Principes du marketing

Figure 3.8

Les publicités « Vous êtes entre de bonnes mains » d’Allstate sont conçues pour convaincre les consommateurs que la compagnie d’assurance ne les laissera pas tomber.

Figure 3.9 Étapes du processus d’achat du consommateur

Étape 1. Reconnaissance du besoin

Vous prévoyez de faire le tour du pays en sac à dos après avoir obtenu votre diplôme et vous n’avez pas un sac à dos particulièrement bon. Vous réalisez que vous devez vous procurer un nouveau sac à dos. Vous pensez peut-être aussi à l’emploi que vous avez accepté après votre diplôme et vous savez que vous devez vous procurer un véhicule pour faire la navette. Reconnaître un besoin peut être quelque chose d’aussi simple que de manquer de pain ou de lait ou de réaliser que vous devez vous procurer un nouveau sac à dos ou une voiture après avoir obtenu votre diplôme. Les spécialistes du marketing essaient de montrer aux consommateurs comment leurs produits et services apportent une valeur ajoutée et contribuent à satisfaire les besoins et les désirs. Pensez-vous que c’est une coïncidence si Gatorade, Powerade et d’autres fabricants de boissons placent leurs distributeurs dans les gymnases pour que vous les voyiez après une longue et fatigante séance d’entraînement ? Les avant-premières dans les cinémas sont un autre exemple. Combien de fois avez-vous entendu parler d’un film et n’en aviez aucun intérêt – jusqu’à ce que vous voyiez l’avant-première ? Après cela, vous avez senti que vous deviez le voir.

Étape 2. Recherche d’informations

Pour des produits comme le lait et le pain, vous pouvez simplement reconnaître le besoin, aller au magasin et en acheter davantage. Cependant, si vous achetez une voiture pour la première fois ou si vous avez besoin d’un type particulier de sac à dos, vous devrez peut-être vous renseigner sur les différentes alternatives. Peut-être avez-vous déjà possédé plusieurs sacs à dos et savez-vous ce que vous aimez et ce que vous n’aimez pas à leur sujet. Il se peut aussi que vous ayez acheté une marque particulière dans le passé, que vous l’aimiez et que vous souhaitiez l’acheter à l’avenir. C’est une position idéale pour l’entreprise propriétaire de la marque, une position que les entreprises s’efforcent d’atteindre. Pourquoi ? Parce que cela signifie souvent que vous limiterez votre recherche et que vous achèterez simplement leur marque à nouveau.

Si ce que vous savez déjà sur les sacs à dos ne vous fournit pas suffisamment d’informations, vous continuerez probablement à recueillir des informations auprès de diverses sources. Fréquemment, les gens interrogent leurs amis, leur famille et leurs voisins sur leurs expériences avec des produits. Des magazines tels que Consumer Reports (considéré comme une source objective d’informations sur de nombreux produits de consommation) ou Backpacker Magazine peuvent également vous aider. Des sources d’information similaires sont disponibles pour se renseigner sur les différentes marques et modèles de voitures.

Les sites d’achat sur Internet tels qu’Amazon.com sont devenus une source courante d’information sur les produits. Epinions.com est un exemple de site d’évaluation généré par les consommateurs. Le site propose des évaluations de produits, des conseils d’achat et des informations sur les prix. Amazon.com propose également des évaluations de produits rédigées par des consommateurs. Les gens préfèrent les sources « indépendantes » de ce type lorsqu’ils recherchent des informations sur les produits. Cependant, ils consultent aussi souvent des sources d’information non neutres, comme les publicités, les brochures, les sites Web des entreprises et les vendeurs.

Étape 3. Évaluation du produit

De toute évidence, il existe des centaines de sacs à dos et de voitures différents. Il ne vous est pas possible de les examiner tous. En fait, les bons vendeurs et les professionnels du marketing savent que vous fournir trop de choix peut être si accablant que vous pourriez ne rien acheter du tout. Par conséquent, vous pouvez utiliser des heuristiques de choix ou des règles empiriques qui fournissent des raccourcis mentaux dans le processus de prise de décision. Vous pouvez également développer des critères d’évaluation pour vous aider à restreindre vos choix. Les sacs à dos ou les voitures qui répondent à vos critères initiaux avant la considération détermineront l’ensemble des marques que vous envisagerez d’acheter.

Les critères évaluatifs sont certaines caractéristiques qui sont importantes pour vous, comme le prix du sac à dos, la taille, le nombre de compartiments et la couleur. Certaines de ces caractéristiques sont plus importantes que d’autres. Par exemple, la taille du sac à dos et le prix peuvent être plus importants pour vous que la couleur – sauf si la couleur est rose vif et que vous détestez le rose. Vous devez décider quels critères sont les plus importants et dans quelle mesure les différentes alternatives répondent à ces critères.

Les entreprises veulent vous convaincre que les critères d’évaluation que vous envisagez reflètent les forces de leurs produits. Par exemple, vous n’avez peut-être pas pensé au poids ou à la durabilité du sac à dos que vous voulez acheter. Cependant, un fabricant de sacs à dos tel qu’Osprey peut vous rappeler, par le biais de publicités dans des magazines, d’informations sur l’emballage et de son site Web, que vous devez prêter attention à ces caractéristiques, qui sont les principaux arguments de vente de ses sacs à dos. Les fabricants d’automobiles peuvent avoir des modèles similaires, alors n’ayez pas peur d’ajouter des critères pour vous aider à évaluer les voitures dans votre ensemble de considération.

Étape 4. Choix et achat du produit

Pour les achats à faible implication, les consommateurs peuvent passer de la reconnaissance d’un besoin à l’achat du produit. Cependant, pour les sacs à dos et les voitures, vous décidez lequel acheter après avoir évalué différentes alternatives. Outre le choix du sac à dos ou de la voiture, vous prenez probablement d’autres décisions à ce stade, notamment où et comment acheter le sac à dos (ou la voiture) et à quelles conditions. Le sac à dos était peut-être moins cher dans un magasin que dans un autre, mais le vendeur était impoli. Ou peut-être décidez-vous de commander en ligne parce que vous êtes trop occupé pour vous rendre au centre commercial. D’autres décisions relatives à l’achat, en particulier celles qui concernent les articles coûteux, sont prises à ce stade. Par exemple, si vous achetez une télévision haute définition, vous pourriez chercher un magasin qui vous offrira un crédit ou une garantie.

Étape 5. Utilisation et évaluation post-achat

À ce stade du processus, vous décidez si le sac à dos que vous avez acheté est tout ce qu’il était censé être. Avec un peu de chance, il l’est. Si ce n’est pas le cas, vous risquez de souffrir de ce que l’on appelle une dissonance post-achat. On pourrait aussi parler de remords de l’acheteur. En général, la dissonance survient lorsqu’un produit ou un service ne répond pas à vos attentes. Les consommateurs sont plus susceptibles de souffrir de dissonance avec des produits relativement chers et achetés peu fréquemment.

Vous voulez être content de votre achat, mais ce n’est pas le cas. Vous commencez à vous demander si vous n’auriez pas dû attendre pour obtenir un meilleur prix, acheter autre chose, ou recueillir plus d’informations d’abord. Les consommateurs ont souvent ce sentiment, ce qui pose un problème aux vendeurs. Si vous n’êtes pas satisfait de ce que vous avez acheté chez eux, vous pourriez retourner l’article et ne plus jamais rien acheter chez eux. Ou, pire encore, vous pourriez dire à tous ceux que vous connaissez à quel point le produit était mauvais.

Les entreprises font diverses choses pour essayer d’éviter le remords de l’acheteur. Pour les petits articles, elles peuvent offrir une garantie de remboursement ou encourager leurs vendeurs à vous dire que vous avez fait un excellent achat. Combien de fois avez-vous entendu un vendeur dire : « Cette tenue vous va si bien ! ». Pour les articles plus volumineux, les entreprises peuvent offrir une garantie, ainsi que des livrets d’instructions et une ligne de dépannage gratuite à appeler, ou bien elles peuvent demander à un vendeur de vous appeler pour voir si vous avez besoin d’aide avec le produit. Les entreprises automobiles peuvent offrir des voitures de prêt lorsque vous apportez votre voiture pour un service.

Les entreprises peuvent également essayer de fixer des attentes afin de satisfaire les clients. Les entreprises de services telles que les restaurants le font fréquemment. Pensez au moment où l’hôtesse vous dit que votre table sera prête dans 30 minutes. Si elle vous fait asseoir en 15 minutes, vous serez beaucoup plus heureux que si elle vous avait dit que votre table serait prête en 15 minutes, mais qu’il avait fallu 30 minutes pour vous faire asseoir. De la même façon, si un magasin vous dit que votre pantalon sera retouché dans une semaine et qu’il est prêt en trois jours, vous serez beaucoup plus satisfait que si l’on vous dit que votre pantalon sera prêt en trois jours, mais qu’il a fallu une semaine avant qu’il soit prêt.

Étape 6. L’élimination du produit

Il fut un temps où ni les fabricants ni les consommateurs ne se souciaient beaucoup de la façon dont les produits étaient éliminés, tant que les gens les achetaient. Mais les choses ont changé. La façon dont les produits sont éliminés devient extrêmement importante pour les consommateurs et la société en général. Les ordinateurs et les batteries, qui rejettent des produits chimiques dans les décharges, constituent un énorme problème. Les consommateurs ne veulent pas dégrader l’environnement s’ils n’y sont pas obligés, et les entreprises en sont de plus en plus conscientes.

Prenez par exemple Crystal Light, une boisson à base d’eau vendue dans les épiceries. Vous pouvez l’acheter en bouteille. Cependant, de nombreuses personnes en achètent une forme concentrée, la mettent dans des pichets ou des bouteilles réutilisables, et y ajoutent de l’eau. Ainsi, ils n’ont pas besoin d’acheter et de jeter bouteilles en plastique sur bouteilles en plastique, ce qui nuit à l’environnement. Windex a fait quelque chose de similaire avec son nettoyant pour vitres. Au lieu d’acheter sans cesse de nouvelles bouteilles, vous pouvez acheter un concentré et y ajouter de l’eau. Vous avez probablement remarqué que la plupart des épiceries vendent maintenant des sacs en tissu que les consommateurs peuvent réutiliser au lieu d’utiliser et de jeter continuellement de nouveaux sacs en plastique ou en papier.

D’autres entreprises sont moins préoccupées par la conservation que par l’obsolescence planifiée. L’obsolescence planifiée est un effort délibéré des entreprises pour rendre leurs produits obsolètes, ou inutilisables, après un certain temps. L’objectif est d’améliorer les ventes d’une entreprise en réduisant le temps qui s’écoule entre les achats répétés de produits par les consommateurs. Lorsqu’un développeur de logiciels introduit une nouvelle version d’un produit, celle-ci est généralement conçue pour être incompatible avec les anciennes versions. Par exemple, toutes les fonctions de mise en forme ne sont pas les mêmes dans Microsoft Word 2007 et 2010. Parfois, les documents ne se traduisent pas correctement lorsqu’ils sont ouverts dans la version la plus récente. Par conséquent, vous serez plus enclin à passer à la nouvelle version afin de pouvoir ouvrir tous les documents Word que vous recevez.

Les produits jetables sont un autre moyen par lequel les entreprises ont réussi à réduire le temps entre les achats. Les briquets jetables en sont un exemple. Connaissez-vous quelqu’un aujourd’hui qui possède un briquet non jetable ? Croyez-le ou non, avant les années 1960, pratiquement personne n’aurait pu imaginer utiliser un briquet jetable bon marché. Il y a beaucoup plus de produits jetables aujourd’hui qu’il n’y en avait dans les années passées – y compris tout, de l’eau en bouteille et des collations emballées individuellement aux gouttes ophtalmiques à usage unique et aux téléphones portables.