Bonne pratique-5 octobre 2017
L’étude de marché d’aujourd’hui a un embarras d’outils à sa disposition, pourtant une option de recherche a résisté à l’épreuve du temps – le groupe de discussion. Les groupes de discussion impliquent généralement une discussion de groupe dirigée par un modérateur avec entre huit et dix personnes. Les participants au groupe auront probablement été choisis sur la base de données démographiques, de circonstances et de comportements d’achat communs. Lorsqu’il s’agit de réaliser des études qualitatives, les groupes de discussion sont largement considérés par les chercheurs comme l’un des outils les plus efficaces de leur arsenal. Comme tout outil cependant, il y a des avantages et des inconvénients, et le groupe de discussion n’est pas différent.
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Avantages du groupe de discussion
Une fenêtre dans la tête des clients
Les groupes de discussion en personne permettent à une organisation d’obtenir des informations précieuses sur la façon dont leurs clients pensent de divers sujets, produits, services ou la marque en général. Une discussion de groupe bien planifiée, dirigée par un modérateur compétent qui crée un environnement aussi naturel que possible, donne aux organisations une fenêtre dans la tête de leurs clients. Dans un contexte de groupe, différentes opinions et perspectives émergeront, qui se combinent toutes pour peindre une image détaillée pour une organisation qui envisage de lancer un nouveau produit ou un nouveau site Web.
Les discussions en groupe de discussion mènent à des résultats précieux
La dynamique du groupe de discussion peut avoir une influence extrêmement positive sur la qualité du résultat de la recherche. Un bon modérateur saura comment mener un groupe de discussion dans le but de stimuler une discussion animée entre les participants. Dans certains cas, ces discussions peuvent susciter une nouvelle réflexion chez les participants, ce qui peut donner lieu à une discussion beaucoup plus approfondie. Ce type de discussion dynamique permet également aux participants du groupe de partager facilement leur opinion, qu’ils soient d’accord ou non.
Les organisations peuvent voir la recherche ‘en action’
Avec les groupes de discussion, les organisations ont la possibilité d’observer la discussion de groupe derrière un miroir sans tain. Cela offre un certain nombre d’avantages, notamment le fait qu’ils peuvent entendre et voir la recherche de première main et que les données ne sont pas diluées ou déformées dans un rapport. Crucialement, cela signifie également que l’organisation peut offrir des clarifications ou des contributions pendant la discussion via le modérateur, ce qui pourrait avoir un effet positif sur les informations résultantes.
Les données sont recueillies rapidement
Parce que les groupes de discussion ont tendance à impliquer jusqu’à 10 personnes, les organisations peuvent recueillir des informations précieuses d’un échantillon représentatif de leur marché en une seule discussion de 90 minutes. À une époque où le temps réel est la nouvelle Mecque et où les données se déplacent à la vitesse de la lumière, les organisations doivent avoir accès à des études qualitatives plus rapidement que jamais. L’avantage concurrentiel repose sur le fait d’être en avance sur le jeu, et les groupes de discussion donnent aux organisations la possibilité de recueillir des informations perspicaces plus rapidement que les entretiens individuels ou l’interprétation et l’analyse de milliers de réponses aux enquêtes.
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Inconvénients des groupes de discussion
Nous avons vu comment les groupes de discussion peuvent fournir des informations inestimables, mais il est important de mentionner que leurs effets sont largement déterminés par le modérateur. Un bon modérateur de groupe de discussion gardera le groupe concentré (l’indice est dans le nom). Avec des groupes de personnes d’origines et de profils démographiques différents, il peut être difficile de garder les gens « sur un sujet », et c’est l’un des principaux problèmes des groupes de discussion. Un modérateur faible, qui ne conduit pas la conversation pour s’assurer qu’elle couvre tous les angles requis, peut sévèrement limiter le résultat d’un groupe de discussion.
Certaines voix sont plus fortes que d’autres
Dans tout groupe de personnes, il y aura des extravertis et des introvertis ; des personnes qui sont à l’aise pour donner leur opinion et d’autres qui ne le sont pas. L’objectif de tout groupe de discussion est de s’assurer que toutes les voix sont entendues. Afin d’obtenir des informations précieuses, il est également important que les participants soient rassurés sur le fait que ce qu’ils disent sera écouté et valorisé, et non ridiculisé, rejeté ou rabroué. C’est là que le modérateur entre en jeu. Il doit s’assurer que tous les participants participent à la discussion, en demandant peut-être directement aux participants les plus timides de s’exprimer. Il pourrait également être judicieux que le modérateur énonce quelques « règles de vie » au début de la discussion, par exemple, ne pas parler par-dessus quelqu’un d’autre.
Peut ne pas être représentatif de l’ensemble du marché cible
Ne supposez pas que votre groupe de discussion représente un échantillon représentatif de la population. Il sera toujours difficile d’assembler une véritable représentation sociétale, alors gardez cela à l’esprit lorsque vous évaluez le résultat, car tout accord pourrait ne représenter qu’une petite partie de votre marché cible. Il est préférable d’utiliser le résultat d’un groupe de discussion pour alimenter une recherche supplémentaire, plutôt que de compter sur la discussion comme source principale de vos informations.
Pour les sujets sensibles, il peut être difficile d’obtenir des aperçus honnêtes
Naturellement, il y aura différents types de questions de groupe de discussion : des discussions générales sur les nouveaux produits, services, initiatives ; des aperçus sur le service client/engagement ; et le positionnement de la marque. Lorsque vous discutez de sujets particulièrement sensibles, ou de produits qui peuvent être de nature sensible, le cadre d’un groupe peut ne pas être adapté et un modérateur peut ne pas être en mesure d’obtenir des informations réellement utilisables. Dans les cas où vous traitez de sujets de nature délicate, vous pouvez obtenir des aperçus plus honnêtes grâce à un questionnaire ou une enquête confidentielle.
L’experte en mesure des communications internes Angela Sinickas a une grande expérience de la conduite de groupes de discussion pour l’engagement des employés dans le monde entier. Vous pouvez apprendre et bénéficier de son expertise ici dans notre groupe de discussion des employés – Top Tips &Pièges.