Facteurs psychologiques qui affectent le comportement d’achat des gens

La perception du consommateur

PerceptionComment les gens interprètent le monde qui les entoure. C’est la façon dont vous interprétez le monde qui vous entoure et lui donnez un sens dans votre cerveau. Vous le faites par le biais de stimuli qui affectent vos différents sens – la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût. La façon dont vous combinez ces sens fait également la différence. Par exemple, dans une étude, on a demandé à des consommateurs, les yeux bandés, de boire une nouvelle marque de bière claire. La plupart d’entre eux ont dit que le produit avait le même goût que la bière ordinaire. Toutefois, lorsque les yeux ont été enlevés et qu’ils ont bu la bière, nombre d’entre eux l’ont décrite comme ayant un goût « aqueux ».Laura Ries, In the Boardroom : Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York : HarperCollins, 2009).

Utilisant différents types de stimuli, les professionnels du marketing tentent de vous rendre plus perceptif à leurs produits, que vous en ayez besoin ou non. Ce n’est pas un travail facile. Les consommateurs d’aujourd’hui sont bombardés par tous les types de marketing, sous tous les angles – télévision, radio, magazines, Internet, et même les murs de la salle de bain. On estime que le consommateur moyen est exposé à environ trois mille publicités par jour.Kalle Lasn, Culture Jam : The Uncooling of America (New York : William Morrow & Company, 1999). Les consommateurs sont également plus multitâches aujourd’hui que par le passé. Ils surfent sur Internet, regardent la télévision et vérifient leurs téléphones portables pour les messages texte simultanément. Toute la journée, tous les jours, nous recevons des informations. Certaines d’entre elles, mais pas toutes, parviennent jusqu’à notre cerveau.

Vous est-il déjà arrivé de lire ou de réfléchir à quelque chose, puis de remarquer que des publicités et des informations à son sujet surgissent partout ? C’est parce que votre perception de la chose s’était intensifiée. De nombreuses personnes sont plus perceptives face aux publicités concernant des produits dont elles ont besoin. Perception sélectiveLe processus par lequel une personne filtre les informations en fonction de leur pertinence pour elle. est le processus qui consiste à filtrer les informations en fonction de leur pertinence pour vous. Elle a été décrite comme une « armure » qui vous aide à filtrer les informations dont vous n’avez pas besoin. À d’autres moments, les gens oublient des informations, même si elles sont tout à fait pertinentes pour eux, ce que l’on appelle la rétention sélectiveProcessus par lequel une personne retient des informations en fonction de leur degré de correspondance avec ses valeurs et ses croyances . Généralement, l’information contredit la croyance de la personne. Un fumeur à la chaîne de longue date qui oublie une grande partie des informations communiquées pendant une publicité antitabac en est un exemple.

Pour être sûres que leurs messages publicitaires vous atteignent, les entreprises utilisent la répétition. A quel point étiez-vous fatigué des publicités pour l’iPhone avant qu’elles ne disparaissent du tube ? Combien de fois voyez-vous la même publicité diffusée au cours d’une même émission de télévision ?

Utiliser des stimuli surprenants est également une technique. On parle parfois de publicité chocPublicité conçue pour faire sursauter les gens afin d’attirer leur attention…. Les fabricants de vêtements Benetton et Calvin Klein sont probablement les plus connus pour leurs publicités chocs. Calvin Klein a déclenché un tollé lorsqu’il a présenté des adolescentes prépubères à peine vêtues dans ses publicités. Il est pourtant prouvé que la publicité choc fonctionne. Une étude a révélé que le contenu choquant augmentait l’attention, améliorait la mémoire et influençait positivement le comportement d’un groupe d’étudiants universitaires.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger et Rajesh V. Manchanda, « Does It Pay to Shock ? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students », Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003) : 268-80.

La publicité subliminaleLa publicité qui n’est pas apparente pour les consommateurs mais dont on pense qu’elle est perçue inconsciemment par eux. est l’opposé de la publicité choc. Elle consiste à exposer les consommateurs à des stimuli marketing – photos, publicités, message, etc. – en les intégrant furtivement dans des films, des publicités et d’autres médias. Par exemple, les mots Drink Coca-Cola peuvent être projetés pendant une milliseconde sur un écran de cinéma. On pensait que les consommateurs percevraient cette information de manière inconsciente et qu’elle les inciterait à acheter des produits. N’oubliez pas qu’aujourd’hui, il est courant de voir des marques telles que Coke être consommées dans des films et des émissions de télévision, mais il n’y a rien de subliminal à cela. Coke et d’autres entreprises paient souvent pour que leurs produits soient présents dans les émissions.

Le grand public a pris conscience de la publicité subliminale dans les années 1960. Beaucoup de gens considèrent cette pratique comme subversive, et en 1974, la Commission fédérale des communications la condamne. Son efficacité est en tout cas assez sommaire. Le fait qu’une grande partie de la recherche originale sur la publicité subliminale, menée dans les années 1950 par un spécialiste des études de marché qui essayait de faire mousser son entreprise d’études de marché, ait été fabriquée n’a rien arrangé.Cynthia Crossen, « For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis », Wall Street Journal, 5 novembre 2007, édition de l’Est, B1.

Les gens sont cependant toujours fascinés par la publicité subliminale. Pour créer un « buzz » autour de l’émission télévisée The Mole en 2008, ABC a commencé à faire du battage publicitaire en diffusant de courtes publicités composées de quelques images seulement. Si vous clignez des yeux, vous les ratez. Certaines chaînes de télévision ont même appelé ABC pour savoir ce qui se passait. Des publicités d’une seconde ont ensuite été déployées dans les salles de cinéma.Josef Adalian, « ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip », Television Week, 2 juin 2008, 3.

Même si votre effort de marketing atteint les consommateurs et qu’ils le retiennent, différents consommateurs peuvent le percevoir différemment. Montrez à deux personnes le même produit et vous obtiendrez deux perceptions différentes de celui-ci. Un homme voit Pledge, un excellent produit d’entretien pour meubles, tandis qu’un autre voit une bombe aérosol qui n’est pas différente d’un autre produit d’entretien pour meubles. Une femme voit un luxueux sac à main Gucci, et l’autre voit un sac hors de prix pour contenir des clés et du maquillage.James Chartrand, « Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention, » http://www.copyblogger.com/selective-perception (consulté le 14 octobre 2009). Quelques images sur La Taupe peuvent vous donner envie de voir l’émission de télévision. Cependant, votre ami pourrait voir la publicité, la trouver stupide et ne jamais regarder l’émission.