La désintermédiation supprime l’intermédiaire des transactions commerciales et, ce faisant, améliore la valeur d’un produit ou d’un service existant. La désintermédiation est souvent accomplie en changeant la perception de la livraison. Inversement, l’intermédiation injecte un intermédiaire entre les canaux de distribution, par exemple un client et des entreprises qui vendaient auparavant directement aux consommateurs. L’intermédiation gagne en traction lorsque la plateforme est si grande que les entreprises ne peuvent pas se permettre de ne pas l’exploiter pour atteindre les clients.
Coin du terme
Débutons avec l’histoire du mot, désintermédiation, pour guider notre voyage vers la véritable signification. Jonathan B. Welch, dans son article des années 1980 publié dans le Financial Analysts Journal, « Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks », décrit la désintermédiation du marché hypothécaire et de l’industrie de la construction de maisons dans les années 1960 et 1970, lorsque les montants retirés sur une période dépassent les montants déposés. Les facteurs qui ont contribué à cette désintermédiation sont les écarts de taux d’intérêt entre les dépôts d’épargne et les bons du Trésor. Cependant, le terme désintermédiation a été inventé au milieu des années 1960 lorsque les consommateurs ont commencé à voir les limites imposées par le gouvernement sur l’épargne portant intérêt.
Les consommateurs ont réagi en investissant rapidement dans des titres d’État, des actions privées et des obligations qui ont eu pour conséquence de retirer leurs investissements antérieurs des comptes d’épargne. Par conséquent, les consommateurs ont commencé à explorer l’emprunt de capitaux sur des marchés autres que les banques, contournant les banques en tant qu’intermédiaires. La désintermédiation consiste à supprimer l’intermédiaire dans la chaîne de distribution.
Supprimer l’intermédiaire
Une chaîne d’approvisionnement classique implique des producteurs, des grossistes, des détaillants et des consommateurs. La désintermédiation fracture le rôle des intermédiaires entre les producteurs ou évite les canaux de distribution traditionnels avec des intermédiaires tels que les distributeurs, les courtiers ou les agents. Dans le cas de la désintermédiation, une étape est supprimée, par exemple, un producteur va directement chez le détaillant, éliminant ainsi le besoin d’un grossiste. Simplifiée, l’entreprise va directement au consommateur, bien qu’il puisse s’agir de la suppression de n’importe quel point de la chaîne d’approvisionnement pour rendre le processus plus simple.
La perturbation générée par la désintermédiation peut être importante et remodeler des modèles d’affaires entiers comme ce fut le cas avec la banque. L’industrie du voyage est une autre industrie impactée par la désintermédiation. Les agences de voyage ont été désintermédiées par les sites de voyage en ligne tels que kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com et hipmumk.com. Ces places de marché en ligne ont détrôné les agences de voyage traditionnelles, et l’industrie du tourisme a changé. De même, les canaux d’édition traditionnels comme l’Encyclopedia Britannica et l’Encarta de Microsoft ont été désintermédiés par Wikipédia.
La désintermédiation peut prendre les marchés par surprise. Le secteur bancaire n’était pas préparé, et l’industrie de la musique non plus. Le thème de la désintermédiation numérique est bien exploité dans la situation critique de l’industrie de la musique avec les CD et leur lutte pour maintenir un contrôle actif sur la distribution. Les consommateurs ont brièvement aimé les CD jusqu’à ce qu’ils les détestent dans les années 1990, lorsqu’ils ont été contraints d’acheter des CD contenant des chansons dont ils n’avaient ni besoin ni envie. En fin de compte, l’industrie de la musique a échoué et s’est réveillée pour réaliser qu’Apple contrôlait son inventaire. Les éditeurs de journaux, l’industrie de la musique et l’immobilier ont tous été du côté sous le vent de la désintermédiation avec des entreprises comme Craigslist, Apple iTunes et Trulia. Parmi les désintermédiateurs, citons Uber (chauffeurs et usagers indépendants, qui supprime les compagnies de taxi), Airbnb (hôtes et locataires, qui supprime les hôtels) et Apple iTunes (spectateurs et créateurs, qui supprime le magasin de musique). Les entreprises peuvent être un désintermédiateur ou un intermédiaire, et elles peuvent même détenir des caractéristiques des deux.
La désintermédiation ne manquera pas de se produire dans les soins de santé. Où la désintermédiation commencera-t-elle dans les soins de santé ? Les entreprises pharmaceutiques pourraient atteindre directement les consommateurs en contournant les hôpitaux. Les hôpitaux pourraient choisir de couper les assureurs privés et de générer des plans robustes parrainés par les fournisseurs offerts directement aux patients. Les médecins pourraient choisir de contourner les hôpitaux et de renégocier leur rémunération en proposant de nouvelles alternatives et structures de soins grâce à des options de télésanté avec une interaction directe avec les patients. Les soins de santé sont sur le point d’être désintermédiés.
Intermédiation
Presque plus intéressante que la désintermédiation – supprimer l’intermédiaire – est l’intermédiation qui ajoute l’intermédiaire à nouveau dans le mélange. L’intermédiation se produit lorsque des plateformes numériques s’injectent entre les clients et une entreprise. Ces plateformes sont si grandes que les entreprises ne peuvent pas se permettre de ne pas atteindre les clients par leur intermédiaire. L’intermédiation crée une dépendance et la désintermédiation supprime cette dépendance.
Le rapport Digital Disruptive Intermediaries publié par la Business School de l’Université de Sydney saisit extrêmement bien le cœur des intermédiaires. Les intermédiaires numériques perturbateurs sont des perturbateurs et peuvent être classés en huit archétypes :
1. Magasins numériques (en ligne par exemple amazon.com, expedia.com)
2. Hubs de contenu (interaction avec les consommateurs par exemple iTunes d’Apple, Netflix)
3. Hubs de partage (contenu généré par les utilisateurs par exemple Pinterest, YouTube)
4. Focalisation sur les promoteurs (meilleur prix pour les consommateurs par exemple Priceline.com, Groupon)
5. Agrégateurs (comparaisons sur des marchés fragmentés, par exemple Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminateurs (avis des clients, par exemple reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (services provenant des clients, par exemple Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (reliant l’offre et la demande, par exemple Airbnb, Uber ou e-Harmony).
Qui est un intermédiaire ? La véritable définition est moins glamour ; toute entreprise est un intermédiaire. De nombreux intermédiaires sont devenus des icônes au sein de leur industrie en raison de leur impact perturbateur, de la reconnaissance de leur marque amplifiée par les médias ou du bouche à oreille. Les intermédiaires comprennent Facebook (entre les utilisateurs et les annonceurs), Twitter (entre les entreprises et les consommateurs), Apple Pay (entre les sociétés de cartes de crédit et les titulaires de cartes) et Apple HealthKit (entre les payeurs et les membres ou entre les fournisseurs et leurs patients).
Les innovateurs numériques de demain renonceront à la perturbation que crée la désintermédiation pour l’innovation que favorise l’intermédiation. Les plateformes numériques accueillent à nouveau l’intermédiaire.