Comment développer une stratégie de contenu : aide-mémoire en 6 étapes

Demandez à quelqu’un de vous parler de sa stratégie de contenu et vous entendrez peut-être : « Nous bloguons trois fois par semaine. » Ils pourraient mentionner qu’ils visent à s’adresser à des personas définis. Ou qu’ils couvrent certains sujets.

Mais s’agit-il de stratégies ? Et si non – à quoi ressemble une stratégie de contenu ?

Si vous travaillez dans le monde du marketing de contenu, vous avez besoin d’un cadre qui vous aidera à créer une stratégie de contenu solide. Nous allons creuser dans quelques exemples de différents secteurs et vous donner un aide-mémoire pratique. Ainsi, lorsque votre directeur marketing ou votre client vous posera des questions sur la stratégie de contenu, vous ne sauterez même pas un battement !

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Qu’est-ce que la stratégie de contenu ?

La stratégie de contenu définit les objectifs que vous voulez que votre contenu atteigne, le type de contenu le mieux adapté pour atteindre ces objectifs, et comment vous allez créer, distribuer et mesurer la performance de celui-ci.

Définir votre stratégie de contenu apporte un focus et un but à vos efforts. Une stratégie de contenu bien définie fournit une base qui vous aidera à prendre des décisions tactiques. Pensez à votre marketing de contenu comme à une autoroute. Vous devez décider de la direction à prendre, poser la chaussée et déterminer le nombre de voies à emprunter. Si vous commencez à conduire avant d’avoir pensé à la route, vous consommerez beaucoup plus d’essence – et vous n’arriverez peut-être même pas à destination.

Une stratégie de contenu bien définie constitue une base qui vous aidera à prendre des décisions tactiques. Click To Tweet

Ne perdez pas de vue que le marketing de contenu est un investissement commercial. Il nécessite du temps, de l’argent et (éventuellement) des personnes supplémentaires. Comme pour tout investissement, vous voudrez le lier à des résultats. Cela signifie qu’il faut commencer par des objectifs clairs et les indicateurs clés de performance qui indiquent si vous atteignez ces objectifs.

Comment créer une stratégie de contenu – Votre aide-mémoire en 6 étapes

Pour formuler une stratégie de contenu solide, vous devez d’abord réfléchir aux principaux apports, internes et externes à votre entreprise. Il s’agit notamment de vos objectifs, des personnes que vous voulez atteindre, du paysage concurrentiel, de vos ressources, de vos coûts et de la façon dont vous mesurerez les résultats. Ces informations façonneront votre stratégie.

Maintenant, parcourons les principales entrées d’une stratégie de contenu.

Étape 1 : Définir vos objectifs

La stratégie de contenu commence par la définition de ce que vous voulez accomplir. Tenez compte de ce que représente votre marque, de vos objectifs marketing et des besoins de votre entreprise. Assurez-vous d’obtenir l’adhésion de toutes les principales parties prenantes, car vos plus grandes décisions découleront de votre objectif.

Les objectifs qu’une stratégie de contenu peut aborder comprennent :

• Augmenter la notoriété de vos produits
• Soutenir les clients
• Changer la façon dont les gens pensent à quelque chose
• Attirer et retenir les employés

.

• Encourager les inscriptions à des essais gratuits
• Faire évoluer les pistes vers des conversions
• Constituer des clients réguliers et les fidéliser

Il est naturel que les objectifs changent à mesure que votre organisation se développe. Par exemple, lorsque vous débutez, vous voudrez vous concentrer sur le développement de la notoriété de la marque. Lorsque vous serez plus établi, vous pourrez vous concentrer sur le développement des prospects. Prévoyez de revoir périodiquement les objectifs de votre stratégie de contenu pour qu’ils restent alignés sur les besoins de votre entreprise.

Étape 2 : Connaître votre public

Connaître votre public est essentiel pour réussir une stratégie de contenu. Allez en profondeur ici – passez du temps à parler à votre équipe de vente et à glaner toutes les informations que vous pouvez trouver sur votre public.

Qui voulez-vous atteindre ? Pour les marketeurs B2B, cela comprendra souvent plusieurs personnes : l’acheteur, l’utilisateur final, les experts qui consultent sur la décision, le propriétaire de l’entreprise, et ainsi de suite. Pour les produits B2C avec des cycles d’achat moins compliqués, vous voudrez avoir une idée de 1) qui fait l’achat et 2) qui peut vous aider à amplifier votre contenu.

Qu’est-ce qui les intéresse ? Pensez au problème que votre entreprise résout, aux points douloureux de votre prospect, ou aux choses liées à l’un ou l’autre que votre public cible passera du temps à apprendre.

Comment et où aiment-ils consommer l’information ? La vidéo est-elle importante dans votre secteur ? Votre public a-t-il tendance à passer du temps sur certains médias sociaux, comme Reddit ou Instagram ? Quand se tournent-ils vers Google pour trouver des informations ? Sont-ils susceptibles de s’abonner à une newsletter ?

Les réponses à ces questions vous indiqueront les types de médias à utiliser (vidéo, audio, images, articles de blog de longue durée, parrainage d’influenceurs ou de célébrités, etc.), les sujets à aborder et l’étape du processus de vente (haut, milieu ou bas de l’entonnoir) dans laquelle se trouve le public visé, ainsi que les canaux de diffusion qui ont du sens pour votre stratégie de contenu (SEO, recherche payante, médias sociaux, email, forums, relations publiques, etc.)

Les outils de référencement et d’analyse concurrentielle d’Alexa peuvent aider à répondre à ces questions. Inscrivez-vous à un essai gratuit de 14 jours ici.

Étape 3 : Examinez votre concurrence

Regardez ce que fait votre concurrence. Qu’est-ce qui semble fonctionner ? Y a-t-il des choses que personne d’autre ne fait mais qui, selon vous, résonneraient auprès de votre public ? (Seuls 5 % des budgets de création de contenu sont consacrés aux podcasts à l’heure actuelle – s’agit-il d’une opportunité dans votre secteur ?)

Utilisez l’outil gratuit de présentation du site d’Alexa pour voir les données de vos concurrents, comme la provenance du trafic de leur site Web et leurs mots-clés payants et organiques, leur profil de liens retour, les intérêts de leur public, et plus encore.

Étape 4 : Recherchez votre position ou vos ressources uniques

Que faites-vous de mieux que quiconque dans votre secteur ? Avez-vous un point de vue unique ? Un fondateur au franc-parler dont vous pouvez exploiter la voix ? Ici, vous recherchez l’accroche qui vous permettra de vous démarquer des autres. (Si seulement vos clients savaient cela de vous, ils vous adoreraient.)

A l’inverse, y a-t-il des tactiques et des angles que vous savez ne pas pouvoir posséder en raison de ressources ou d’une autre contrainte ? Il est bon de considérer cela à l’avance, car cela vous aide à réduire vos choix.

Etape 5 : Estimez votre investissement

Le marketeur B2B moyen a consacré 26 % de son budget marketing au marketing de contenu l’année dernière, et 84 % prévoient de maintenir ou d’augmenter ce pourcentage. Commencez par estimer le coût de votre stratégie. Quels sont les éléments que vous devez renforcer en interne ? Quelles parties pourriez-vous externaliser ?

Veillez à prendre en compte la durée de vie utile de votre contenu, car son entretien et son retrait ont également un coût. Considérez les ressources dont vous disposerez avant de finaliser votre stratégie, afin de vous assurer que vous aurez le budget nécessaire.

Étape 6 : Planifiez la façon dont vous mesurerez les résultats

Décidez des métriques et des KPI qui auront du sens pour évaluer votre stratégie de contenu, compte tenu de vos objectifs. Voici quelques exemples courants .

Exemples de mesures de marketing de contenu
Objectif	Métrique
Augmentation de la notoriété de vos produits	Trafic, vues, partages
Support des clients	Téléchargements, réduction des appels de support
Préconiser un changement de pensée	Engagement sur les médias sociaux
Attirer et retenir les employés	Nombre et qualité des candidats à l’emploi, taux de rotation du personnel
Encourager les inscriptions à des essais gratuits	Conversion du trafic vers l’essai
Nurturing leads into conversions	Utilisation par les commerciaux, conversions par email
Fidélisation des clients	Inscriptions à la newsletter, références par le bouche à oreille

Considérez que la stratégie de contenu est un jeu à long terme. Il faudra du temps pour que les retours sur les résultats de votre entreprise soient visibles. Si le référencement fait partie de votre stratégie, par exemple, cela peut prendre six mois à un an avant que vous ne commenciez à voir un effet dans la banque. Mais vous pouvez mesurer les progrès en regardant le classement des mots clés, les liens retour, les pages vues et les prospects.

4 Exemples de stratégie de contenu

Regardons quatre exemples de stratégie de contenu dans différents secteurs.

1) Détaillant

M.M.LaFleur est un détaillant de vêtements haut de gamme pour les femmes professionnelles. Il utilise du contenu pour atteindre sa clientèle cible, aider à surmonter les obstacles à l’achat de ses vêtements en ligne et fidéliser les clients pour qu’ils fassent des achats répétés.

Plusieurs choses que M.M.LaFleur emploie dans sa stratégie de contenu sont :

• Mettre en vedette des femmes professionnelles sur son blog et construire une audience pour la distribution par abonnement à un courriel. (Le blog de l’entreprise, The M Dash, a été lauréat des Digiday Content Marketing Awards pour la meilleure publication de marque).
• Utiliser des textes courts et lapidaires pour son public pressé par le temps.
• Porter de l’importance aux images pour aider l’acheteur à s’identifier. Les images aident à attirer le trafic des médias sociaux et à convertir les visiteurs du site.
• Incorporer le mouvement et la vidéo pour démontrer les textures uniques de ses vêtements. (Voir la vidéo Backwards and In Heels sur la fabrication de sa nouvelle collection de chaussures.)

La stratégie de contenu de M.M.LaFleur fonctionne-t-elle ? Fondée en 2013, l’entreprise a atteint un chiffre d’affaires estimé à 22,5 millions de dollars et 170,4K fans sur Facebook. Étant donné que leur pourcentage de trafic de recherche est plus élevé que celui de leurs concurrents et que leur taux de rebond est plus faible, nous parions que leur contenu puissant y est pour beaucoup.

Source : L’outil gratuit Site Overview d’Alexa, comparant M.M.LaFleur à ses principaux concurrents.

2) Fabricant

Formlabs est un fabricant international d’imprimantes 3D et de matériaux pour les ingénieurs, les concepteurs et les fabricants. Il utilise du contenu pour atteindre les acheteurs à différents stades.

Les éléments que Formlabs emploie dans sa stratégie de contenu sont les suivants :

• Attirer du trafic et des prospects en haut de l’entonnoir grâce au référencement avec son blog, éduquer les visiteurs du site avec une bibliothèque de ressources, et aider les clients et encourager les références dans un forum ouvert sur l’impression 3D.
• Mettre en lumière le récit de l’entreprise et de l’industrie. Voir un exemple mettant en lumière les effets de l’impression 3D sur l’industrie dentaire. C’est une méthode qui peut être utilisée pour aider à stimuler l’engagement répété.
• Produire un contenu détaillé, mais facile à consommer. Cela s’éloigne de la copie technique sèche habituelle pour les produits industriels. Les documents de l’entreprise utilisent des images engageantes avec du mouvement, des vidéos, des paragraphes courts et une écriture claire et simple.

La stratégie de contenu de Formlabs fonctionne-t-elle ? L’approche axée sur la narration semble réussir à engager les audiences sur les médias sociaux : L’entreprise compte plus de 200 000 adeptes sur LinkedIn, Facebook, Twitter et Instagram, et ses vidéos YouTube atteignent généralement des dizaines de milliers de vues chacune. En examinant les statistiques de trafic dans l’outil Site Overview d’Alexa, nous pouvons constater que Formlabs a 5 920 liens qui génèrent du trafic de référence, ce qui est nettement supérieur à la moyenne de 506 de ses concurrents. Cela suggère qu’ils créent du contenu qui a suffisamment de valeur pour être considéré comme digne de liens.

3) Service aux consommateurs

Enjuris fournit des informations aux personnes blessées et à leurs soignants, et il répertorie les avocats locaux dans un annuaire. Il utilise du contenu pour sensibiliser et instaurer la confiance, éduquer, puis montrer aux consommateurs comment trouver un avocat.

Les éléments qu’Enjuris intègre dans sa stratégie de contenu sont :

• Connecter avec les gens à travers une voix empathique et authentique qui découle des propres expériences de l’équipe de rédaction. Ceci est soutenu par des images et des légendes qui créent un sentiment d’espoir.
• Constituer une vaste bibliothèque d’articles profonds et de longue durée. Le site offre également librement des feuilles de travail non verrouillées à télécharger par les consommateurs.
• Créer des partenariats et des placements de contributeurs actifs sur les sites Web de l’industrie. Les partenariats peuvent aider à renforcer la notoriété de la marque et à recueillir des liens retour qui renforcent l’autorité du site.

Est-ce que ça marche ? Lorsque l’agence de référencement derrière Enjuris a lancé sa stratégie de contenu, le site recevait moins de 1 000 pages vues par mois. Il lui a fallu un an pour atteindre 5 000 pages vues par mois dans son secteur ultra-concurrentiel – et c’est alors que la croissance composée du SEO a démarré. Après trois ans de croissance régulière, le site reçoit désormais plus de 100 000 pages vues par mois. Le site a été en mesure de capturer la part de voix et le trafic de recherche pour des termes de recherche extrêmement compétitifs qui contribuent à alimenter la croissance du répertoire des avocats spécialisés dans les dommages corporels.

Vous pouvez trouver toutes sortes de données sur les mots clés comme celle-ci dans le plan avancé d’Alexa.

4) Société technologique

Hotjar est un outil SaaS pour les tests d’utilisabilité sur les sites Web. Son contenu sensibilise à son produit et suscite une affinité pour sa culture afin de soutenir une nouvelle façon de penser et d’encourager les essais gratuits parmi les spécialistes du marketing, les chefs de produit et les concepteurs UX.

Le contenu de Hotjar comprend :

• Éviter la stratégie typique de  » quantités massives d’articles de blog informatifs de ‘haute qualité’ dans l’espoir d’attirer des utilisateurs qualifiés  » que de nombreuses entreprises technologiques utilisent. Au lieu de cela, il se concentre sur un contenu axé sur l’objectif qui embrasse « la transparence, la vulnérabilité, l’honnêteté et l’humanité ».
• Attirer le trafic de recherche avec un contenu profond organisé dans une structure en étoile.
• Constituer sa liste d’abonnés par courriel pour encourager l’engagement répété et nourrir les prospects.

Est-ce que ça marche ? Avec plus de 20 000 personnes abonnées pour recevoir les articles du blog de l’entreprise par e-mail, le contenu de Hotjar touche une corde sensible chez les lecteurs. L’outil de présentation du site d’Alexa met en évidence des statistiques supplémentaires qui montrent que le site s’améliore par rapport à d’autres sites.

Principaux enseignements et le modèle de stratégie de contenu personnalisable

Il est clair que le fait de clouer la bonne stratégie de contenu peut mettre votre entreprise sur la voie du succès. Mais un avantage méconnu de l’effort fourni pour définir votre stratégie de contenu est que vous pouvez faire plus avec moins. Vous saurez quand adopter une nouvelle idée – et quand dire non à celles qui ne conviennent pas. À l’heure où les entreprises continuent de produire du contenu à un rythme effréné, concentrez-vous sur votre mission. Gardez l’œil sur les résultats et revisitez votre stratégie périodiquement.

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Les outils d’Alexa peuvent vous aider à analyser le contenu de vos concurrents, à trouver des lacunes dans les mots clés, et plus encore. Inscrivez-vous à un essai de notre plan avancé pour obtenir un accès complet au Competitive Backlink Checker, à la Keyword Matrix et à d’autres outils utiles dès aujourd’hui.