Dans un accès de franchise sans précédent, Sean Parker, le président fondateur de Facebook âgé de 38 ans, a récemment admis que le réseau social avait été fondé non pas pour nous unir, mais pour nous distraire. Le processus de réflexion était le suivant : « Comment pouvons-nous consommer autant de votre temps et de votre attention consciente que possible ? » a-t-il déclaré lors d’un événement à Philadelphie en novembre. Pour atteindre cet objectif, les architectes de Facebook ont exploité une « vulnérabilité de la psychologie humaine », a expliqué Parker, qui a démissionné de l’entreprise en 2005. Chaque fois que quelqu’un aime ou commente une publication ou une photo, dit-il, « nous… vous donnons un petit coup de dopamine ». Facebook est donc un empire des empires, construit sur une molécule.
La dopamine, découverte en 1957, est l’un des quelque 20 principaux neurotransmetteurs, une flotte de produits chimiques qui, tels des coursiers à vélo se faufilant dans le trafic, transportent des messages urgents entre les neurones, les nerfs et d’autres cellules du corps. Ces neurotransmetteurs font en sorte que nos cœurs continuent de battre, que nos poumons continuent de respirer et, dans le cas de la dopamine, que nous sachions qu’il faut aller chercher un verre d’eau lorsque nous avons soif, ou tenter de procréer pour que nos gènes survivent à notre mort.
Dans les années 1950, on pensait que la dopamine était largement associée au mouvement physique après qu’une étude ait montré que le parkinsonisme (un groupe de troubles neurologiques dont les symptômes comprennent des tremblements, un mouvement lent et une rigidité) était causé par une déficience en dopamine. Dans les années 1980, cette hypothèse a changé à la suite d’une série d’expériences menées sur des rats par Wolfram Schultz, aujourd’hui professeur de neurosciences à l’université de Cambridge, qui ont montré que, dans le mésencéphale, la dopamine est liée à la récompense que nous recevons pour une action. La dopamine, semblait-il, était liée au désir, à l’ambition, à la dépendance et à la libido.
Schultz et ses collègues chercheurs ont placé des morceaux de pomme derrière un écran et ont immédiatement constaté une importante réponse dopaminergique lorsque le rat mordait dans la nourriture. Ce processus dopaminergique, commun à tous les insectes et mammifères, est, me dit Schultz, à la base de l’apprentissage : il anticipe une récompense à une action et, si la récompense est satisfaite, permet au comportement de devenir une habitude ou, en cas d’écart, d’être adapté. (Cette tablette de lave-vaisselle peut ressembler à une délicieuse friandise, mais la première bouchée pétillante sera aussi la dernière). Selon M. Schultz, on ne sait pas encore si la dopamine produit une sensation de plaisir. Mais cela n’a pas entamé sa réputation de dispensateur miracle du bonheur.
La dopamine nous incite à prendre des mesures pour satisfaire nos besoins et nos désirs – qu’il s’agisse d’augmenter le chauffage ou de satisfaire une envie de faire tourner une roulette – en anticipant ce que nous ressentirons une fois qu’ils auront été satisfaits. Pinterest, l’album en ligne où les utilisateurs téléchargent des photos inspirantes, contient des galeries infinies de tatouages de dopamine (le symbole chimique contient deux bras tendus d’hydroxyde, et une queue à trois segments), tandis que les étagères virtuelles d’Amazon s’affaissent sous le poids de livres de régime destinés à augmenter les niveaux de dopamine et à améliorer la santé mentale.
« Nous avons trouvé un signal dans le cerveau qui explique nos comportements les plus profonds, dans lesquels chacun d’entre nous est engagé en permanence », déclare Shultz. « Je comprends pourquoi le public s’y est intéressé. »
De cette façon, contrairement à ses obscurs collègues norépinéphrine et asparagine, la dopamine est devenue une molécule de célébrité. Le psychologue clinicien britannique Vaughan Bell a un jour décrit la dopamine comme « la Kim Kardashian des molécules ». Dans la presse à sensation, la dopamine est devenue le transmetteur des hyperboles. « Une étude a montré que de la dopamine était libérée dans le cortex frontal orbital – « la même section activée lorsqu’on montre aux cocaïnomanes un sachet de drogue de classe A » – lorsqu’on montrait aux participants des images de leurs aliments préférés. Pourtant, nulle part ailleurs la dopamine n’est plus régulièrement citée que dans la Silicon Valley, où elle est saluée comme la sauce secrète qui rend une application, un jeu ou une plateforme sociale « collante » – le terme des investisseurs pour « potentiellement rentable ».
« Même un an ou deux avant que la scène sur les techs persuasives ne grandisse, la dopamine était une molécule qui avait un certain bord et un certain sex-appeal dans l’esprit du temps culturel », explique Ramsay Brown, le cofondateur de 28 ans de Dopamine Labs, une startup californienne controversée qui promet d’augmenter significativement le taux d’utilisation de n’importe quelle application de course, de régime ou de jeu. « C’est la molécule du sexe, de la drogue et du rock’n’roll ». Bien que de nombreuses questions importantes et fascinantes se posent à la base de cette molécule, lorsque vous dites ‘dopamine’, les oreilles des gens se dressent d’une manière qu’ils ne font pas lorsque vous dites ‘encéphaline’ ou ‘glutamate’. C’est le transmetteur de plaisir connu. »
Du plaisir, peut-être, mais comme pour Kardashian, la presse de la dopamine n’est pas entièrement favorable. Dans un article de 2017 intitulé « How evil is tech ? », le chroniqueur du New York Times David Brooks a écrit : « Les entreprises de technologie comprennent ce qui provoque des poussées de dopamine dans le cerveau et elles agrémentent leurs produits de « techniques de détournement » qui nous attirent et créent des « boucles de compulsion ». » La plupart des sites de médias sociaux créent des récompenses à horaires irréguliers, écrit Brooks, une technique employée depuis longtemps par les fabricants de machines à sous, basée sur les travaux du psychologue américain BF Skinner, qui a découvert que le moyen le plus fort de renforcer un comportement appris chez les rats est de le récompenser selon un horaire aléatoire. « Lorsqu’un joueur se sent favorisé par la chance, la dopamine est libérée », explique Natasha Schüll, professeur à l’université de New York et auteur de Addiction By Design : Le jeu mécanique à Las Vegas. C’est le secret du succès de Facebook qui a marqué son époque : nous consultons compulsivement le site parce que nous ne savons jamais quand le délicieux ting de l’affirmation sociale peut retentir.
L’aléatoire est au cœur du service de Dopamine Labs, un système qui peut être implémenté dans n’importe quelle app conçue pour construire un comportement habituel. Dans une appli de course à pied, par exemple, cela signifie qu’il suffit de délivrer des encouragements – un badge high-five, ou une pluie de confettis numériques – à des intervalles aléatoires, plutôt qu’à chaque fois que l’utilisateur termine une course. « Lorsque vous terminez une course, l’application communique avec notre système et lui demande s’il serait surprenant pour lui que nous le félicitions de manière un peu plus enthousiaste », explique Brown. L’IA propriétaire de Dopamine Labs utilise l’apprentissage automatique pour adapter le calendrier des récompenses à un individu. « Elle pourrait dire : en fait, à l’heure actuelle, il le verrait venir, alors ne le lui donnez pas maintenant. Ou elle pourrait dire : GO ! »
Alors que la vente semble ridiculement faible (avec une machine à sous, par exemple, au moins la récompense aléatoire est de l’argent, un prix beaucoup plus convaincant que n’importe quel badge numérique), Brown dit que la société d’applications de course à pied a vu des résultats positifs significatifs. « Si vous faites cela correctement, nous constatons une amélioration moyenne de 30 % de la fréquence à laquelle une personne va courir. » Dopamine Labs, qui compte actuellement 10 clients, a constaté des résultats positifs similaires avec de nombreux autres types d’apps. Dans un service de régime, qui encourage les gens à suivre les aliments qu’ils consomment, la société a constaté une augmentation de 11 % du suivi des aliments après avoir intégré le système de Dopamine Labs. Un service de microcrédit a constaté une amélioration de 14 % de la fréquence à laquelle les gens remboursent leurs prêts à temps ou en avance. « Une application de lutte contre la cyberintimidation a vu une amélioration de 167% de la fréquence à laquelle les jeunes s’envoyaient des messages d’encouragement en contrôlant la fréquence et le moment où nous leur envoyions une récompense sous forme de gif animé », affirme Brown.
La capacité de la soi-disant « technologie persuasive » à influencer le comportement de cette manière commence tout juste à être comprise, mais le pouvoir du système de la dopamine pour modifier les habitudes est déjà familier aux toxicomanes et aux fumeurs. Toutes les drogues qui créent une dépendance, des amphétamines à la cocaïne, de la nicotine à l’alcool, affectent le système de la dopamine en dispersant beaucoup plus de dopamine que d’habitude. La consommation de ces drogues envahit les voies neuronales reliant le circuit de la récompense au cortex préfrontal, qui aide les gens à dompter leurs impulsions. Plus un toxicomane consomme une drogue, plus il est difficile d’arrêter.
« Ces récompenses anormalement importantes ne sont pas filtrées dans le cerveau – elles vont directement dans le cerveau et le surstimulent, ce qui peut générer une dépendance », explique Shultz. « Lorsque cela se produit, nous perdons notre volonté. L’évolution n’a pas préparé notre cerveau à ces drogues, alors il est submergé et détraqué. Nous abusons d’un système utile et nécessaire. Nous ne devrions pas le faire, même si nous le pouvons. » Le pouvoir de la dopamine d’affecter négativement une vie peut être vu de manière frappante dans les effets de certains médicaments contre la maladie de Parkinson, qui, en inondant le cerveau de dopamine, ont été montrés pour transformer près de 10% des patients en accros du jeu.
Brown et ses collègues sont conscients qu’ils jouent avec le feu et affirment avoir développé un cadre éthique robuste pour les types d’entreprises et de créateurs d’applications avec lesquels ils vont travailler. « Nous passons du temps avec eux, nous comprenons ce qu’ils construisent et pourquoi », explique-t-il. « Le test éthique ressemble à quelque chose comme : est-ce que cela doit fonctionner dans cette application ? Est-ce que cela doit changer les comportements humains ? Cette application favorise-t-elle l’épanouissement humain ? Si ce n’est pas le cas, est-ce qu’au moins elle ne rend pas la condition humaine plus merdique ? ». À ce jour, Brown affirme que Dopamine Labs a refusé à la fois des sociétés de paris et des développeurs de jeux vidéo free-to-play, qui voulaient utiliser les services de l’entreprise pour former des habitudes chez leurs joueurs.
Les stratégies bien intentionnées produisent souvent des conséquences involontaires. « Je ne sais pas si peut générer une addiction », déclare Schultz, qui, avec deux autres chercheurs, a reçu le prix danois Brain d’un million d’euros en 2017 pour avoir découvert les effets de la dopamine. « Mais l’idée derrière l’économie comportementale, selon laquelle nous pouvons changer le comportement des autres non pas via des drogues ou en leur tapant sur la tête, mais en les mettant dans des situations particulières, est controversée. Nous disons à d’autres personnes ce qui est bon pour elles, ce qui comporte des risques. Entraîner les gens via des systèmes à libérer de la dopamine pour certaines actions pourrait même provoquer des situations où les gens ne peuvent plus se soustraire au système. Je ne dis pas que les entreprises technologiques font de mauvaises choses. Elles peuvent être utiles. Mais je serais prudent. »
Pour Brown, cependant, coopter ces systèmes pour produire des effets positifs est la façon la plus sûre et la plus logique de faire évoluer l’esprit humain, et d’utiliser une molécule naturelle pour former des habitudes intentionnelles et positives. « Nous pouvons combler le fossé entre l’aspiration et le comportement et construire des systèmes qui enrichissent la condition humaine et encouragent l’épanouissement de l’être humain », explique-t-il. « Notre produit est une machine à sous qui joue avec vous. »
Ce que fait la dopamine
La dopamine, en tant que l’un des principaux neurotransmetteurs – les coursiers à vélo du cerveau – transporte de nombreux types de messages différents, dont seuls certains sont connus et compris.
En plus de sa fonction centrale dans l’apprentissage, par l’identification de la mesure dans laquelle une récompense diffère des attentes, la dopamine est également vitale pour le contrôle des mouvements, et joue un rôle dans la mémoire, l’attention, l’humeur, la cognition et le sommeil.
Des recherches récentes ont montré que les niveaux de dopamine sont l’un des principaux facteurs de différenciation entre les êtres humains et les autres singes ; Nenad Sestan et André Sousa de l’école de médecine de Yale à New Haven, Connecticut, ont découvert que 1.5% des neurones du striatum humain produisent de la dopamine, soit trois fois plus que dans le striatum des singes.
« Nous ne savons pas encore dans quelle mesure nos observations expliquent les différences entre les cerveaux de l’homme, du chimpanzé et des autres primates », a déclaré Sestan au New Scientist en novembre dernier. « Mais nous émettons l’hypothèse que ces cellules pourraient contribuer à des aspects de la cognition ou du comportement spécifiques à l’homme. » SP
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