Il y a beaucoup à dire quand il s’agit de savoir comment bien faire de l’email marketing.
Nous pourrions parler pendant des jours des composants les plus critiques d’un email optimisé, des erreurs courantes d’email marketing que vous pourriez faire, et des exemples d’email marketing brillant qui vous inspireront.
Mais en fin de compte, peu importe l’optimisation de vos emails si vous ne pouvez pas voir les résultats de vos efforts — sans parler de mesurer si l’email vous aide à atteindre vos objectifs.
Alors, avant d’envoyer votre prochain email, faites une pause de quelques minutes et demandez-vous : » Quel est l’objectif de mon marketing par courriel ? «
Est-ce pour développer une base de données d’abonnés ? De générer plus de prospects ? Convertir plus de prospects existants en clients ?
Quel que soit votre objectif (et vous pouvez en avoir plus d’un), la prochaine chose que vous devez faire est de déterminer les métriques que vous devrez suivre afin de déterminer comment vous progressez vers cet objectif.
Passons en revue les métriques auxquelles vous devriez prêter attention dans vos efforts de marketing par courriel. Nous commencerons par les métriques que tout spécialiste du marketing par courriel devrait suivre, puis nous verrons comment lier certaines métriques à vos objectifs spécifiques. Sharing/Forwarding Rate
Clickthrough Rate
- Ce que c’est : Le pourcentage de destinataires d’un courriel qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens contenus dans un courriel donné.
- Comment le calculer : (Total des clics OU clics uniques ÷ Nombre d’emails délivrés) * 100
- Exemple : 500 clics totaux ÷ 10 000 courriels livrés * 100 = 5 % de taux de clics
(L’utilisation des clics totaux ou des clics uniques dans le calcul ci-dessus fonctionne, tant que vous utilisez la même approche de manière cohérente.)
Le taux de clics (CTR) est probablement la première réponse que vous obtiendrez lorsque vous demanderez à un spécialiste du marketing par courriel quelles mesures il suit. C’est ce que j’aime appeler la métrique de marketing » au jour le jour « , car elle vous permet de calculer facilement les performances pour chaque envoi individuel. À partir de là, vous pouvez suivre l’évolution de votre CTR au fil du temps.
Le CTR est également fréquemment utilisé pour déterminer les résultats des tests A/B, car ces tests sont souvent conçus dans l’intention de trouver de nouvelles façons d’obtenir plus de clics dans vos emails.
Quelle est la valeur d’un taux de clics ?
Le taux de clics est une métrique très importante à suivre pour tous les spécialistes du marketing par courriel, car il vous donne un aperçu direct du nombre de personnes sur votre liste qui s’engagent avec votre contenu et qui sont intéressées à en apprendre davantage sur votre marque ou votre offre. Lisez cet article de blog pour savoir ce qu’est un » bon » taux de clics, selon les repères du secteur.
(clients HubSpot : Cliquez ici pour apprendre comment configurer facilement le suivi des clics dans vos emails à l’aide de HubSpot.)
Taux de conversion
- Ce que c’est : Le pourcentage de destinataires d’emails qui ont cliqué sur un lien dans un email et ont réalisé une action souhaitée, comme remplir un formulaire de génération de leads ou acheter un produit.
- Comment le calculer : (Nombre de personnes qui ont réalisé l’action souhaitée ÷ Nombre total d’emails délivrés) * 100
- Exemple : 400 personnes ayant réalisé l’action souhaitée ÷ 10 000 emails totaux délivrés * 100 = 4% de taux de conversion
Après qu’un destinataire d’email ait cliqué sur votre email, l’objectif suivant est généralement de l’amener à convertir votre offre — en d’autres termes, à réaliser l’action que votre email lui a demandé de réaliser. Ainsi, si vous envoyez un e-mail pour offrir à votre public la possibilité de télécharger, disons, un ebook gratuit, vous considérerez toute personne qui télécharge effectivement cet ebook comme une conversion.
Parce que votre définition d’une conversion est directement liée à l’appel à l’action dans votre e-mail, et que votre appel à l’action doit être directement lié à l’objectif global de votre marketing par e-mail, le taux de conversion est l’une des mesures les plus importantes pour déterminer dans quelle mesure vous atteignez vos objectifs. (Nous aborderons plus tard des métriques plus spécifiques liées aux objectifs.)
Pour mesurer le taux de conversion sur vos emails, vous devrez intégrer votre plateforme d’email et vos analyses web. Vous pouvez le faire en créant des URL de suivi uniques pour vos liens d’email qui identifient la source du clic comme provenant d’une campagne d’email spécifique.
Quelle est la valeur de votre taux de conversion ?
Si votre objectif est de générer des leads, les taux de conversion sont incroyablement importants car ils vous montrent dans quelle mesure vos newsletters réussissent à générer réellement des prospects et des leads.
Taux de rebond
- Ce que c’est : Le pourcentage de vos emails totaux envoyés qui n’ont pas pu être délivrés avec succès dans la boîte de réception du destinataire.
- Comment le calculer : (Nombre total de courriels rebondis ÷ Nombre de courriels envoyés) * 100
- Exemple : 75 courriels rebondis ÷ 10 000 courriels totaux envoyés * 100 = 0,75% de taux de rebond
Il existe deux types de rebonds à suivre : Les rebonds « durs » et les rebonds « mous ».
Les rebonds mous sont le résultat d’un problème temporaire avec une adresse électronique valide, comme une boîte de réception pleine ou un problème avec le serveur du destinataire. Le serveur du destinataire peut retenir ces e-mails pour la livraison une fois que le problème se résorbe, ou vous pouvez essayer de renvoyer votre message électronique aux soft bounces.
Les hard bounces sont le résultat d’une adresse e-mail invalide, fermée ou inexistante, et ces e-mails ne seront jamais livrés avec succès. Vous devez immédiatement supprimer les adresses de rebond dur de votre liste d’emails, car les fournisseurs de services Internet (ISP) utilisent les taux de rebond comme l’un des facteurs clés pour déterminer la réputation d’un expéditeur d’emails.
Quelle est la valeur d’un taux de rebond ?
Bien qu’un taux de rebond ne soit pas aussi directement lié à vos objectifs, vous devriez quand même l’examiner pour vous assurer qu’il n’y a pas de problèmes profonds avec vos emails. Un taux de rebond trop élevé peut faire passer votre entreprise pour un spammeur aux yeux d’un FAI. Lisez cet article de blog pour en savoir plus sur la différence entre les rebonds durs et mous.
Taux de croissance de la liste
- Ce que c’est : Le taux auquel votre liste d’emails augmente.
- Comment le calculer : ( ÷ Nombre total d’adresses email sur votre liste]) * 100
- Exemple : (500 nouveaux abonnés – 100 désabonnements et plaintes pour courriel/spam) ÷ 10 000 adresses électroniques sur la liste * 100 = 4% de taux de croissance de la liste
A part les métriques d’appel à l’action (CTR, taux de conversion), vous voudrez également garder un œil sur la croissance et la perte de votre liste. Bien sûr, vous devriez viser à faire croître votre liste afin d’étendre votre portée, d’élargir votre audience et de vous positionner en tant que leader d’opinion de l’industrie.
Quelle est la valeur du taux de croissance de votre liste ?
Croyez-le ou non, il y a une décroissance naturelle de votre liste de marketing par courriel, et elle expire d’environ 22,5% chaque année — ce qui signifie qu’il est plus important que jamais de prêter attention à la croissance de votre liste d’abonnés et de la maintenir à une taille saine.
Taux de partage/transfert d’emails
- Ce que c’est : Le pourcentage de destinataires d’emails qui ont cliqué sur un bouton « partager ceci » pour poster le contenu de l’email sur un réseau social, et/ou qui ont cliqué sur un bouton « transférer à un ami ».
- Comment le calculer : (Nombre de clics sur un bouton de partage et/ou de transfert ÷ Nombre total d’emails délivrés). * 100
- Exemple : 100 clics sur un bouton de partage/transfert ÷ 10 000 emails totaux livrés * 100 = 1% de taux de partage/transfert d’emails
Le taux auquel vos destinataires d’emails transfèrent ou partagent votre email avec d’autres personnes peut ne pas sembler très significatif, mais c’est sans doute l’une des mesures les plus importantes que vous devriez suivre.
Pourquoi ? Parce que c’est ainsi que vous générez de nouveaux contacts. Les personnes figurant sur votre liste d’emails sont déjà dans votre base de données. Donc, même si la conversion reste un objectif primordial, cela ne vous aide pas à attirer de nouveaux prospects. Encouragez vos lecteurs à transmettre votre e-mail à un ami ou à un collègue s’ils ont trouvé le contenu utile, et commencez à compter le nombre de nouvelles personnes que vous pouvez ajouter à votre base de données de cette façon. Lisez cet article de blog pour obtenir des conseils sur la façon d’inciter les gens à transférer vos e-mails.
Pourquoi les taux de partage et de transfert des e-mails sont précieux
Conservez un œil attentif sur vos taux de partage pour découvrir quels types d’articles et d’offres ont tendance à être les plus partagés, et utilisez cet aperçu lorsque vous planifiez des campagnes d’e-mailing à l’avenir.
RCI global
- Ce que c’est : Le retour sur investissement global de vos campagnes d’e-mailing. En d’autres termes, le revenu total divisé par le total des dépenses.
- Comment le calculer : * 100
- Exemple : (1 000 $ de ventes supplémentaires – 100 $ investis dans la campagne / 100 $ investis dans la campagne) * 100 = un retour sur investissement de 900 % pour la campagne
C’est la formule la plus basique pour calculer le ROI – mais il existe plusieurs façons d’aborder le calcul du ROI de vos campagnes d’emailing. En fonction de votre type d’entreprise, vous pourriez en préférer une autre.)
Comme pour chaque canal marketing, vous devriez être en mesure de déterminer le ROI global de votre marketing par email. Si vous ne l’avez pas encore fait, mettez en place un système de SLA par lequel vous attribuez différentes valeurs à divers types de leads en fonction de leur probabilité de générer des revenus pour votre entreprise.
Quelle est la valeur du ROI ?
Combien de chacun de ces types de leads avez-vous généré via l’email marketing ? Comment cela se traduit-il en termes de revenus potentiels ? Des revenus réels ? Ce sont les types de mesures qui vous aideront à montrer à votre patron et à votre équipe de vente à quel point le marketing par courriel est un canal précieux qui génère des résultats réels et tangibles.
Taux d’ouverture
Ce que c’est : Le pourcentage de destinataires de courriel qui ouvrent un courriel donné.
La plupart des spécialistes du marketing par courriel sont encore pliés en quatre pour essayer d’optimiser leurs lignes d’objet pour obtenir des taux d’ouverture plus élevés. Bien que cela puisse avoir un impact positif – et plus d’ouvertures sont une excellente chose – ils devraient vraiment se concentrer sur l’optimisation de leurs taux de clics, à la place.
Le fait est que le taux d’ouverture est en fait une métrique très trompeuse pour quelques raisons. Plus important encore, un email n’est compté comme « ouvert » que si le destinataire reçoit également les images intégrées dans ce message. Or, il est probable qu’un grand pourcentage de vos utilisateurs d’e-mails ont activé le blocage des images sur leur client de messagerie. Cela signifie que même s’ils ouvrent l’email, ils ne seront pas inclus dans votre taux d’ouverture, ce qui en fait une métrique inexacte et peu fiable pour les marketeurs, car elle sous-estime vos véritables chiffres.
Quelle est la valeur de votre taux d’ouverture d’email ?
Vous pouvez tirer une certaine valeur du taux d’ouverture en tant que métrique si vous l’utilisez comme une métrique comparative. Par exemple, si vous comparez les taux d’ouverture de l’envoi d’email de cette semaine à celui de la semaine dernière (tous deux aux mêmes listes), cela pourrait vous donner un aperçu puisque les variables sont quelque peu contrôlées.
Taux de désabonnement
Ce que c’est : Le pourcentage de destinataires d’email qui se désabonnent de votre liste d’envoi après avoir ouvert un email donné.
Comme pour le taux d’ouverture, le taux de désabonnement n’est pas une image fiable de la santé de votre liste d’email. De nombreux abonnés qui sont fatigués de recevoir des messages électroniques de votre marque ne prendront pas la peine de passer par le processus formel de désabonnement. Ils cesseront simplement d’ouvrir, de lire et de cliquer sur vos messages électroniques.
C’est pourquoi il est beaucoup plus efficace de mesurer l’engagement des abonnés par les taux de clics et les taux de conversion. À partir de là, vous pouvez garder un œil sur les abonnés non engagés afin d’envisager de les supprimer à un moment donné, comme nous l’avons vu plus tôt.
Quelle est la valeur d’un taux de désabonnement ?
Bien que votre taux de désabonnement ne soit pas directement lié à vos objectifs, sa vérification mensuelle est utile pour calculer le taux de croissance global de votre liste. Donc, gardez un œil dessus de temps en temps.
Comment savoir quelles métriques d’email à suivre, en fonction de vos objectifs
L’objectif de votre email marketing peut être très différent de celui d’une autre entreprise comme la vôtre, et peut même varier au sein de votre propre entreprise au fil du temps. Mais encore une fois, il est crucial que vous déterminiez exactement ce que vous cherchez à atteindre avec votre marketing par courriel avant de commencer (ou de continuer) à envoyer et à mesurer vos courriels.
Voici comment vous pouvez aligner votre objectif spécifique avec des mesures clés.
Taux de croissance de la liste d’abonnés
Si votre objectif est de faire croître le haut de votre entonnoir — attirer plus de visiteurs sur votre site, inscrire plus d’abonnés à votre blog, inciter plus de gens à utiliser vos outils gratuits, ce genre de choses — votre objectif sera probablement de faire croître votre liste d’abonnés. Vos e-mails contiendront probablement des appels à l’action tels que « Inscrivez-vous à notre blog » ou « Rejoignez notre liste d’e-mails hebdomadaire ». Bien entendu, la mesure la plus importante que vous devez suivre pour cet objectif est le taux de croissance de votre liste d’abonnés. (Lisez cet article de blog pour des conseils plus détaillés sur la façon de faire croître votre liste d’abonnés.)
Abonnés non engagés
De même que vous voulez suivre et faire croître vos abonnés, il est également important de garder un œil sur vos abonnés non engagés — et d’envisager de les supprimer complètement de votre liste. Pourquoi ? Parce que l’envoi d’e-mails à des personnes qui ne sont pas intéressées par vos e-mails (appelé « graymail ») peut nuire à la délivrabilité de votre e-mail en général. Les clients de messagerie pourraient être avertis par les faibles taux d’engagement et délivrer les e-mails des expéditeurs connus de graymail directement dans les dossiers « indésirables » des destinataires, ce qui signifie que vos e-mails seront techniquement envoyés et délivrés, mais ne seront pas nécessairement vus.
Ici, chez HubSpot, nous avons délibérément désabonné 250 000 personnes du blog marketing de HubSpot, ce qui inclut les personnes qui avaient choisi de recevoir des e-mails sur le nouveau contenu que nous avons publié sur le blog. Cette purge des abonnés a ramené le nombre total de nos abonnés de 550 000 à 300 000. Lisez cet article de blog pour en savoir plus sur pourquoi et comment nous avons purgé notre liste d’abonnés, et pourquoi vous pourriez envisager de faire de même.
Nombre de nouveaux prospects (ou total) générés
Peut-être qu’au lieu de vous concentrer sur les abonnés, vous aimeriez travailler à augmenter la génération de prospects. Si c’est le cas, vous devriez envoyer des emails qui offrent un contenu de génération de leads — en d’autres termes, un contenu qui nécessite que le spectateur remplisse un formulaire de capture de leads pour y accéder.
Si l’objectif de votre marketing par email est la génération de leads, vous devriez suivre combien de leads vous capturez chaque jour, et chaque mois. Vous pouvez décider de vous concentrer sur tous les leads générés, ou seulement sur les nouveaux ajoutés à votre base de données, en fonction de vos priorités.
Taux de conversion des prospects en clients
Enfin, disons que vous voulez vous concentrer davantage vers le milieu/bas de votre entonnoir marketing, et convertir davantage de vos prospects existants en clients. Si tel est votre objectif, les e-mails que vous envoyez fourniront probablement un contenu plus étroitement lié à votre entreprise et à votre produit ou service. Vos appels à l’action peuvent inclure « Demandez une démo », « Regardez une vidéo de notre produit en action » ou « Commencez un essai gratuit ». Si c’est votre objectif, vous devriez suivre les changements dans votre taux de conversion des prospects en clients.
Aussi évident que tout cela puisse paraître, vous seriez surpris de voir combien de spécialistes du marketing par courriel déterminent leurs objectifs et ne prennent pas la peine de suivre leurs progrès par rapport à ceux-ci. Assurez-vous que vous êtes en mesure de suivre de près la tendance vers votre objectif à tout moment au cours du mois, et que vous regardez attentivement tout changement dans ces métriques d’un mois à l’autre.
Naviguer dans les métriques d’email marketing
La ligne de fond ? Soyez intelligent quant aux métriques que vous suivez, et assurez-vous que vous êtes en mesure de mesurer efficacement vos performances individuelles en matière d’email, la santé de votre liste d’emails, et vos progrès vers vos objectifs globaux. Tant que vous êtes en mesure de déterminer chacun de ces éléments, vous êtes sur la bonne voie pour un marketing par e-mail plus efficace.