Doyle Dane BernbachEdit
Bill Bernbach et Ned Doyle ont travaillé ensemble chez Grey Advertising à New York, où Bernbach était directeur de création. En 1949, ils se sont associés à Mac Dane, qui dirigeait une toute petite agence. Ensemble, ils ont créé Doyle Dane Bernbach à Manhattan. Dane s’occupait des aspects administratifs et promotionnels de l’entreprise ; Doyle était axé sur le client et Bernbach jouait un rôle essentiel dans l’écriture de la publicité, dirigeant la production créative de l’agence.
Les premières publicités de l’agence étaient pour le grand magasin Ohrbach’s illustrant une nouvelle approche « soft-sell » de la publicité – avec des slogans accrocheurs et un humour plein d’esprit contrastant avec le style répétitif et hard-sell en vogue jusqu’alors. La nouvelle agence a d’abord réussi à gagner des marchés pour des clients disposant de petits budgets. Ses campagnes pour Volkswagen dans les années 1950 et 1960 ont révolutionné la publicité. Parmi les campagnes notables, citons la série de publicités Volkswagen Think Small de 1959, qui a été élue première campagne de tous les temps dans l’édition 1999 de The Century of Advertising d’Advertising Age. En 1959, l’agence a créé le personnage de Juan Valdez pour la National Federation of Coffee Growers of Colombia. En 1960, l’agence a remporté le compte d’Avis, alors numéro deux de la location de voitures. L’approche ironique, « We Try Harder Because We’re Number 2 » (Nous essayons plus fort parce que nous sommes numéro 2), est un grand succès (et fait encore partie du slogan de la société aujourd’hui : « We Try Harder »). La campagne « Daisy » de DDB est considérée comme un facteur important dans la défaite de Lyndon B. Johnson contre Barry Goldwater lors de l’élection présidentielle américaine de 1964 et a placé Mac Dane sur la tristement célèbre liste des ennemis de Nixon. La publicité Little Mikey de 1972 pour Quaker Oats est diffusée sans interruption aux États-Unis pendant douze ans.
Une succursale est ouverte à Los Angeles en 1954. En 1961, DDB a ouvert son premier bureau international en Allemagne de l’Ouest pour servir Volkswagen. Une croissance significative a eu lieu au milieu des années 1960 après que la firme ait signé avec Mobil Oil et que les budgets disponibles aient augmenté de manière significative. Des bureaux sont ouverts à Londres et dans d’autres villes européennes. Bernbach a été nommé président-directeur général en 1968 lorsque l’agence a été cotée en bourse ; il est devenu président du comité exécutif en 1976.
L’impact de la créativité de Doyle Dane Bernbach sur la publicité dans le monde entier, et l’histoire des crises de gestion qui ont conduit à la fusion en 1986, sont détaillés dans le livre Nobody’s Perfect : Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising. Écrit par la journaliste Doris Willens, qui a été directrice des relations publiques de DDB pendant 18 ans, le livre est basé sur des histoires orales et des entretiens avec les trois fondateurs, la lignée des présidents de l’agence et les principaux créatifs et responsables de comptes. En 1986, quatre ans après la mort de Bernbach, le groupe d’agences avait des facturations mondiales de 1,67 milliard de dollars, 54 bureaux dans 19 pays et 3 400 employés, mais affichait des bénéfices en baisse de 30% par rapport à l’année précédente.
Needham Harper & SteersEdit
Needham Harper Worldwide a débuté à Chicago en 1925 sous le nom de Maurice H. Needham Co. avec deux clients et des facturations totalisant 270 000 dollars. En 1934, elle s’appelait Needham, Louis et Brorby, Inc. avec des facturations d’un million de dollars, avait signé le compte de Kraft Foods et avait ouvert un bureau à Hollywood pour répondre aux besoins de ses clients en matière de production de programmes radiophoniques de réseau.
En 1951, l’agence a ouvert un bureau à New York pour se concentrer sur l’industrie de la télévision en pleine expansion. Ce bureau a fusionné avec Doherty, Clifford, Steers et Shenfield en 1965 et a changé de nom pour devenir Needham, Harper &Steers. Le bureau de Chicago se développe avec des comptes tels que la Morton Company, Household Finance Corporation, General Mills et Frigidaire. La société a remporté le compte de l’essence Oklahoma (plus tard Esso, aujourd’hui ExxonMobil) après que des recherches aient indiqué que les conducteurs américains voulaient à la fois de la puissance et du jeu, et le rédacteur Sandy Sulcer, travaillant avec le psychologue Ernest Dichter, a choisi le tigre pour symboliser ce désir, ce qui a conduit à la campagne Put a Tiger in Your Tank. En 1966, l’agence ouvre un bureau à Los Angeles pour gérer les affaires de Continental Airlines. Un bureau a été ouvert à Washington D.C. en 1971, initialement pour s’occuper des affaires de McDonald’s locales. Rapidement, l’agence a gagné des contrats avec le gouvernement et les médias et une division « Issues and Images » a été ouverte pour s’occuper des relations publiques des entreprises. Cette entreprise allait devenir la Biederman & Company. L’agence a travaillé sur des campagnes de service public appelées Buckle Up for Safety ainsi que sur une campagne de sécurité routière intitulée Watch Out For The Other Guy pour l’Advertising Council.
Keith L. Reinhard est venu de Chicago pour diriger la firme mondiale en 1982 et, en 1986, il y avait trente-deux bureaux en dehors des États-Unis ; des bureaux américains à New York, Chicago, Los Angeles, Washington, Boston, Phoenix, Sacramento, San Diego, Baltimore et Dayton, Ohio ; et une diversification dans Porter Novelli, Biederman & Company et l’agence internationale de réponse directe DR Group, Inc.
Fusion DDB Needham et formation d’OmnicomEdit
Inquiété par la marée de rachats hostiles de sociétés publiques aux États-Unis les années 1980 Reinhard a entamé des discussions avec le président de BBDO Allen Rosenshine au sujet d’une fusion et a inclus l’activité alors fragile de Doyle Dane Bernbach dans les discussions. En 1986, les trois réseaux acceptent de fusionner au sein du groupe Omnicom, qui fera office de holding, devenant à l’époque le plus grand groupe mondial d’agences de publicité. BBDO reste séparé et conserve son réseau. Needham Harper avait une bonne présence dans le Midwest des États-Unis et était complétée par la force de Doyle Dane Bernbach à New York et en Europe. Reinhard devient président et directeur général de la nouvelle entité DDB Needham Worldwide. Le groupe fusionné a subi quelques pertes initiales de comptes en raison de conflits (le compte Volkswagen de DDB a été conservé et le compte Honda de Needham a été perdu tandis que le compte DDB Nabisco a été perdu au profit du compte General Mills de Needham) et quelques pertes de personnel senior alors que Reinhard entreprenait de combiner les deux cultures disparates, mais, en 1988, l’entreprise a réussi à gagner de nouvelles affaires importantes et a continué à se développer depuis.
En 1998 (ayant alors abandonné le Needham de son nom), DDB Worldwide a été désigné par Advertising Age comme le tout premier « réseau mondial de l’année ». En 2003, il a reçu la même distinction d’Advertising Age et d’Adweek. Sous la direction de Ken Kaess, Bob Scarpelli et Lee Garfinkel, elle a de nouveau reçu cet honneur d’Adweek en 2004. Par la suite, son unité opérationnelle Tribal DDB est devenue la première agence numérique à être nommée Global Network of the Year par Advertising Age. En 2011, DDB Worldwide comptait plus de 200 bureaux dans 95 pays.
Relations clients de longue dateEdit
Depuis que Doyle Dane Bernbach a entamé une relation américaine avec Volkswagen en 1959, c’est un client constant &important dans diverses parties du monde. Needham Harper a commencé à travailler avec McDonald’s dans les années 1960 et, depuis, ce client n’a cessé de collaborer avec DDB dans plusieurs pays. Une relation mondiale avec Exxon Mobil a été constante depuis les années 1960. En 2020, de vastes relations mondiales de longue date continuent d’être entretenues avec Unilever et Johnson & Johnson.
Direction depuis 1986Edit
Présidents ou PDG mondiaux depuis la formation de DDB Needham en 1986:
- Keith L. Reinhard 1986-1999 (puis président 1999-2018 ; président émérite depuis 2018).
- Ken Kaess 1999-2006 (président 1999-2001 ; PDG mondial 2001-2006).
- Chuck Brymer 2006-2018 (puis président depuis 2018).
- Wendy Clark 2018-2020.
- Martin O’Halloran depuis 2020.