entreprise qui n’est pas encore lancée ? Génial. Y réfléchir dès le début de la vie de l’organisation vous concentrera, vous et vos collègues. Utilisez l’exercice ci-dessous, et soustrayez l’étude de consommation de la marque existante pour les marques du marché dans lequel vous entrez. S’il s’agit d’une nouvelle catégorie de produits, pensez aux autres catégories vers lesquelles les gens se tournent pour résoudre le même problème dans leur vie.
Étape 1 : Comprendre comment les clients voient votre marque existante.
Vous devez parler à vos clients. Vous leur parlez probablement tout le temps de leurs problèmes et de leur entreprise. Cela peut être un défi personnel, mais il est tout à fait approprié de leur demander comment ils perçoivent votre marque.
Posez des questions comme :
- Pourquoi vous tournez-vous vers nous plutôt que d’aller ailleurs ?
- Comment voyez-vous notre marque ? J’aimerais avoir votre point de vue.
- Quand vous pensez à , qu’est-ce qui vous vient à l’esprit ?
Parler en tête à tête avec les clients vous aidera à avoir de l’empathie pour leur point de vue, ce qui signifie que vous serez en mesure de voir comment votre marque leur apparaît. La communication directe avec les clients peut être inestimable pour le dirigeant d’une organisation.
Parler en personne est idéal. Les appels vidéo sont acceptables, mais pas aussi utiles. Notez que vous prenez autant d’informations dans leurs expressions faciales et leur langage corporel que dans leurs mots. Les courriels et les messages textes sont mieux que rien, mais ne vous donneront pas l’expérience complète.
Il n’y a pas de substitut pour parler aux clients. Les enquêtes et les formulaires de commentaires sont d’excellents outils pour comprendre l’opinion du client sur l’entreprise dans son ensemble. Mais ils attirent souvent un sous-ensemble de clients extraordinairement satisfaits ou agités, ce qui fausse les données.
Étape 2 : Placez votre marque sur le marché selon ces quatre dimensions.
Votre marque n’existe pas dans le vide ; vous avez des concurrents et vous vivez dans un marché. Même si vous avez un produit nouveau et innovant, les clients résolvent le même problème par d’autres moyens.
Au cours de la première étape, vos clients vous compareront invariablement à vos concurrents. Vous pouvez grimacer, mais ce sont d’excellentes informations. Maintenant, vous devez prendre ces informations et placer votre marque sur le marché.
Catégorie de produits : Définissez la catégorie de produits dans laquelle vous êtes en concurrence. Si votre marque s’étend sur plusieurs catégories, définissez alors le problème que vous résolvez pour les gens.
Qualité : Définissez le niveau de qualité que les gens attendent de la marque. Soyez honnête. Tout le monde veut dire « la plus haute qualité » mais toutes les marques ne sont pas la Rolls Royce du marché.
Prix : Définissez où se situe votre marque sur le marché. Choisissez-en un : coût le plus bas, budget, milieu de gamme, haut de gamme ou haut de gamme.
Valeurs : Définissez toutes les valeurs organisationnelles qui sont importantes pour le client lorsqu’il vous a choisi. La plupart des valeurs d’entreprise sont essentielles pour les employés et les candidats à entendre, mais ne signifient rien pour un client, mais certaines peuvent attirer les clients, comme l’environnementalisme, la durabilité des produits, l’excellence des clients, ou l’évangélisation d’un style de vie.
Si vous voulez voir comment un style de vie peut définir un marché, alors lisez comment nous avons planifié la façon de placer notre marque de projet, Nordeau, carrément dans le style de vie des sports de montagne.
Étape 3 : Définissez vos clients.
Quel groupe de personnes servez-vous ? Quels mots utiliseriez-vous pour les catégoriser ?
Votre marque ne sert pas tout le monde sur la planète. Si une marque doit être significative, elle choisit un sous-ensemble de personnes et répond très bien à leurs besoins spécifiques.
Starbucks sert les aficionados du café. Blizzard s’adresse aux joueurs. IBM s’adresse aux organisations. BMB sert les entrepreneurs, les professionnels du marketing et les concepteurs.
Étape 4 : enchaînez-les dans une phrase.
Débutez en plaçant simplement toutes les phrases que vous avez trouvées dans cette formule.
-Votre marque- sert -catégorie de clients- en fournissant -niveau de qualité- -catégorie de produits- à -niveau de prix- aux -valeurs de l’entreprise-.
Par exemple:
- Patagonia sert les aventuriers de plein air en fournissant les vêtements les mieux faits à des prix élevés pour protéger l’environnement.
- Tesla sert les conducteurs en fournissant des véhicules électriques de haute qualité à tous les niveaux de prix pour réduire la dépendance du monde aux combustibles fossiles.
- Pokemon sert les enfants et les jeunes de cœur en fournissant des divertissements et des jouets adaptés à la famille pour tous les niveaux de revenus qui mettent en vedette nos monstres de poche.
Vous ou votre rédacteur pouvez retravailler cette phrase de base en une déclaration plus élégante ou plus accrocheuse. Mais vous connaissez le contenu qu’elle doit communiquer à votre équipe pour qu’elle reste sur la marque et la mission.
12 Exemples de promesses de marque
Voyez comment les grandes marques rédigent leurs promesses de marque.
Vous trouverez ci-dessous une sélection des promesses de marque des grandes marques. Habituellement, la promesse de marque est tirée de la déclaration de mission ou des valeurs de l’entreprise.
Prenez note que ce sont nécessairement les déclarations les meilleures ou les plus utiles au monde. La taille et la bureaucratie des grandes entreprises rendent difficile l’élaboration d’une déclaration qui englobe la véritable promesse de marque : celle qui vit dans l’esprit du client.
Exemples de promesses de marque pour les marques de consommation:
Disney
« La Walt Disney Company a pour mission de divertir, d’informer et d’inspirer les gens du monde entier grâce au pouvoir d’une narration inégalée, reflétant les marques emblématiques, les esprits créatifs et les technologies innovantes qui font de la nôtre la première société de divertissement au monde. »
Coca-Cola
« Notre promesse centrale à The Coca-Cola Company est de rafraîchir le monde dans l’esprit, le corps et l’âme, et d’inspirer des moments d’optimisme ; de créer de la valeur et de faire la différence. »
McDonald’s
« Un plaisir simple et facile. »
« Organiser les informations du monde et les rendre universellement accessibles et utiles. »
Amazon
« L’entreprise la plus centrée sur le client de la Terre, où les clients peuvent trouver et découvrir tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne, et s’efforce d’offrir à ses clients les prix les plus bas possibles. »
Nike
« Apporter inspiration et innovation à chaque athlète* dans le monde.
*si vous avez un corps, vous êtes un athlète »
Starbucks
« Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois. »
Exemples de promesses de marque pour les entreprises B2B:
IBM
« L’innovation qui compte, pour notre entreprise et pour le monde. »
Accenture
« Offrir la puissance des capacités et de l’expérience mondiales d’Accenture pour résoudre des problèmes sociaux complexes. »
Salesforce
« Des outils pour vous aider à trouver, gagner et garder des clients. »
Cisco
« Cisco aide à saisir les opportunités de demain en prouvant que des choses incroyables peuvent se produire lorsque vous connectez les non-connectés. »
ZoomInfo
« Fournir un rappel constant pour ceux qui vont sur le marché que, où qu’ils soient, ils ne sont jamais seuls et leur prochain client est à portée de main. »
Conclusion. Vous devez réfléchir à ce que vous aimeriez que votre marque promette aux gens.
Que vous preniez le temps de définir et de communiquer votre déclaration de promesse de marque à votre équipe, vous devez reconnaître que votre marque porte une promesse dans l’esprit de ses clients.
Plus les gens ont confiance dans la promesse de la marque, plus la marque a de la valeur. Votre marque gagnera donc en valeur et en utilité si vous pouvez vous assurer que votre entreprise comprend les attentes des clients et y répond à chaque fois.
Photo de couverture par Adrianna Calvo de Pexels
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